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Airbnb 不再只是 Airbnb,新服務 Airbnb Trips 發表!

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在美國西部時間 11 月 17 日於洛杉磯舉辦的 Airbnb 全球房東大會(Airbnb Open 2016)上,CEO Brian Chesky 宣布Airbnb 將從一個住宿分享網站(a home-sharing business)轉變成為用戶提供基於旅行的全方位服務平台(a holistic travel company)。據了解,這應當是 Airbnb 自創立 8 年以來最重大的一次突破,Airbnb 推出了標誌其進軍文化深度遊的全新平台 Airbnb Trips。主要包括三方面:體驗(experience)、攻略(place)、房源(home)。

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在原來的房屋短租的基礎上,新增的體驗和攻略兩個板塊分別代表著 Airbnb 從人文和城市兩個角度對深度旅遊的挖掘。比起走馬觀花式的旅行,體驗當地的文化,比如學習手工製作工藝,體驗特色遊玩項目等,能夠讓你更深入地了解這個地區,而這些體驗都是由當地的體驗達人提供。Airbnb 更進一步細分為兩種體驗模式:沉浸式幾天的 multi-day experience 和只有幾小時的 single-day experiences。城市攻略(place)則更像一個導遊,為你介紹最地道的當地美食、酒吧,音樂會,以及那些最會玩的城市生活者。

從品牌發展戰略角度,單一的民宿預訂業務無疑會讓 Airbnb 發展觸頂,將旅行這件事從住宿的單點橫向輻射到與旅行相關的出行、住宿、體驗多點也很自然。特別是,Airbnb 想成為滿足用戶旅遊需求的一站式服務平台,只有航空公司、城市交通設施、飯店、酒吧、藝術劇院以及當地旅遊達人等第三方入駐,才能讓 Airbnb 實現由連接房主與房客擴大到連接人與人。

從品牌行銷角度,SocialBeta 曾經總結過 Airbnb 圍繞「奇居」展開的一系列體驗式行銷活動,住飛機、住宜家、住高空纜車、住滑雪跳台、甚至住巴黎地下墓穴, Airbnb 通過為用戶提供各種「不可思議」的奇居體驗,強化用戶對 Airbnb 的品牌認知。而從短租網站向旅行平台轉變後,不難看出 Airbnb 的行銷重心也從基於旅行居住地即民宿無限放大到圍繞旅行這件事而展開,而具體又有哪些變化,將是本文的敘述重點。

還有比用戶內容更原生的廣告嗎?

已經不知是 SocialBeta多少次提到內容行銷了,但 Airbnb 提出的內容行銷有點特別。在 Airbnb 首席行銷官 Jonathan Mildenhall 看來,Airbnb  可能是世界上第一個把自己的行銷物料全押寶在用戶生產的內容上的品牌

許多人在旅行中很少會與當地人產生交集,但 Airbnb 希望能夠將他們連接,讓他們能擁有深度的旅行體驗。Airbnb 為用戶準備了 500 個體驗達人的當地體驗項目,分佈在洛杉磯、哈瓦那、巴黎、東京、首爾等 12 座城市中,大部分費用在 200 美元左右。每個當地「導遊」或體驗達人都將擁有一段 30 秒左右的個人宣傳影片,以及一張媲美電影海報的個人海報。

而之後將出現在數字行銷渠道,以及電視、電影院中的 Airbnb 傳播物料也將會以這些個人影片以及海報為主,Airbnb 特地成立了 in-house 團隊負責生產內容,媒介負責人會甄別出適合不同渠道的不同內容進行投放。不過,你看到的應該是 in-house 團隊剪輯的 90 秒或者 2 分鐘版本,並由統一的 slogan 「welcome to the World of Trips」串起。(如下面的影片)

Jonathan Mildenhall 介紹這一創意想法源於好萊塢電影。「在過去,人們通過電視螢幕感受旅行。大部分第一次看見非洲,了解拉丁美洲都是通過電視。」他認為,好萊塢與旅遊行業的行銷模式應當有異曲同工之妙。「旅遊業的衰落在於旅行體驗完全被商業化了,蘊含於旅行之中的情感、文化、魅力等特質被拋棄。當我們回望處在黃金時代的旅遊業時,毫不意外,消費者會從好萊塢電影中產生說走就走的衝動。好萊塢懂得在商業中製造浪漫和激情,Airbnb 也想進行嘗試。」

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▲ Airbnb 體驗項目的達人海報

Airbnb 大會上的另一個亮點在於,Airbnb 宣布和媒體巨頭赫斯特(Hearst)一起推出一本名為 Airbnb Magazine 的雜誌。這份 32 頁的紙質雜誌內容緣全部來自於 Airbnb 的房主或體驗達人,當然,它也將會有電子版。赫斯特的首席內容官 Joanna Cola 介紹,這本雜誌是專為 Airbnb 的用戶定制,且充分發揮用戶才華。從某種程度上,這本雜誌也可以被理解為 Airbnb 想要突出的「體驗」的一種延伸,你可以在咖啡館、床頭櫃、或者是飛機上接觸到它,閱讀它本身即是一種體驗,是一次探索和發現之旅。3 個品牌出現在第一期紙質刊物上,分別是達美航空、電影《愛樂之城》(La La Land)以及美國運通公司。事實上,早在 2014 年,Airbnb 就曾推出一份旅遊季刊,名字還挺特別——《鳳梨》(Pineapple magazine)。但 Joanna Cola 表示 Airbnb Mag 與 Pineapple magazine 最大的不同,它不是一本聚焦城市的旅遊刊物,所以你不會看到某某酒店開業的訊息出現其中,它聚焦於人,很顯然,這也是內容行銷的一種途徑。

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不論是宣傳物料還是雜誌,Airbnb 看似省事的將用戶內容為己所用,SocialBeta 倒認為這樣看似討巧的選擇,其實倒與原生廣告的理念不謀而合,品牌致力於用不打擾的訊息與用戶進行溝通,還有什麼比用戶自己的內容更原生、更真實呢?

不斷壯大的 Airbnb in-house 團隊

不過這些物料的製作倒是一點不省事。目前 Airbnb 擁有 55 位攝影導演分佈在 Airbnb 的全球市場,他們採集用戶內容後,傳回 in-house 團隊編輯部,20 人組成的全職編輯部將利用這些素材生產影片等內容。同時,還有專門的法務部以確保使用影片素材和傳播內容的版權合法性。「這個團隊還將繼續壯大,以應對不斷變化的商業環境。」Jonathan Mildenhall 表示。

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內容團隊之外,Airbnb 還想尋找一個能夠允許用戶自行編輯上傳內容的軟體系統,以充分發揮用戶的個人創造力。 Jonathan Mildenhall 描述了他的設想:用戶自己拍攝上傳自己的個性化影片等內容,Airbnb 的團隊對這些內容進行審核,確保其內容合法性和獨創性。Jonathan Mildenhall 認為這一方式也是用戶在Airbnb 上獲得的體驗之一,而同時這些內容也可以被視為 Airbnb 的品牌原生廣告。遺憾地是 Airbnb 似乎還沒有找到滿足這些需求的軟體。

儘管 Airbnb 擁有 3 個服務自己的 Agency,但對 in-house 團隊的重視不言而喻。「It’s huge, huge, huge。」Jonathan Mildenhall 連用了 3 個 huge 形容 in-house 團隊自製內容的重要和艱鉅程度。

而服務 Airbnb 的 3 家 Agency ,看起來也是各司其職。一家名為 Koto 的設計公司,負責 Airbnb 的對外視覺形象部分,包括 Airbnb 的核心概念 Trips 的視覺傳達。Bokeh 是負責 Airbnb 的用戶體驗和產品行銷部分,所有 Airbnb 的產品功能性影片都是由 Bokeh 操刀,其目的是讓用戶了解 Airbnb 是什麼以及如何使用。

第三家 TBWA\Chait\Day 則立足行銷策略角度,幫助 Airbnb 挖掘與用戶溝通的核心 idea,制定整體行銷戰略,基於 in-house 團隊的基礎產品內容延伸出品牌故事點。「Chait 能夠幫助我們將 Airbnb 的不同價值點進行整合,圍繞 Airbnb 發揮最大價值。 體驗達人的個人影片各不相同,但都是圍繞一個敘事核心概念『welcome to the World of trips』。Airbnb 的品牌戰略定位以及敘事核心概念確立,由Chait 操盤。」Jonathan Mildenhall 介紹。下面這支品牌影片就是由 Chait 與 Airbnb in-house 團隊合作完成。

重新定義體驗式行銷,還是不可免俗地選擇了直播

experience、magic trips 是 Airbnb 大會上提到較多的詞,Airbnb 也想以此重新定義體驗式行銷,而它選擇的路徑在我們看來並不陌生——直播。

據 Jonathan Mildenhall 介紹,Airbnb 將與 Facebook live 進行合作,同步直播發生在洛杉磯、邁阿密、開普敦、巴黎、東京、倫敦以及佛羅倫薩的 6 場不一樣的 Magical trips。在 24 時內發生在 6 座城市中旅行者故事通過直播讓廣泛的 Airbnb 用戶在城市之外,螢幕之中同步感受。「所以 Airbnb 在 Facebook 上的核心社交行銷策略就是——直播,沒有故事腳本,沒有所謂的演員,全是真實的用戶體驗。也許他們會在旅行中相愛,也許會分手。」

但顯然,通過直播來重新定義體驗式行銷, Airbnb 還顯得不那麼自信,「我們想通過 Facebook Live 了解在用戶手機上如何觀看直播,由少數人分享卻能夠被百萬級用戶觀看,分享並傳播的直播形式,我希望從中能夠學到一些東西。如果 Airbnb 想要成為以提供體驗和服務為主的頂尖企業,我們必須了解體驗並能夠不斷重新體驗式行銷。」Jonathan Mildenhall 表示。

電影大片式的影片及海報,個性化的體驗項目以及雜誌內容,是 Airbnb 提升品牌調性及用戶好感的內容行銷手段。隨著 Airbnb 由一個租房網站轉變成一個以 Trips 為核心的社交旅行平台,從離開家達成交通工具,到旅行結束後返程,這其中關於旅行的每一個節點,Airbnb 都想參與其中,無論航空公司、城市交通設施、飯店、酒吧、當地的房東等,都可能與 Airbnb 發生關聯。Airbnb 還要多久能夠成為基於旅行的平台級入口?Jonathan Mildenhall 的回答有點謙虛:「不管 Airbnb 最終成長為什麼,我們不想一簇而成。但我敢說,到 2019 年你出行中所有需求都可以在 Airbnb 上滿足。」

當然,Airbnb 更大的野心則在於,希望從一個垂直性的出行平台轉變為用戶離不開的社交平台,當前用戶使用 App 的頻率大概是 6 個月一次,未來 Airbnb 希望用戶可以每天都能享受其中。不論是創造體驗,豐富旅行項目,Airbnb 認為旅行從來不是一個你去哪的事情,而是一種能夠與朋友分享的 magical 體驗,它要想做的是讓這種體驗變得容易。

Jonathan Mildenhall 最後描述了一個理想場景:在一個週四的晚上,紐約的 Tom 在 Airbnb 上尋找一個適合週五三人一起共度的選擇,不論是欣賞戲劇,共度晚餐還是嘗試其他體驗達人的有趣項目,Airbnb 都可以給予建議。「Airbnb 可以成為一個每天都可以使用的 daily App,讓尋找有趣的日常體驗變得容易,這遠比提供點到點旅行服務更偉大」。

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