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用雜誌訂閱的方式賣刮鬍刀,新創公司賣出10億美元身價

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美國一間創立五年的刮鬍刀新創公司 Dollar Shave Club,在 2016 年7月以 10 億美元,折合新台幣大約 320 億的天價賣給聯合利華 (Unilever)。這樁收購案除了證明 Dollar Shave Club 的成功之外,其嶄新的商業模式,也被認為將會為所有產業傳統的行銷方式帶來破壞式創新。

創新心法:如果傳統的行銷手法與創業模式已經漸漸沒用,那就主動改變消費者的購物習慣,用創意讓產品重新出發。

本文三大重點:1. 像雜誌一樣,「訂閱」刮鬍刀。2. 創辦人現身無厘頭廣告,諷刺發光功能的刮鬍刀。3. 躺一輩子的床墊讓你試用三個月,床墊電商取代實體店面的奇招。

1.像雜誌一樣,「訂閱」刮鬍刀

Dollar Shave Club 創立於 2011 年,創辦人 Mark Levine 與 Michael Dubin 認為市面上的刮鬍刀太貴,且開發產品的各項成本太高,因此他們想了一個完全不同的商業模式。Dollar Shave Club 採用類似雜誌訂閱的概念,與其讓消費者去實體店面購買 20 美元的拋棄式刮鬍刀,不如讓消費者成為公司的會員,每個月只要花 8 美元,Dollar Shave Club 就宅配刮鬍刀到家門口,不但省去消費者到店裡購物的交通成本,對公司來說也能減少一筆龐大的租借場地費用。

2012年,Mark Levine 拍了一部有趣的廣告影片,這部影片只透過 Youtube 等線上平台宣傳。影片發布的 24 小時內,會員人數馬上突破了 12,000 人,影片的點閱率更超過了 2000 萬人次。2016 年,Dollar Shave Club 總營收也預計突破 2 億4千萬美元

創造如此成功的廣告效果後,許多投資者便找上了 Dollar Shave Club,當年 Dollar Shave Club 從創投公司募到超過 1 億 6 千萬美元,將事業擴展到其他的個人衛生產品,像是濕紙巾品牌 One Wipe Charlie 等等。

2.創辦人現身無厘頭廣告,諷刺發光功能的刮鬍刀

在刮鬍刀市場中,屬於 P&G 集團的吉列刮鬍刀 (Gillette) 還是市場的老大哥,而吉列會如此成功的原因,是 P&G 願意投入大量的資金在研發費用、行銷費用以及通路費用上。

舉例來說,2014年 P&G 的研發費用是聯合利華的兩倍、行銷費用也比聯合利華高出 37 %。總而言之,吉列把刮鬍刀的科技發揮到極致,並砸下大量的廣告聘請運動明星,讓消費者不但能了解吉列刮鬍刀的高科技性能,還可能會為了自己的偶像代言而更想去購買。

而 Dollar Shave Club 創立以來便捨棄了過去刮鬍刀的販賣方式,Dollar Shave Club 的刮鬍刀並不以高科技作為噱頭,而是販售標榜傳統單刀片式的刮鬍刀。Mark Levine 在影片中諷刺地說:「你真的認為你的刮鬍刀需要震動把手、十個刀片、以及發光功能嗎?你帥氣的爺爺只需要單刀片的刮鬍刀,也可以把鬍子刮得很好看呀!」。簡單且有用的產品不但能大大降低 Dollar Shave Club 的生產成本,Dollar Shave Club 也不必花高額的研發費用。

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(圖片截取:Theinspirationroom

在行銷方面,Dollar Shave Club 只需要非常低的成本,就能讓廣告影片觸及到 2000 萬人,透過消費者的口耳相傳,把 Dollar Shave Club 的口碑以及品牌建立起來。相反的,而 P&G 則是花了幾十億元在傳統的電視廣告上。

Mark Levine 在影片中非常經典的一段話:「你真的希望每個月花在刮鬍刀的 20 美元中,有 19 美元給了 Roger Federer(吉列刮鬍刀的代言人,瑞士網球名將)嗎?」

此外,Dollar Shave Club 如此成功的線上行銷方式,所影響的層面不只有刮鬍刀產業,而是整個廣告產業。若未來線上廣告所創造的口碑行銷效果,遠遠超出傳統的電視廣告,那麼廠商便不再花大筆的廣告費用給電視台,電視台將會損失一筆鉅額的收入,而這筆廣告收入是過去幾十年來,電視台非常穩定的金流來源,因此電視台除了面對線上影音平台像是 Netflix 的威脅之外,也得想辦法突破失去廣告收入的困境。

3.躺一輩子的床墊讓你試用三個月,床墊電商取代實體店面的奇招

Dollar Shave Club 透過訂閱模式,成功改變消費者到商店購買刮鬍刀的習慣,從長期被吉列獨佔的刮鬍刀市場殺出一條血路。同樣地,專門販賣床墊的公司 Casper 發現,市面上有太多的床墊品牌,當消費者走進家具店後,必須尷尬地躺在許多不同的床墊上,而這些如此昂貴的床墊,可能一買就是睡上一輩子。因此 Casper 提供線上選購的服務,消費者只要在網路上挑好床墊後,Casper 會直接將床墊送到家門口,並提供三個月的試用期;如果消費者試用過後不喜歡,Casper 會把床墊再運送回公司,而且完全免費。

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(圖片截取: casper.com

與 Dollar Shave Club 的行銷方法相似,Casper 的廣告幾乎都在 Google、Apple 的 podcast 上曝光,這些廣告不但有創意、有可信度,更重要的是透過網路的宣傳管道非常便宜。Casper 販賣床墊的過程中,不須透過通路商,公司可以直接跟消費者接觸.因此不但能收集消費者體驗產品的資料,也使得 Casper 可以測試公司的新產品,像是棉被以及枕頭等等,是否符合消費者的需求。

我們透過 Dollar Shave Club 以及 Casper 的例子可以了解,在現今高科技的時代下,許多傳統的商業模式以及行銷手法已經不再那麼有效,許多成功的新創公司像是 Airbnb、Uber 或是 Dollar Shave Club 也逐漸實現破壞式創新的概念,透過本文中的例子,創業家們可快速地了解電子商務近年來獨特的成功模式,並思考如何運用在自己的創業點子上,為自己以及公司創造專屬的價值。

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