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行銷大卡關,網路行銷管道百百種,到底哪一種才適合我?

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網路行銷, 數位趨勢, 大數據

「網路行銷管道很多,到底哪一種才適合我?」如果你也被這個問題困擾,這篇文章可以給你一套 SOP ,幫你找到適合的行銷模式。在文章開始之前,先來分析一下這個難題,把大家的問題拆成簡單的兩部分:(一) 如何選擇行銷管道? (二) 如何知道這個管道的可行性?

如果要一句話回答這兩個問題,那就是「產品決定管道」,「測試決定可行性」。也就是說,在下面的文章會先讓大家看看各類網路行銷管道的特色,以及它們適合哪些產品特性,然後選擇幾項比較適合的來做測試,透過測試結果就能得知哪些管道值得投注心力。基本上只要解決這兩個問題,後面就只剩下執行的工作。在開始之前,先跟大家分享一些基本觀念。

給力的管道一個就夠

很多所謂的行銷專家會告訴你:網路行銷要多管齊下,在不同的通路上曝光,讓電商品牌接觸到不同的使用者,加深使用者對於品牌的印象。然後還舉一堆例子告訴你哪些品牌有既有實體店面,又有 Facebook 粉專 、 Twitter 、 Blog 、 Pinterest 、 YouTube …,所有你想得到的管道都有,看上去非常成功。但我只想說:「要是我有錢我也這樣搞啊!」

對於初創的店家來說,每一分錢都要斤斤計較,所以集中資源在高效率的管道很重要!我們看到很多網紅開直播賣衣服, 也有很多 SHOPLINE 店家這麼做,他的通路就只有一個,就這麼簡單,關鍵是投資報酬率高。相信這裡大家一定很容易理解,看看你的口袋多深就知道我在說什麼。看到這兒,我們應該有共識了,要專注一個管道,一定要進行篩選的工作,接下來就進入正題!

產品決定行銷管道

當我們談行銷的時候,其實你已經決定好商品要賣給哪個客群(如果你還不知道,建議你先找到再來煩惱行銷的事),所以我們要解決的問題是:「怎麼觸及目標客群」。簡單地以實體銷售來說,賣肉包可以沿路叫賣、餐廳寄賣、網路宅配、試吃推銷…等等,我們可以選擇怎麼樣賣。電子商務也是同樣的道理,下面讓我們一起來看常見的 8 個網路行銷管道,以及如何知道這個管道適不適合我?(各位如果對其中某些管道還不熟悉,可以參考自助電商教室過去的介紹文。)

1. 搜尋引擎( SEO )行銷:要買這個產品的人會上網搜尋嗎?

搜尋引擎( SEO )行銷的主要是以關鍵字作為廣告投放的目標,在 Google 、 Yahoo …等大型搜尋引擎上投放。如果想要買商品的人並不會透過關鍵字搜尋來找到店家,那就不適合做搜尋引擎行銷。一般而言這種情況並不常見,主要發生在產品的領導品牌知名度極高,讓人直接接觸品牌本身。以電腦來說,想買電腦的人多半直接接觸品牌本身,或是大型平台,而較少搜尋「網購 電腦」等關鍵字。

2. 搜尋引擎優化:要買這個產品的人會上網搜尋嗎?

搜尋引擎優化是透過高品質的網站內容使得網站容易在搜尋結果中被看見,情況和前者有點類似,可行性同樣取決於買商品的人會不會透過關鍵字搜尋來找商品。不過也不是沒有機會,你可以用產品特色作為關鍵字。例如皮鞋的大品牌有很多,但「手工皮鞋」可能就是有競爭力的關鍵字。

3. 社群平台廣告:哪個平台可以觸及我的客群?

社群平台上的廣告通常是單向的曝光,也就是說,顧客通常不會特別需要你的產品,但是賣家期待用戶看到廣告以後衝動購買,服飾、美妝品就屬於這種。這時候選擇一個能夠精準觸及目標客群的平台就很重要,就像你不會在 Instagram 上賣阿嬤用的假牙清潔錠,因為 Instagram 屬於年輕族群的市場。

4. 社群經營:我的網購產品屬於小眾市場嗎?

社群經營各種產品都能做,但是小眾市場的效果特別好,因為這些人同質性高,黏著性就強,相對的轉換率就越好。曾經有大型電商平台的產品經理問我,他們適不適合做社群?我直接了當回答:「先別急。」因為社群的本質是一群人有一些共同的特質,那才叫社群,而大型電商平台什麼都賣,需要攻打的市場就更大,除非你能走出平台的特色,否則暫時不需要投放大量資源在經營社群。另一方面,如果你經營的是攝影同好的社群,也許是 Facebook 社團、 Line 群組,然後在上面賣單眼相機的配件,是不是有效率多了?所以先問問自己,我的目標客群們是不是都在同一個同溫層。

5. 內容行銷:買這個產品是衝動的小決定還是理性的大決定?

內容行銷的特點在於透過網站、部落格製造有價值的內容,以取得顧客的信任,進而願意購買產品或服務。通常應用在單價較高、決策期較長的產品。它的好處是這些內容會創造一個品牌領導者的形象,並且增加與顧客的互動和顧客忠誠度。例如餐廳主廚透過網路食譜、烹飪教學,說服觀眾他的專業、美味、健康,並且更進一步推廣餐廳的坐月子菜單。

6. 電子郵件行銷( EDM ):我的產品決策期長嗎?產品更新快嗎?

需要 EDM 行銷的商家大概有兩種,一是如同內容行銷那樣決策期較長,所以透過電子郵件不斷提供價值,用專業知識建立品牌形象來達到銷售成果;另外一種是產品更新速度快的商家,例如網購服飾的平台可能會寄信告訴你新產品上架,或者 Uber 會寄 Email 告訴你限時優惠實施中等等。賣家不會在一開始就有電子郵件名單,肯定是讓消費者填表或參加活動蒐集來的,也就是說, EDM 行銷是一種主動增加與消費者接觸的方法,在這個過程中提供吸引人的內容來促進轉換。

7. 部落客/網紅行銷:產品跟誰有相同客群?

網路上的紅人各據鰲頭,這時候選擇與目標客群接近的合作對象就很重要,常見的有美妝部落客、美食部落客、旅遊部落客等商業取向較強的選項,通常人氣高價格也高。新創的店家可以同樣針對小眾的部落客開始攻略,價錢低又有效率。客群一樣不見得要產品一樣。例如電競玩家的客群可能也是玩家,但是你不一定要賣電競相關的產品,而可以是冬天的暖暖包,解決冬天打電動手會冷的問題,或是食物飲料外送,滿足大家一邊打電動一邊吃喝的需求。當然這只是舉個例子,告訴各位要關注的永遠是你的產品和目標客群。

8. 異業結盟:產品跟誰有相同客群?

異業結盟同樣需要目標客群接近的夥伴,但是要求更加嚴格。你需要讓結盟後的產品、服務變得更有價值。例如居家清潔服務的客群可能是雙薪小家庭,也許可以考慮和家電修繕、保母、收垃圾等服務結盟,變成一站式的產品。賣玩具的商家目標客群若是幼兒,可以考慮和幼兒食品的商家結盟來促進業績成長。

選好管道後 如何測試可行性

前面我們分析了每個管道適合的產品特性和客群,相信你心目中已經有幾個中意的方案。前面提過,管道不嫌多,只求超給力,所以接下來要教大家如何用最少的預算進行測試,來確定該把資源集中在哪些管道。每個管道的測試方式、需求時間、資金都不一樣,也有不同的觀察重點,大家可以斟酌服用。

1. 搜尋引擎行銷( SEM )

搜尋引擎行銷怎麼做相信大家已經有些概念,如果還不熟悉可以參考我們介紹 Google Analytics 的文章。此管道的特色在於「可以迅速測試產品定位是不是精準」。各位之所以選擇搜尋引擎行銷,一定是認定潛在顧客會在網路上搜尋某些關鍵字,假如這個想法正確,那麼廣告一上去有沒有效果很快就可以知道。有時候你甚至可以先用關鍵字來測試市場,確定市場存在以後才進貨或者開發產品。

那麼你最關心的問題一定是:「怎麼樣的表現才表示這個管道值得投資?」答案是,如果測試一個月可以幾乎達到損益平衡,那就值得投資更多資源。關鍵字不是一個能夠瞬間爆紅的管道,千萬不要期待一開始就賺大錢,但是如果廣告跑了幾週,發現損益很接近,那往後就很有機會透過各種優化來成長。而且,即使只是打平,別忘了你賺到不少曝光,這些都是免費的。

這裡有一些執行的小技巧可以分享給大家。新創的商店通常預算不多,可以試試較長但是較精準的關鍵字,能夠以比較便宜的價錢拿到流量。此外,一定要記得測試不同的競價,找到一個邊際效益最大的,這項工作很簡單卻很關鍵,創業初期的成本比收益重要很多,特別是資本額較低的賣家。最後,一定一定一定要記得,測試幾種不同的廣告,確保廣告內容是讓人滿意的,才能找到進步的空間。

2. 搜尋引擎優化( SEO )

相信有在關注 SHOPLINE 電商教室的店家對 SEO 一定十分熟悉, SEO 的運作策略和 SEM 非常相似,都需要找到適合的關鍵字。在 SEO 上操作關鍵字有兩個小技巧,一是攻略那些很容易想到的大眾關鍵字,例如「球鞋」,二是攻略小眾但是精準的關鍵字,例如「 2017 限量 籃球鞋」。不論你使用哪一種,只要目標客群能夠觸及到你就是好方法。

還是一樣的問題:怎樣確定這個管道適不適合我?這裡給大家的答案很簡單:「你能不能排上第一頁?」如果你選了一堆關鍵字,排名卻總在後頭,那就別再浪費時間了。相反地,如果經過一番測試,發現成功擠上第一頁,那就表示這個管道值得投資經營。一般來說成果在幾週內就能反映。

若你決定專注在 SEO ,相信你一定知道內容的重要性,但是除此之外,記得要觀察從其他網站來的流量,這對 SEO 來說是非常關鍵的判準,如果有權威信的網站願意連結到你的頁面,那就表示你的內容被肯定,排名也會大大提升。

3. 社群平台廣告

我們前面提過,社群平台廣告要找小眾市場,能夠把客群區分得越細,在社群平台上就越容易成功。社群平台的特色在於有很強的觸及能力,你不只是對著廣告平台的受眾傳遞訊息,也對這些受眾的社群圈傳遞訊息。不過這有一定的風險,風險在於廣告有點像是強迫推銷,受眾「被迫」觀看這則廣告,所以強迫推銷式的廣告並不適合,畢竟這些人上社群網站是來交流而非購物,所以我們的策略也要跟著調整。舉例來說,賣飾品的社群廣告中,傳遞訊息的策略要以「看這飾品有多美!」來取代「快來看快來買,不買可惜」。兩件事情的區別在於前者沒有推銷,僅止於接觸,後者則否。

社群平台的廣告適不適合你其實很難界定,因為我們不期待顧客看了廣告就買,而是去看從這些廣告而來的流量轉換情況如何,整個轉換的過程相對較長。這裡建議是:「只能拿其他管道來做比較,看看是不是效果比其他好,來作為是否繼續的判準。」

除了廣告以外,社群平台的曝光效果值得好好利用。假如你有一篇高價值的文章,可能是好笑的、精闢的,或是其他能夠激起討論、分享的內容,這種文章放上社群網站通常能夠帶來倍數的自然流量,也是一種策略。這就是我們常常聽到的「爆紅」。

4. 社群經營

社群經營的意義在於幫助你的目標客群彼此產生連結,然後期待他們幫你帶來更多有相同需求的人加入。就如同我們上面提過的例子,如果你賣單眼相機,經營一個以拍照為主的社群將會很有幫助,會有很多同好慢慢加入,為你帶來免費而且高品質的曝光。社群經營的成敗有兩個因素,第一是你能夠經營出多強的凝聚力,過程可以是通過討論、分享、活動、揪團…等等,凝聚力越強的社團潛在的價值越高。第二是你能「培養」出多少具影響力的成員,特別是那些喜歡「分享」、「推薦」的人,他們絕對值得你投入資源。

在社群經營初期維持高質量的成員是非常重要的,沒有人想加入一個充滿廢話的社群,你可以透過一些共同的默契、規範,來達到這個效果。許多論壇都有類似做法,他們在社群裡設置「版規」,維持社群的運作,也提供新加入的成員有良好的使用經驗。最後,回答大家期待的問題:社群值不值得經營?一般而言經營社群不太需要銀彈,只要你有時間而且產品適合,都可以盡量嘗試。

5. 內容行銷

和其他管道相比,內容行銷是需要投入比較多時間和精力的,通常是以部落格為主,經營至少需要 6 個月起跳,算是一種先苦後甘的方法,因為經營到一個程度以後它能自己創造流量。 SHOPLINE 就是一個例子,我們每週發佈各類型的電子商務相關文章,致力於幫助店家成長,只要大家看了文章覺得有用,自然會肯定 SHOPLINE ,定期回訪瀏覽,某天,當你想要開網路商店時,一定會想到我們。

內容行銷同樣也是一個不消耗銀彈的方法,只要有時間精力都能盡量嘗試。這裡也提供一個小技巧給各位:除了埋頭寫文章以外,找到適合的人分享、投稿,搭配任何合作方式都可以讓內容行銷更有效率。

6. 電子郵件行銷

不管你是賣哪種產品,都應該收集潛在顧客的 Email ,因為這是你唯一可以主動出擊,直接和對方溝通的管道。只要你的生意觸及一定數量的顧客,你就可以透過電子郵件服務如 Mailchimp 、 Getresponse電子豹 等來大量發送 Email ,傳遞品牌訊息。這些服務除了發送電子郵件,甚至可以提供數據和製作 AB Test 幫助你的公司成長。

電子郵件適合你嗎?如上面說的,電子郵件適合任何公司,只要你能收集上百的 Email 名單。一般而言它不會是行銷主力,但能夠從側面完成許多任務。你可以提供線上課程、進行客服新品介紹…等等,並且以一個「朋友」的角度和受眾進行對話。要觀察電子郵件的成效,「輔助轉換」是一個很有參考價值的判準,使用 GA 的店家應該都不陌生。輔助轉換指的是這個管道在消費行為中的任何階段曾經出現過。例如有個人造訪過網站,留下電子郵件,後來看過店家寄來的郵件,雖然沒有在當下轉換,但是一段時間後回到網站購買。在此案例中, Email 即可記上一筆輔助轉換的功勞。

7. 部落客/網紅行銷

部落客和網紅是近年新興的行銷管道,這些人之所以「紅」,就是因為特色鮮明,通常也就表示一定程度的客群區分。只要你的目標客群和他一樣,就值得一試,而且驗收成果的時間短,很快就知道應不應該投入更多資源。當然,合作與否的關鍵在於錢,你是一次性的付費,還是以抽成方式付費,會影響到測試時投入的金額,但是最重要的仍在於測試後有沒有賺頭,作為一個老闆,能賺錢的事當然要做。一個部落客談不攏,可以直接轉向下一個,現在選擇日趨豐富,而且測試的速度很快,一則貼文可能兩三天就能驗收,甚至直播只要幾個小時就知道效果,事半功倍。

現在要找到適合的部落客有很多方法,你可以透過關鍵字搜尋、社群網站、廠商推薦,甚至直接找提供媒合服務的公司幫助你找人。此外,部落客還有一個妙用,就是可以作為新產品的快速測試管道,藉由反應快、有回饋的特點,可以很快看到產品是不是符合市場需求。

8. 異業結盟

異業結盟同樣是趨近零成本的行銷模式,如前文所提,你需要找到目標客群接近的夥伴,讓結盟後的產品、服務變得更有價值。異業結盟的機會要主動尋找,而且知音難尋,通常是因為大家各懷鬼胎,都希望可以從中得到最多好處。這裡要給大家一個正確的心態:異業結盟的意義在於「有一個好想法,讓我賺錢,你也賺錢」,想要找人合作,一定要幫對方想好他的好處,並且讓對方看到合作的產品附加價值,才能讓合作過程變得順利。

當然,也不是所有能賺錢的合作都要去做,比起賺錢,可能有其他更重要的考量,例如你的品牌形象。如果你的合作夥伴形象和你完全不同,即便能讓產品更有價值,或是能開拓不同通路、市場,你還是得考慮到是否會影響到現有顧客和品牌。

結語

沒有哪一種管道和策略適合所有人,所以沒辦法清楚告訴你怎麼一步一步走,文章只能大致給個方向。但是只要遵循這些技巧和策略,相信能夠幫助到正在成長的你。簡單幫大家總結一下文章重點,第一,清楚列出你的產品特性和目標客群,因為「產品決定管道」。第二,在管道選定之後,「測試決定可行性」,你需要選定一個最小規模的測試來判斷是否合乎效益。上面提供了一些方法,雖然不見得適合所有人,但是應該足夠讓你有一些參考依據。

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