首頁 找知識 趨勢通識. 【品牌轉型】觀光新歡成功轉型外銷:三點一刻

【品牌轉型】觀光新歡成功轉型外銷:三點一刻

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昔日蜂擁而上的觀光客爭相進入伴手禮門市,再由遊覽車載著一箱又一箱鳳梨酥、茶葉…等台灣特產離去的盛況,如今已隨著陸客來台人數逐漸下滑而不復見。然而,或許正如同諺語所說「當上帝關了一扇門,必定會再為你打開另一扇窗」,近年在來台觀光旅客結構性的調整之下,有部分原本隱藏在你我生活中的優質台灣品牌即趁勢而起、造就了另一股伴手禮旋風;其中,目前僅次於中國、香港和日本的韓國觀光客便扮演著極為重要的角色。

失敗經驗促成沖泡茶包品牌創立

據了解,韓國來台觀光人數在 2016 年總計已達近 70 萬人次、相較於 2013 年同比成長 187 %,並多以年輕的自由行旅客為大宗,有趣的是,大多數韓國觀光客在來台的行程中都會規劃要到量販店大肆採購,舉凡牙膏、香氛袋、茶包…等日常用品都是韓國遊客指名要購買回國的品項之一,而近期最受矚目的品牌或許當屬隨著觀光客一路從台灣紅到韓國、甚至在首爾江南區開設起實體店面的沖泡茶包品牌:三點一刻。

事實上,在因緣際會的狀況下受到網路部落客和旅遊書籍推崇,並且因為口耳相傳的效應而在韓國觀光客群中擁有極高品牌辨識度及選購指名度的「三點一刻」,乃是由石城實業公司所發展出的沖泡茶包品牌。

當年,做為全台最大甕茶批發商的石城實業因為沒有體認到市場風向變化、未隨著潮流轉型改賣小包裝茶,以致於有大量茶葉存放在倉庫中賣不出去。為了幫助父親解決滯銷茶葉的問題、也因為發現陳年茶的氣味相當適合製成奶茶,現任三點一刻總經理的朱俊宏決定在 1991 年創立品牌,並在台灣站穩腳步後陸續開拓中國、美國和日本…等海外市場,而韓國地區的發展則是在 2013 年電視節目《花漾爺爺》掀起南韓來台觀光風潮後,才意外地開啟了市場。

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目前,三點一刻乃是透過授權的方式將品牌的經營及管理皆交由韓國代理商負責,台灣部分則聚焦於產品的研發,並藉由推動生態農法的契作茶園確實掌握住原料的來源及品質。

然而,或許有不少人很難想像,面對不輕易接受外來品牌的大韓民族,三點一刻應該怎麼打入市場?而高掛著「TAIWAN CAFE」招牌的實體門市又要如何才能夠在高租金的江南區存活呢?

首先,韓國代理商看準了當地具有為數眾多的便利商店,倘若以此做為銷售通路不僅有助於打響知名度,同時還可以滿足韓國消費者重視效率…等需求,因此,一開始與石城實業合作之際,對方便立即提出開發瓶裝飲料且在便利商店上架的想法。歷經多年的研究,玻璃罐裝的三點一刻奶茶才終於在今年初於韓國獨家上市,並搭配限量發行的話題在網路上掀起一股熱潮。

隨後,為了提供消費者更多體驗,韓國代理商又提出開設實體概念店的要求,企圖藉由仿效台灣便利商店的店型提供價格實惠的外帶或內用奶茶、咖啡及茶飲…等飲品,進而帶動品牌的買氣。

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其次,雖然該品牌實體門市裡每杯奶茶折合台幣僅約 40 元上下,相較於一般咖啡店或手搖杯的價格而言著實十分低廉,但是,三點一刻卻以此做為吸引顧客上門的行銷策略:讓消費者在門市花點小錢試喝,滿意後再買更多的茶包回家沖泡。

此外,也因為實體通路能夠讓顧客們親身參與奶茶的沖泡過程,確定飲品在沖泡過程中只有加入熱水、沒有其他的添加物,因而有助於大幅地提升消費者對於品牌的信賴感,再加上店內一併陳列了來自台灣的面膜、汽水、餅乾零食…等其他商品,故有效地帶動買氣並創造出人均消費約台幣 267 元的客單價,而這樣的成績自然也成為了門市營運時最有力的支援。

根據統計,三點一刻在 2016 年的銷售量已達 2,000 萬包、相較 2014 年成長 25 %,其中,甫進軍兩年的韓國區域即占有一成的比重、銷售金額上看億元,成為繼台灣和中國之後的重要市場,未來預計還將會陸續拓展小坪數的飲料連鎖店。

從台灣中部的茶農搖身一變成為在首爾熱門地段佔有一席之地的飲料品牌,三點一刻正逆勢由風靡亞洲的韓流反攻回韓國,接下來,還有多少台灣品牌能夠循此模式成功從觀光轉為外銷?或許就留待時間給予我們答案…

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