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5 個「神力女超人」必須成功的原因與行銷使命

英文有句俗諺:“third time’s the charm” 意思是第三次通常會是結果最好的一次,偏偏「神力女超人」已是 DC 英雄電影反撲漫威獨霸真人電影的第四部了(所以「蝙蝠俠樂高電影」不算 ),全球影迷的目光(與壓力)都聚焦在「她」身上,為什麼「神力女超人」必須成功?她的行銷使命又是什麼?

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圖片來源:Yahoo 奇摩電影

一、空有票房還不夠,DC 要的是:口碑、口碑、口碑!

撇除年久的「黑暗騎士」系列,DC 前幾部作品從「超人:鋼鐵英雄」、「蝙蝠俠對超人:正義曙光」、到去年的「自殺突擊隊」電影,在全球票房上均算有所斬獲,但影迷、影評們似乎總是覺得,相較勁敵漫威的作品,還少了一面倒的「正面評價」… 我們知道電影有時候就跟品牌一樣,當它發展成了系列作品時,就跟品牌延伸出旗下產品線一樣,要經營的絕不只是商品本身的促銷,還包含長遠的品牌形象、使用者口碑與忠誠度!

在電影的世界,漫威、DC 就是個品牌,漫威已經透過一連串叫好叫座的電影建立起其龐大的粉絲群,幾乎一出手就被大眾買單;DC 的英雄電影風格較寫實、黑暗,雖因此擁有一票鐵粉,也有一大票人覺得電影敘事上不如漫威電影緊湊或完整,畢竟電影發行商華納的終極目標仍是越多人進電影院看越好,DC 品牌如何在作品創意的風格上與大眾口味上做到最完美的平衡將是一大課題!

站在行銷人的角度,尤其是在外商電影公司工作的台灣行銷人,通常情況是這樣,好萊塢那邊電影都已經拍好了,台灣這邊已經沒什麼創意更動的空間,只能期待卡司夠吸引人、原廠有些話題可以在台灣延燒、廣告或預告的素材足夠發揮,當然,最重要的是電影本身夠好看!

針對後者,最有效的方式大概就是口碑操作,尤其是電影上映前的熱度累積,畢竟電影好看不好看是統計學,當它一上映就一翻兩瞪眼,通常 IMDB 有 7-8 分以上的好評、爛番茄超過 65 %、或是在台灣大家也愛參考「Yahoo 奇摩電影」的期待度和評分指標,如果也有個 4.2,這部片就算通過大眾的考核!於是片商會選擇在電影上映前釋出國外的好評報導,或是請幾個看過試映的友善影評美言幾句,這些作法通常對第一週的開票票房有信心喊話的作用,從「華納兄弟台灣粉絲俱樂部」的粉絲頁有關電影口碑的相關 PO 文看來,發行商華納已經在做這件事了!

二、女力當自強,這部片將被視為反轉好萊塢性別不平等的指標!

你知道嗎?好萊塢至今沒有產出任何一部在商業上取得重大成功的女英雄電影!

2004 年電影「貓女」美國票房、口碑慘敗,讓許多片廠對於拍攝這類型的電影卻步,13 年過去,這類題材像詛咒一樣沒人敢再碰觸,但這不是「神力女超人」必須成功的唯一原因,好萊塢長期以來存在性別不平等的問題,從女明星普遍片酬低於男星到,連工作機會都常被各式各樣的理由剝削,最扯的是曾有女星 30 多歲想爭取飾演近 60 歲男主角妻子的角色被拒絕,理由居然是「太老!」。

種種不平等事件的消息爆發,令自詡自由開放的好萊塢電影產業淪為輿論的箭靶,再加上美國自從去年 11 月總統大選結果出爐,首位經大黨初選通過的女性,被媒體譽為「史上資歷最適任總統的參選人」 希拉蕊落敗給曾經對女性出言不遜的狂人川普後,美國本土甚至受西方文化影響甚深的國家,已漸漸醞釀了一股女力當自強的風氣,這無論如何「女生不能輸」的氣勢,已經延燒到電影圈,於是,作為 DC 及漫威眾多超級英雄系列裡多年後第一部以英雌掛帥的電影,「神力女超人」的歷史意義與受眾規模,已經遠超越一般 DC 動漫迷,從好萊塢終於聘用女導演執導這部大作看來,可以得知好萊塢對扭轉性別歧視印象已經開始重視,預料有許多女孩將衝著這是一部「女生救男生」、「女生也很強壯」的期待去戲院捧場!

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圖片來源:Yahoo 奇摩電影

既然「女力」是話題,議題的操作對這部片的行銷而言就很重要,而且這個議題絕對不專屬於美國,這陣子在台熱賣的「我和我的冠軍女兒」可看到這個趨勢在台灣一樣火熱,所以,從「神力女超人」電影中女性主義的刻劃、女主角蓋兒加朵對角色的詮釋,到女導演所希望傳遞給女孩們的訊息等,都是很好的新聞題材,除了一般的電影評論網站、各大電影相關社團需要有對應的內容置入外,時尚雜誌、運動屬性的網紅、新聞類媒體其實也都是蠻適合溝通這類訊息的渠道。

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【圖說】「神力女超人」三款海報,分別呈現力量、奇蹟、勇氣 
圖片來源:Yahoo 奇摩電影

三、DC 的長程策略與野心在「正義聯盟」,而「神力女超人」是前哨考驗戰!

眾所皆知,在漫威的「復仇者聯盟」電影出來以前,各個超級英雄是以獨立電影的形式先推出,漫威或許真的在第一集「鋼鐵人」上映以前,心中就有個理想的策略藍圖,那就是逐步推出各大英雄角色的電影,然後彼此集結、分開,相互助長,發展成密不可分的票房印鈔機後,在漫畫、電影周邊、玩具等授權商品的利益循環中打造成一個龐大的商業體!但這個在過去看似神話的願景之所以能成真,前提還是其旗下英雄人物的電影要能賺錢,而且要大賣,否則神話終究是夢話!

DC 在這塊起步已晚,為了趕上漫威腳步,必須調整其英雄出場順序的策略,捨棄一部部電影慢慢介紹旗下英雄的作法,在超人第二部作品中就讓他與蝙蝠俠對打,再順勢帶到包含神力女超人在內的其他英雄角色, 所以現階段 DC 的終極目標是讓英雄們集結到「正義聯盟」,期望推出能夠與漫威「復仇者聯盟」在票房、口碑實力上相當(甚至超越)的作品。但如果將 DC 的「蝙蝠俠對超人:正義曙光」視為「正義聯盟」的試水溫,顯然全球破 8 億美金的驚人票房,距離與「復仇者聯盟」系列抗衡的程度,還是不太夠!雖然分析師不會拿「神力女超人」來跟「復仇者聯盟」相比,畢竟這比較屬於獨立英雄電影,但它還是肩負為大堆頭英雄電影「正義聯盟」鋪路的任務!

前面提到 DC 加快推出英雄角色速度的策略,其實對行銷人來說是個挑戰!因為在北美以外、不熟悉美漫的市場,觀眾事實上對 DC 除了超人與蝙蝠俠以外的角色是不夠了解的,英雄們的人氣或忠誠度的累積時間還不夠長的情況下,要如何說服他們掏腰包去力挺?就像很多品牌的新品上市一樣,有時候最難的不是建立知名度,而是做市場教育,這時,內容行銷就派上用場啦,一般來說電影公司不缺素材,從片廠釋出的圖片、周邊新聞到花絮影音等,都是可以讓觀眾更深入了解電影角色,進而建立消費者喜好、甚至忠誠度的作法,至於那些渠道適合露出?下一段有說。

四、電影宣傳很需要氣勢,尤其當它還是部超級英雄電影的時候!

我認為電影是個很奇妙的產業,尤其如果你剛好也是很敏感的行銷人,會觀察到電影公司們在大片推出前,為了營造大眾對其電影的期待度,通常不手軟地砸錢做戶外、電視廣告,好像比賽一樣!於是轉開電視,每隔幾分鐘就看到一次 A 電影的預告,穿梭在人潮量大的捷運站會看到 B 電影的大幅燈箱廣告,這些廣告的確在「傳統」的途徑上提升其電影的曝光有一定的效用,可惜相較數位廣告能夠鎖定特定受眾、曝光頻率、露出時段的特性相比,傳統媒介還是比較不精準,畢竟你無法確認電影預告在電視的廣告時段播出時,觀眾目光是停留在螢幕上,還是在滑手機;你也無法控制捷運站的人潮量,然後說「我的 impressions 夠了,我想提早撤下廣告,然後把剩餘預算留下拿去投其他廣告」,而在網路環境裡,網友的使用行為諸如按暫停、打開聲音、放大螢幕、重播、快轉、或是跳過,都是若干程度的專注指標,更具行銷人做成效量化的參考價值。

當然你也可以說,姐要的是氣勢!

在碎片化的時代,網友的專注力發散,視窗、載具跳來跳去,電影所要營造的「氣勢」將難以呈現,至少電視、戶外廣告可以滿足我這點!也對,不過不代表數位就不能做,別忘了 Yahoo 的首頁豐富多媒體廣告也支援影音搭配動畫的功能,而且無論在手機、桌機上都能完成,甚至你還能玩 Search Rich Ads,當網友對你的電影有興趣,在 Yahoo 搜尋關鍵字後,立刻跑出超酷的電影影音動畫與時刻表,要忘記曾經看過這個廣告我想很難,先前熱賣的福斯發行電影「羅根」(也是漫威的英雄)就在休傑克曼來台前做了這波廣告(如下)!

「神力女超人」身為暑假前期檔的重頭戲,相信片商勢必做足準備要讓她的廣告、新聞、置入被全宇宙看到,我期待她的古代亞馬遜女神的超級神力也能在網路上發酵!

五、其實 DC 成功,對漫威也不是壞事,對影迷來說更是福音!

漫威是 DC 的死對頭,戰爭從漫畫圈、玩具圈一路對打到電影圈,這樣的競爭其實在我看來是良性的,畢竟有比較才有話題、才有進步,

(剛剛筆者得知 (美國時間 5/22)一個令人震驚且難過的消息!「正義聯盟」導演查克史奈德的女兒於今年 3 月自殺身亡,為了多花時間陪伴家人,查克決定放棄繼續執導 DC 的「正義聯盟」,並將導演棒交由喬斯威登來完成,沒錯,正是漫威「復仇者聯盟」的導演!希望查克導演節哀順變)

就像是經典的可口可樂對百事可樂、耐吉對愛迪達、蘋果對安卓、麥當勞對肯德基等(如果有這類的電影我也會想看!)… 而且說穿了,除非你跟我一樣是電影宅,否則絕大部分的觀眾其實搞不清楚什麼 DC、什麼漫威啦!

大家對這些英雄電影的了解,大概多半就是「喔喔,我上次看了美國隊長,希望女超人也好看」,如果 DC「神力女超人」口碑、票房都表現的好,大家對接下來漫威的「蜘蛛人:返校日」說不一定也是種加分作用,因為大部分觀眾想看的是超級英雄電影,管它是漫威的還是 DC 的作品,所以,DC 這個仗打的漂亮了,對泛英雄類型的電影而言都是贏家,觀眾有機會看到越來越好看的電影,當然也是樂見其成!

行銷面來說,我不確定戲院系統的影城廣告,會不會開放不同電影發行商的電影預告互相幫襯,例如,在前陣子迪士尼大片「美女與野獸」的放映場次裡,就可以看到福斯影業及夢工廠聯合發行的動畫「寶貝老闆」為「美女與野獸」觀眾設計的預告(如下),至於是兩家片商的刻意合作還是單方調侃就不得而知了,但廣告確實令人印象深刻!

數位來說,透過像是網路節目的置入、原生廣告導流至網路售票頁面、Pre-Roll 的影音廣告播放精彩預告等,也都會是不錯的作法,還有機會與媒體合作得到受眾的族群描繪,以利下一波電影(「正義聯盟」就很合適)上映的受眾鎖定與行銷溝通策略佈局!

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