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50 年台灣睡衣品牌「羅絲美」 面對新零售二代接班勇敢改革

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1967 這一年,台灣設置第一個直轄市「臺北市」,那時候台灣也還沒退出聯合國,但這一年卻誕生橫跨兩岸的睡衣品牌—羅絲美。第一代創辦人呂政信帶著老婆一織一線裁縫而成的睡衣,每天不辭辛勞到百貨賣場叩關,求的就是希望用寄賣方式,讓商品有一絲曝光的機會。那個時代,做生意不求花俏行銷,圖的僅是腳踏實地賺來每一筆訂單。

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羅絲美創辦人呂政信及夫人呂葉孌。

轉眼 50 年過去,過去台灣經濟大好時,睡衣市場同時間多達 10 多家品牌廝殺。經歷時間汰選,如今在台灣仍屹立不搖的僅剩 2 個牌子,一是日本的華歌爾,另一就是羅絲美。今日,羅絲美已傳承給二代接班,面對電子商務、社群行銷甚至新零售衝擊,總經理呂修平背負重責,正經歷一番把企業拉皮整骨的「改革」期。

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第二代接班人總經理呂修平 (右) 及加入羅絲美 40 年的林貞延副總經理 (左),歡慶品牌 50 周年。

50 年如一日的企業 DNA:堅持

羅絲美從百貨寄賣、代工接單再到兩岸品牌布局,不張揚的宣傳,堅持做高品質商品,可謂是台灣的隱形冠軍。過去 50 年賣出的睡衣超過 1,000 萬件,疊起來有 200 座 101 大樓高。最高產量時期一年可以製造 20 萬件,甚至推出高端奢華商品,運用至少 10 種蕾絲布料,創下 MIT 最昂貴睡衣近七千元售價紀錄。

二代傳承人呂修平說「當我回頭看過去這 50 年歲月,沒有『堅持』真的很難走到今天。睡衣不是高利潤商品,有些人說我們看起來很傻,但其實就是很單純的心,只想把父母對品質的堅持一直流傳下去…」

曾經就有客戶對羅絲美的專櫃小姐說「你們睡衣真的很耐穿欸,買你們東西好值得喔!」也因為新客戶一試成主顧、老熟客一件睡衣穿十年,呂修平苦笑說「品質太好是我們的驕傲,但太耐穿不會壞對企業銷售來說,不知道是優點還是缺點…

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羅絲美在台灣忠孝 Sogo 百貨櫃位。

企業不敗的秘訣 每十年研擬一套新戰略

企業要永續經營,勢必要隨市場波動,居高臨下之姿研擬相應對策,才能永保競爭優勢。呂修平觀察羅絲美從父親那一代開始,草創前十年還沒有設計師概念,當時從布商買現成面料就裁製成商品,那時候單純只做生產。

後來羅絲美每十年就經歷一番企業變革不斷嘗試轉型。第二個十年加入設計師,派遣到日本取經,學習手工立體浮花、燒花、貼布繡、貼花技術,在台灣旋即掀起新設計潮流。第三個十年強調營運,除了強化羅絲美品牌形象,並相繼代理其他國家進口品牌如 Montagut、kenzo、DAKS 提升品牌高度。

第四個十年,市場版圖進一步拓展從台灣延伸到中國,不僅在廈門建立工廠,同時也在上海徐匯太平洋百貨設立專櫃。商品項更從睡衣延伸到內衣,做多角化經營。而近十年市場銷售丕變,消費模式從百貨實體延伸到虛擬網路,創造新型態與消費者情感連結,將是羅絲美下一步要做足的功課。

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羅絲美在上海百貨櫃位。

二代磨練十年接班 下一個 50 年品牌包裝再進化

羅絲美第一代草創時空,雖說白手起家艱難,但相對品牌推展不如現今資訊爆炸、行銷管道如此多元。呂修平從清大工業工程畢業後,接著到美國南加大攻讀碩士,1993 年取得學位回台後就立即加入公司。但是,距離接掌總經理大位,他整整磨了十年時光都在學領導力。

「當領導者,要集『謙卑』跟『霸氣』兩者同時存在。在學校訓練的是專業,而領導能力,卻需要時間培養,這十年時間就是在鋪成。」—呂修平

背負與第一代不同環境的挑戰,呂修平如今面對的挑戰更加多元。販售通路從實體跨足線上,對傳產來說,最困難的就是過去客戶訊息掌握在專櫃小姐手上,也就是「買東西認櫃姐」。如今電商就像格一層紗,對傳產品牌來說,與消費者之間,彼此都在試著揭開紗幕,把對方面貌看得更清楚。

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羅絲美 50 周年舉辦音樂走秀聚會,邀請 VIP 實際觀賞、觸摸商品質感。

呂修平說傳產有過去歷史累積出企業文化,不過他們也知道需重新面對外部環境,不能再關起門來,而是要主動跟外部社群溝通。目前羅絲美計畫與化妝品、珠寶、婚紗不同業種做品牌聯展,跟消費者做小型聚會互動,透過線下直接感受,再回到線上形成口碑行銷。

雖說未來也許有更多「新零售」概念、新行銷工具浮上檯面,但羅絲美希望未來電商不再是比低價,而是回歸人的本質。過去單純賣睡衣,現在賣感覺。畢竟就像呂修平所言「初衷不能變但做法要變,過去五十年有典範可以傳承,但卻無法回顧。面對未來是新的挑戰,五十年看似是某種負擔,更要打破它勇於改革。」

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