首頁 聽知識 《為什麼知名品牌的 APP 評價不容易高》- 品牌應用 APP 的 6 大策略

《為什麼知名品牌的 APP 評價不容易高》- 品牌應用 APP 的 6 大策略

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智慧型裝置之所以讓人欲罷不能,就是因為不再受限內建的軟體,透過 APP 的下載,擴充來無邊的境界。在幾年前,幾乎提到數位行銷,都會有公司問:「我們需要一個 APP 嗎?」

但也因為 APP 的技術和設計門檻不高,從過去動輒 3-50 萬元到現在 10 萬以內也有機會,衍生的新問題是「我們的 APP 真的有人用嗎?」以及「大家喜歡我們的 APP 嗎?」

老編這幾年一直在觀察特定品牌的 APP,在蘋果系統上的發展,並以 app store 的前 200 大免費排名為基準。

首先提出的是重要幾個知名品牌 APP 的評價,以及與原品牌的使用經驗和形象來比較。最後再分享品牌應用 APP 可以從哪 6 個層面思考策略。

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「下載到難用的APP,就像恐怖情人一樣」

《第一類》知名品牌的行動服務,卻成了品牌地雷

從評價分享,這類的品牌 APP 被抱怨的原因,主要來自於以下三項:

1、過多的功能和操作不流暢
2、特殊的限制及綁定條件
3、對品牌期望太高

例如:FOX+ 必須綁特定電信業者、台灣高鐵的付款方式、以及麥當勞歡樂送的訂餐流程,以及無印良品的定位設定和星巴克的訊息設定。

有趣的事,這些品牌在生活中普遍評價並不差,尤其是在實際消費經驗中,屬於服務或提供商品較其他同業屬於較高價的。

但比較特殊的是麥當勞報報,雖然是屬於品牌推廣型的 APP,但卻因為仍然因為操作介面問題,而無法達到正面期望。

《第二類》社群雖免費,使用者建議起來不手軟

社群平台可以說是依靠行動裝置而壯大,在使用者的需要不容易滿足下,不斷推出更新版本自然是必須。但從 APP 本身的評價來看,縱然是免費使用,使用者仍然是相當要求。

例如:FB 的帳號登入、LINE 的貼圖消失、微信的過度廣告、以及被抱怨多餘的 FB 訊息 APP。

但是在一片混亂的戰場,卻可以發現 instagram 雖然也是眾多使用者給予建議,但多半是正面鼓勵,也多半給予較高評價。

「使用者影響 APP 評價,但卻不一定能改變品質」

《第三類》購物平台一片哀嚎,難得異軍突起

過去電腦購物時代,上網、選購、掙扎、結帳⋯等收貨。雖然速度一直是重要的考量原因,但當各家都差不多時,導購流暢度與優惠方案更是影響消費者。但原本的網頁轉變成為 APP 時,消費者的耐心也更少了。

例如:露天跟 PChome 的更新速度,以及 APP 不及網頁好用。

然而,快速崛起的蝦皮,卻是一面倒的正面支持與評價,應該和它是原生購物 APP 有關。當然長期補貼政策對於品牌使用和正面形象有關,至於 APP 本身的評價則可說是同時被提升。

《第四類》 難得一見高分群,實際使用看個人

APP 的應用中,搜尋引擎可以說是最早使用者廣為應用,所以 Google 跟他的家族 APP 自然也在前 200 名。有趣的是,居然有超過 5 個以上均為高分,但點入使用者建議時,卻又可看到部分的內容則是對使用上稍有不滿。

同樣的狀況在 104 人力銀行及 yahoo 信箱也有類似情況,只是就算使用者的抱怨雖然有,但品牌經營夠久,之前累積的高分尚能支撐。最值得一提的,是 KKbox,在顧客發生問題時有即時回覆的機制,減少了負面評價,更能維持在高分群。

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有些品牌的 APP 的 APP 可以說是與消費接觸的最重要管道,尤其是在功能上以及使用上,顯著和網站使用不同,甚至已經取代的網站的使用,自然品牌形象及行銷活動就必須考慮到消費者的體驗過程與評價。

有些品牌則是期望將 APP 作為行銷活動的一環,透過使用者參與,甚至是取得優惠、虛實整合、以及維持顧客關係。就算沒有 APP,消費者仍在實體店面或公司取得服務。

「刪除難用佔空間的 APP,人人有責!」

老編最後總結,將品牌應用 APP 的策略分為以下 6 點:

1、先界定品牌的 APP 是功能導向、溝通導向還是最終接觸點。
2、品牌需要事前規劃 APP 的短中期發展目標及投入資源。
3、使用者的經驗是 APP 的改善方向,卻非唯一考量。
4、單一 APP 不應過多功能,但同一品牌數個 APP 也會增加營運難度。
5、社群的效果從下載 APP 前就開始發生,必須一併納入規劃。
6、適度加入創新元素更新 APP 相當重要,但太頻繁則惹人反感。

在這個社群時代,品牌 APP 本身可以具備更多與顧客溝通與互動的機會,但人因介面、資通安全、營運模式,依然是 APP 是否收到使用者青睞的重要考量。

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