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行銷道:談受眾分析?又是否分析過受眾在意什麼?

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今天無論是建立行銷策略還是來到廣告建立階段,受眾都是相當重要素材,又或者可以說:受眾就是貫穿一個行銷策略的核心,包含了後續情境、文案、圖像及影片等素材設計。

然而大家都在談受眾,又是否想過所規劃受眾是否正確呢?我在課堂上就很常舉兩個例子──「銀髮族商品」及「求婚企劃服務」。

今天當我們要販售銀髮族商品時,從表面上來看,主要受眾當然就是使用者,也就是 60 歲以上老年族群。這看起來似乎沒什麼問題,因此多數人就會開始思考:銀髮族受眾該到哪裡去找?似乎是 LINE 上面比較多,但最近也越來越多年長族群會上 FB 啦,似乎可以投放 Facebook 廣告看看。

當你真那麼想時,廣告多半都像是肉包子打狗,有去無回居多。這個時候又會開始想:是否因為老年人其實不上臉書呢?又或者開始調整廣告訴求,不斷進行廣告及銷售頁優化、重新嘗試投放。

事實上,問題關鍵根本不在廣告策略對錯與否,而是受眾根本就是錯誤。相同受眾分析迷思,也存在於「求婚服務」上。

當我在課堂上問學員,如果你今天要推廣「求婚服務」,會鎖定什麼受眾呢?多數人都會跟我說:「28-40 歲男性。」

這聽起來似乎沒什麼問題,也的確可能會因此產生訂單轉換,但其實這並非是最佳解,知道為什麼嗎?

在受眾思考上,相當多人都會落入思考盲點當中,不是思考錯受眾,就是沒有理解受眾真正在乎什麼?更進階談,如果進階思考受眾或是受眾需求,你或許還能找出更多行銷可能。

究竟,談受眾分析,我們可以如何切入?以下就用兩個常見盲點,跟大家來談談受眾究竟都在想什麼?

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版權所屬:123RF 版權商用圖片

基礎切入:受眾真正想要的是什麼?

「你認為的受眾真是正確嗎?」又或者說「受眾真心在乎那件事嗎?」這是相當多人廣告無法發揮真正效益,甚至於無法有效的最大盲點。

最容易發生這類問題的產品,無非就是「家庭用品」。今天當我們要銷售家庭用品時,不管是掃把、拖把、菜瓜布還是愛的小手(?),多數行銷人都會將受眾鎖定為「家庭主婦」、「媽媽」。

之前在上廣告投手班文案課時,有幾個學員銷售「馬桶清潔錠」,文案切入思考方式幾乎都是:「太太們省下刷馬桶時間,輕鬆來杯下午茶」、「別再讓老婆把時間都花在廁所裡」、「別讓家庭主婦………」

但是,家庭主婦、媽媽們真正想要的是更輕鬆完成家事嗎?不!她們都是想:如果可以不用做家事就好了!

因此,當時我就跟那些學員提到:「你們有沒有想過把文案改寫為『讓老公都愛上清潔廁所的馬桶清潔法寶!』、『老婆,以後馬桶都讓我來刷!』然後廣告一樣投給家庭主婦、媽媽們,效果會不會更好呢?」

即便最後一樣都是家庭主婦下單,但至少她們會買得更開心,不是?銷售一份快樂,也算是積陰德了。

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進階思考:規劃之受眾能否帶來最大化效益?

還有一種狀況跟前一項差不多,只是在思考上要在糾結、曲折離奇一點。假設我們今天要販賣一個止汗產品好了,於是我們規劃了一個微電影情境如下:

一個約莫二十出頭歲、血氣方剛的少年阿魁,有一天搭捷運時,眼看迎面走來了一個女神。阿魁心想:「哇塞我平常看了那麼多妹,都沒看過那麼正的!」眼見女神越來越靠近,阿魁小心臟噗通噗通跳。就在女神走到阿魁身邊時,眉頭突然一皺,網美式微笑轉為厭惡,捏著鼻子快步從阿魁身邊離開。這,究竟是發生了什麼事呢?手抓著捷運手把的阿魁,看著女神快步離去背影不解。

大家是否看出問題了呢?秋老虎烈日高溫 38 度,你們覺得阿魁腋下如何?想必是濕濕的,還有點味兒。

OK!當我們做好這樣一部微電影素材後,你們覺得要將廣告投給誰呢?

投放給男性似乎是相當正確選擇,但事實上想要真正放大這個廣告效益,我們應該將廣告先投放給女性,讓眾女性出來抨擊那些滿身汗臭還自以為男人味的男人,到底有多討人厭;甚至於為了強化效益,也可以自己找些托在廣告底下留言,越正、越網美就越有效。

接著再把已經「優化」過的廣告投給男性,這樣他們才能體會到這個產品對他們而言多重要。否則一般男性,就算你把廣告拍得多驚悚,多數人對於自己的男人味多半是無動於衷。

雖然廣告素材本身是以男性為受眾建立,卻不代表一定要投給男性,有時更換一下受眾思考,效益會更加放大。如此規劃,廣告在第二波投放時,還能直接觸及到前一波有互動的那些女性受眾好友,效益更放大;更遑論,其實也有相當多女性看了這類廣告,反而會留言問:「女生可以用嗎?」或「有女生能用的嗎?」

行銷規劃, 品牌建立, 社群經營

透過上述兩個盲點剖析,我們回到前面一開始提到的「銀髮族商品」跟「求婚服務」上,大家是否知道問題點了呢?

首先,銀髮族商品賣給老年人的確是最正確使用受眾選擇,但問題便在於:台灣退休銀髮族,他們並捨不得花錢為自己買東西,你把兒童用品跟玩具投給他們看,轉換率可能還高一點。

要賣銀髮族用品,應該要將廣告投給子女,例如賣按摩器,文案打個「模擬子女雙手溫度,手感智慧按摩」讓那些每天忙於工作,根本沒時間好好陪陪爸媽的子女們掏錢出來買就對了。

而「求婚企劃」呢?或許求婚者都是男性,但基本上男性鮮少會主動想到求婚這件事,又或者不會特別想到要求婚。這個時候,與其將廣告投給男性,等待他們突然想通、想婚,不如鎖定「穩定交往中的 25-35 歲女性」,接著讓他們看一些幸福到不要不要的客戶案例。

多數男性都是遲鈍、理性,多半女性都是多情、感性,當那些被廣告打中的女性們都將這些客戶案例分享到塗鴉牆上,又會發生什麼效益呢?

關於受眾,其實有相當多層面可以切入分析,包含了從社會現況來看,你所規劃的受眾可能在意些什麼?都可能影響你能銷售什麼商品、能達到多少客單價。

更多受眾分析兩三事,未來有機會再來跟大家聊聊!

關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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