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2018 年了,想成為『數位行銷』英雄你該注意甚麼?

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我剛踏入這個產業就認知到數位領域有太多太多太多(我很想繼續再加上 20 個太多,你懂的)東西要學,有 Social Media、PPC、SEO、網站分析、行銷企劃、UX、網站營運企劃… 還有很多很多,這麼多的領域內,光是網站分析就要學好 Javascript、統計學、還有成堆成山的分析工具要熟悉。

身為一個拼命 K 書、每天投入大量時間學習的人,我從第一份工作開始就一直希望能遇到一個職涯導師(Mentor),我希望他能當我的燈塔,告訴我在這麼大的森林裡面,在這幾百條路中我該走哪一條路、在這幾百樣專業技能中,我該學哪些東西就好、我到底該怎麼規劃我自己的職涯與專業發展,因為要學的東西太多了,我的人生沒有那麼多時間讓我全部學會,我需要一座燈塔指引我方向,告訴我哪些該學、哪些不該學。(畢竟… 每個人一天也就只有 24 小時)

『這是一個資訊爆炸的時代,但是,資訊爆炸的世界容易讓人迷路』

在我的人生中,我從來沒有遇過任何的職涯導師(Mentor),直到現在我也還沒有遇到,起初剛踏入這行時,沒有前輩導引的狀況下,我的做法就是"硬幹",所有我覺得重要的東西我決定全部把它學起來,每天念 4 個小時不夠,我就念 6 個小時,6 個小時不夠,我每天就再少睡 2 個小時。直到現在,我還沒有找到我的燈塔,我仍然遇到甚麼就學甚麼,但我已經成為了許多人的燈塔,不管在部落格上、還是在工作上 : )

如果你跟我一樣覺得資訊爆炸的世界,就像迷霧森林會讓人迷路,這篇文章獻給所有剛踏入產業的新鮮人、以及對於學習方向不清楚的大學生們 : ) ,希望這篇文章能給你一點光線、一點方向。

培養結構式思考與分析式思考能力

甚麼是分析式思考呢?在數位行銷的領域裡,很多事情沒有絕對的答案或是最佳解,我們每天都在面對複雜的資訊及數據,有時候你需要的是從不同的角度,多元的、分析式的去思考與學習每一件事情,行銷如戰場,每一天都會發生你沒有預期到的狀況,你必須要在最短的時間內,用不同的角度去看待同樣的一件事,如果你認為問題 A 一定有個解答 B,認為問題 C 一定有個解答 D,但這會讓你的思考能力受限,為什麼呢?因為問題 A 可能有 B,F,G,K,F,J,S,O 這麼多種不同的解答,死板的思考會讓你在數位行銷的路上走得不遠。

多元、分析式的思考可以牽扯到很多的事情,你能否在最短的時間內解決複雜的問題?你能否用不同的角度看待同一件事情?當你學到某個行銷理論時,你能否用沙盤推演的方式,將它模擬到你的產品上,建立出一個你完全沒想到過的行銷漏斗?更重要的是,你能否將所有的變數、因子、假設,進行拆解,並用不同的方式進行組裝,推敲出不同的解決方案。

當我在面試社會新鮮人時,我認為專業並不重要,重要的是"思考能力",我面試時最喜歡做的就是拋出一個非常廣泛且沒有正解的問題,請對方回答,並且不斷的去挑戰他提供的解答,我希望跟我共事的人能夠不斷挑戰自己所得到的結論、答案,並且總是能從完全不同的方向與角度思考一件事情。我每一天工作時我在做的,不外乎就是不斷挑戰自己思考出的結論、強迫自己從完全相反的方向進行思考。

舉例來說,當你看到某個行銷活動頁的停留時間非常的長,你洋洋得意自己的使用者與網頁的互動狀況非常好,大家都停留了 15 分鐘以上來瀏覽網頁,這時你認為你的行銷活動是成功的,但你應該要做的是先挑戰自己的思考結論,使用者停留超過 15 分鐘會不會是他們覺得我的網頁很難用?是不是他們花了很多時間但找不到他們要的東西?他們停留久不代表對產品滿意,說不定是因為產品難用、讓他找不到東西?如果是這樣的話我該怎麼進行下一步?我該怎麼判斷使用者是喜歡我的網頁、還是他們覺得我的網頁很難用?思考過不同的角度,甚至從反方向出發,才能夠讓你在數據驅動的行銷環境中生存,並應變任何可能會遇到的狀況。

也因為我的個性會不斷的從不同角度思考,我也非常喜歡挑戰自己以及其他人所分析出的結論,因此,如果有人跟我說:

"你的網站一定要做 A,不然你網站做不起來,因為 A 的 ROI 比 B 理想。"

我的反應一定是…

"是嗎?我覺得不一定。"

"說不定你 A 的 ROI 不會比 B 高。"

『我永遠喜歡從別人觀點的反面來跟別人討論,這可以激發不同角度的思維、推敲出更多元的結論。』

在這個產業生存,尤其是學習資料分析、Data-Driven Marketing 的人,你一定要習慣從不同的角度思考、甚至挑戰自己的結論,並學習在腦海中拆解各種因子、模擬出你可能會遇到的任何情況,你才能夠在激烈的戰爭中打一場漂亮的仗。

說完分析式思考,至於甚麼是結構式思考呢?你可以參考 MBA 百科的解釋,裡面提到結構式思考是"對問題進行正確的界定,假設並羅列問題構成的要素,其次對要素進行合理分類,排除非關鍵分類,對重點分類進行分析,尋找對策,制訂行動計劃。其是一種思維方式,同時也是一種管理方法",在資訊爆炸的時代,你每天接收太多不同的資訊,同樣的商業情況有數十種不同的角度可以去看待,也有無限的解決方案與可能,在這麼大資訊的環境下,你該如何去組裝、組織所有的資訊,把相關的資訊全部連接再一起,並把資訊變成『洞察』、變成『可執行的策略』。

我看過幾位剛踏入產業的新鮮人無法結構式的進行思考,當你給他太多的資訊,或太多不同角度的想法時,他沒辦法將這些資訊及想法,組裝成自己的 mindset,最終也沒辦法把不同的資訊進行組裝,得出洞察。

以上是我認為,在資訊爆炸的環境下,你必須要具備有的思考能力,我建議你不訪多鍛鍊自己的思維、多進行沙盤推演來練習自己組裝資訊及分析的能力,盡可能的對於自己的產品做出多個不同的假設,並從假設中推敲出數十種、甚至更多不同的可能性及解決方案。

環境永遠在改變,不要忽視 AI 的崛起

最近,我工作上的一個後輩跟我聊到『人工智慧』以及『機器學習』,談話中他表示,他認為這些只是媒體的炒作,在未來未必會對商業的應用產生價值,在他的觀點中,他認為『人工智慧』只是噱頭,對我們行銷的世界、以及線上的商業優化是沒有價值的。是的,做為一個優秀的行銷人,我們應該要對媒體所炒作的議題有所保留,同時,我們更應該要能夠判斷哪些是事實及趨勢、哪些是媒體炒作,在我的觀點中,我認為『人工智慧』是數位行銷的未來,他不是"將會"改變我們的世界,他"已經"改變我們的世界了。

如果你有閱讀我的 Google Analytics 《多管道程序報表》,超完整攻略這篇文章你應該知道,在網站分析的世界裡有一塊領域叫做歸因分析(Attribution Model),歸因分析的目的是分析使用者的轉換歷程,並用最佳的方式分配廣告預算、流量管道經營的資源,並改善網站的轉換率,在過去我們只能針對"群體"進行歸因分析,我們透過歸因分析的工具(也就是 GA 內的模式比較工具)來理解哪些流量管道扮演初次點擊、哪些扮演最終點擊的角色,做好一個網站的歸因分析,可能需要半年甚至更久的時間,你才能慢慢把歸因分析做好、並改善商務表現。

在最近網站分析教父 Avinash 最近的文章中他提到這個很棒的範例,如果你能用機器學習完全解決掉歸因分析的問題,直接用機器學習來自動分配各個流量管道的資源,避開數據分析的工作,直接將流量管道的來源直接最佳化的布局,你還需要分析人員花大把個月來做歸因分析嗎?你根本只要坐在椅子上等機器給你報表就好了,而且機器學習不只能幫你做的有效率,還能做的比你更精準。

這很可怕,不是嗎?過去我們要花半年甚至更久,還不一定可以做好的事情,機器學習卻能自動解決掉,what the hack?我們學數據的人未來該靠甚麼吃飯?

另一個讓我有比較深刻的體悟是,最近 GA 更新的人工智慧功能(目前只有英文版的 GA 有這個功能)居然能直接幫我偵測出數據異常的狀況,並 Report 數據、診斷現況讓我知道,下圖是我的 GA 在這兩天跳出來的訊息,GA 直接用機器學習告訴我,我 10 月的使用者忠誠度下降了,還提供給我下降的百分比以及數字,我看到的當下只有一個感想:這未免也太屌了吧?

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過去我們要解決商務上遇到的問題,可能需要提出數十種不同的假設,看過上百個不同的維度、指標,可能要套用數十個不同的區隔,一個報表一個報表的看過、比較,才能找出問題是出在哪裡,但試想,如果分析工具能夠透過機器學習直接給你 Report,並告訴你所有你想知道的問題,那比起人工智慧,對於老闆來說,你的價值何在呢?企業可以不用透過複雜的報表、分析,就能夠透過機器得到答案,這會是一個甚麼樣的世界呢?

我不知道你對於人工智慧的看法是如何,但我個人是還滿慌張的,問題在於,人工智慧普及之後,你還能為企業做些甚麼?操作這些人工智慧的程式嗎?規劃人工智慧系統嗎?還是被它們取代呢?未來的事情我們並不知道,也沒有人知道未來會變的怎麼樣,但我建議你要有心理準備迎接任何的改變對我們行銷人的衝擊。

15 年前,人們沒想到網站分析工具,居然連使用者的年齡、性別、地理區域都能追蹤,現在呢?年齡報表你已經看到膩了吧。

10 年前,在沒有智慧型手機的時代裡,人們覺得手機上網是不可能的,現在呢?你的網站可能有七成的流量是行動裝置來的。

10 年前,我們沒想到數位廣告居然能夠精準的針對特定年齡、族群進行投放,現在呢?精準廣告不只普及,卻也變成行銷人必懂的領域。

『現在你敢說,人工智慧不會改變未來嗎?』

在現實生活中,就好像當時行動裝置的時代來臨時一樣,當它發生的時候你可能已經來不及反應了。

無論如何,我建議你準備好人工智慧時代的來臨,它有可能根本不會發生,有可能五年後就發生,也有可能十年後才發生,不管怎樣,我們不知道未來會怎樣,但做為一個資訊人,請做好環境改變的任何可能,因為世界進步的非常快,也請不斷的充實自己,絕對不要怠惰。

接觸各種不同的工具,擴展自己的視野

做數位行銷很重要的是"工具",在學習行銷、以及網站分析的同時,我建議你平日就要養成習慣,多接觸不同的工具,拓展你對數位世界的認知。如果你只接觸 Google Analytics 這麼一個工具,你會被它的功能及視野侷限住,為了讓你的網站分析及行銷思惟更進一步,為了訓練你的分析式思考能力,你需要多接觸不同的東西。

Mixpanel 可以將使用者的點擊數據變成趨勢圖,不像是 GA 的基本單位是工作階段,Mixpanel 以『點擊』做為單位來分析網站數據。

HotJar 可以幫助你錄影使用者的行為、幫助你用熱點圖的方式分析點擊數據。

MailChimp 不只可以幫助你發 EDM,裡面更有開信率、點閱率、轉換率.. 等不同的指標,這些指標是你在 GA 裡面看不到的。

我看過許多的人因為這輩子只有接觸過 GA,所以他不知道網站分析原來有這麼多種可能性,他不知道原來網站優化可以有這麼多種方法,他不知道原來工具可以給你熱點圖、給你問券調查數據、給你開信率。

以我擅長的 SEO 來說,我看過許多的客戶在學著自己診斷網站的狀況時,總是逐頁的進行檢查、診斷,但你不知道其實網路上有許多的爬蟲模擬程式,你只要把網址輸入進去,他就能自動爬取你整個網站,並把所有診斷到的問題一次列出來給你,Boom!人工要一個禮拜的工作,工具幫你在 30 分鐘內搞定,這不是節省很多時間嗎?

如果你問我:那我要去哪認識這些工具?如果你是當著我的面問我這個問題,我想我可能會懶的給你答案,如果是我的朋友這樣問,我可能還會碎念你個幾十句,因為你只要 Google"2017 marketing tools"網路上就一大堆一大堆資料了,與其這樣問我問題,不如現在就開始 Google、爬文吧!

再強調一次,英文很重要,但有多重要?

我覺得英文是做資訊產業最重要最重要的技能,沒有之一,這是一個"資訊"爆炸的時代,但如果你只看的懂中文,其實你的世界一點也不資訊爆炸,因為有太多太屌的資訊都是用英文撰寫的,美國的資訊產業、行銷領域都比台灣進步好幾年,頂尖的專家、頂尖的理論全部都是從國外來的,如果你不懂英文,這些資訊你全部都看不到,你的進步速度肯定也不會快。

只看的懂中文,就好像只擁有一個書櫃的書,看的懂英文,就好像擁有一整座圖書館,這樣你還覺得英文不重要嗎?

運氣很好的,我學生時期剛好念的是英語系所,一踏進資訊產業我就能來去自如的閱讀國外的部落客、國外的書籍,所以不管是產業趨勢、知識、新聞,我都有機會掌握到最新的資訊,我必須說我不是一個很聰明的人,所以我只能拼命的閱讀跟念書,我很慶幸我剛好對英語是熟悉的。

你的英文不用到專精沒有關係,但我非常強烈且誠懇的希望你,好好的學英文,至少要能夠閱讀英文的文章、書籍。

每個月都有讀者詢問,做行銷是否要學 Coding?

我必須說,我覺得商業的思考能力以及行銷的領域知識,比會 Coding 重要太多太多了,但我還是會建議你至少學會最基本的 HTML、CSS,學會基礎的 HTML 跟 CSS 根本不需要兩個禮拜,它們既容易學,又能夠幫助你理解一個網站的架構、組成,兩個禮拜的學習,你就能用數年、甚至數十年以上,這麼好的投資你不做嗎?

至於,除了 HTML/CSS 之外,行銷人需要學 JavaScript、SQL 嗎?這些問題我每個月都會收到讀者來信詢問(尤其是剛踏入社會的新鮮人會對這點特別困惑),這其實是根據你對自己職涯的規劃以及自己專業的定位,如果你希望成為行銷企劃、社群行銷人、或是頂尖的公關,你其實是可以不用花太多時間學習 Coding 的,你應該要專注在行銷領域的知識與思維、社群經營的思維、公關領域的專業,我甚至會建議你完全不用擔心 Coding 知識,專注在自己所選的領域就好。

但如果你跟我的目標一樣,未來想成為網站分析的專家、或是網站優化的專家,我會建議你花時間學習基本的 Javascript、甚至是基礎的 SQL,如果你的目標是網站分析但卻不會 Javascript 的話,你還是能夠成為頂尖的專家,但你的路會走的稍微辛苦一點,因為網站分析的工作牽扯到很多的 Javascript,只要你當下所面臨的問題是與 Javascript 有關的,你就必須要依賴工程師的朋友了,大多的工程師都能夠做好他們份內的工作,但工程師的專業畢竟不在資料分析上,請他們幫忙部屬 Tracking Code、或是寫 Tracking Code 是非常不 OK 的,不熟悉資料分析的工程師通常都沒辦法很好的部屬網站分析的 Tracking Code,況且這也根本不是他的工作範疇。

(我個人是覺得請工程師幫忙規劃 Tracking Code 就好像老闆要行銷人幫忙製作廣告圖檔、廣告素材一樣,行銷人的專業是行銷!不是 photoshop!如果你身邊的工程師願意無怨無悔地幫你解決追蹤碼的問題,我覺得你該馬上買杯咖啡請他。)

今天先分享到這裡囉,這篇文章獻給所有剛踏入產業的新鮮人、以及還沒有明確方向的大學生讀者,謝謝你對 Harris 先生的支持,祝福你事業順利 : )

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大家好,我是 Harris,目前在阿物國際從事 SEO、網站優化相關工作,具有Google Analytics 以及 Adwords 認證,主攻網站行銷、SEO、Google Analytics。

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