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好市多的購物節真的「黑」了|溫慕垚

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圖片來源:GOOGLE 圖片

今年好市多將美國的黑色購物節搬進台灣,在 11/24 展開為期三天的好市多黑色購物節,引起了不小的話題,也引發了不少的爭議。

先來介紹黑色購物節,大家比較常聽過的可能是「13 號星期五」,英文也有人翻做「Black Friday」,而 13 號星期五在西方世界被認為是不好的,所以只要某些月份的 13 號是星期五,就會被認為是不幸、不吉利的日子。但事實上,黑色星期五(Black Friday) 與 13 號星期五是不同的,有一說黑色星期五是指在發生在 1869 年 9 月 24 日美國發生的金融危機,因為是星期五,所以被稱為黑色星期五。

但更普遍的說法是感恩節的後一天(由於感恩節是 11 月的第四個星期四,所以後一天一定是星期五),是聖誕購物季的開始,各個商家都卯足全力要搶奪消費市場大餅,推出高額的折扣,那為什麼是黑色呢?對店家來說,記帳數字若是負數為紅字,正數為黑字,因此,店家都希望從當天起能提昇獲利,所以叫黑色星期五;而對消費者來說,由於店家的促銷會吸引大批的消費者搶購,因此交通和人潮都會變得很擁擠,尤其是排隊的結帳人潮,更是要等到昏天暗地,實在是「黑」到不行,因此,當天被稱為黑色星期五。

不管起因為何,萬聖節後一天是賣場的促銷日已是美國、加拿大等西方國家的「傳統」,在台灣剛剛被大陸的「雙 11」洗禮,一些電商和賣場也跟著西方的黑色星期五展開促銷,十一月可說是台灣消費者的購物月。

美式大賣場 COSTCO(好市多)基於美國血統,在這一波的黑色星期五操作最給力,其實去年好市多推出電商時,就曾推出一波黑色星期五的促銷活動試水溫,今年則加上實體通路,讓台灣的消費者體驗一下美式黑色星期五的威力。

如同美國商場一樣,黑色星期五的主要促銷內容是機密,在開店前是不對外透露的,而好市多在網路電商上提前公佈 141 種好康商品,更引起消費者的興趣。在媒體的強力造勢下,好市多原規劃從 11/24 開始一連三天的「黑色購物節」,在第一天就造成轟動,還有進場的消費者現場實況報導促銷品項,但除了造成消費者大排長龍的抱怨外,各店的交通都大打結,原是一個很成功的促銷活動,但卻形成一些負面爭議,也讓原本三天的黑色購物節,在 11/24 當天就宣佈提前結束。

好市多的黑色購物節的爭議主要有二:一是消費者覺得跟預期的折扣幅度和促銷品項有落差,辛苦排隊人擠人,但沒有看到自己想要的商品降價;二是辛苦的交警抱怨好市多沒先做好安排,明知人潮眾多,卻沒有事先請義交指揮交通,讓交警們臨時趕赴現場,增加了額外的工作負擔。

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交通的部份屬事前的活動細節規劃,筆者就不加以評論,而對消費者而言,好市多首次舉辦黑色購物節,有其吸引力,而且美國的黑色購物節折扣都很大,更讓台灣的消費者期待甚高,但一進賣場,熱門的商品數量大限,想買的商品沒有折扣或折扣太低,跟美國的黑色購物節相較,為什麼會有這麼大的落差呢?

原因之一,當然是因為經驗不足,在台灣首次舉辦這樣的活動,不確定民眾的反應,因此在規模上會有所限制,包括廠商願意提供和配合的品項及折扣,都會有所保留,但經過今年的經驗,明年的黑色購物節將會更精采,而且預期其他賣場也會跟進,一場實體通路的購物節將可能與雙 11 的電商購物節相抗衡(其實兩個購物節都已是虛實通路參與),對消費者自然是有更多選擇,但對整個零售業是否是件好事,還有待觀察。

筆者在雙 11 後撰文「1111 誰得利」,說明了這種大型促銷,對品牌而言常是賺了面子失了裡子,但在這種市場氛圍中,又不能缺席,因此,通路的折扣戰對品牌來說是又愛又恨,隨著各種通路折扣戰愈來愈多,甚至都已是聯合作戰(例如百貨週年慶、雙 11、雙 12、黑色購物節等),品牌幾乎被迫全面迎戰,利潤卻未必能跟著增加,而消費者也會因為一年到頭的折扣時機愈來愈多,造成購買愈來愈集中在有折扣的時間,對於品牌來說,更不是一件好事,過多的折扣,也讓商品的「價值」愈來愈不被重視,行銷變成是價格戰,只能說在激烈的通路戰爭中,被犧牲的,往往都是品牌長期的努力,長此以往,願意經營品牌價值的品牌愈來愈少,而改以價格競爭,但低價來自於低成本,為了降低成本,勢必影響品質,長期的影響,更是在各種購物季後,真正讓經濟「黑」掉的危機。

關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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