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如何設計好消費向 app 產品?

上周邀約做了一次直播分享,分享結束之後我發現有很多東西應該沒有講清楚(因為一個人在家對這電腦直播尬聊實在是一件體驗很不好的事情),所以寫了一篇文章來描述一下我的核心觀點,讀完文章就沒有必要再看一遍視頻了,因為文章應該講得會比直播視頻清楚很多。

本文由人人都是產品經理社區專欄作者 @Seany.發佈。轉載請聯繫:人人都是產品經理

本文算是一篇產品分享文吧,主要科普一下消費向內容在 KillTime 方面都是怎麼玩的。

Part I – 消費向產品及其發展科普

大家看上面那句英文,我用的是「Spend Oriented」,Spend 這個詞本身是一個偏中性的詞,不光有花錢的意思。「消費」一詞其實如果大家去查它的原始定義是指「利用社會產品來滿足人們各種需要的過程」今天在這裡說到的其實是「用戶在上面消費內容」的 app 產品,這個內容可能是圖文,可能是流媒體。

也就是說:今天講的 app 都和「Kill Time」有關。

那我們不妨先來看下面三頁 ppt:

如何設計好消費向 app 產品?
如何設計好消費向 app 產品?
如何設計好消費向 app 產品?

1. 消費向產品的演變

我大概把今天要講的消費向產品分為四類,第一類遊戲略過就還剩三類:

a.圖文 Feed 類 app 產品:

如何設計好消費向 app 產品?

這一類產品其實是經歷了從門戶到 app 的演變的,早期互聯網時代,所有的圖文內容都在門戶網站上,這時候的門戶網站比如新浪搜狐網易,他們其實是內容為中心,用戶圍著內容轉,用戶會自己去挑選甄別自己想消費的內容進行消費。

然後從門戶到 app 的過程中,最開始比如搜狐新聞 app 他其實是一個從門戶到 app 的純移植,他的本質沒有變化,還是以內容為中心,用戶圍著內容轉。

不過後來隨著移動互聯網的發展,因為移動端的特性是「高頻多次」,他就不像門戶我只能上班的時候坐在電腦面前看,移動端的特性決定了我無論拉屎還是乘車,隨時隨地打開都可以看,那這個時候如果還是內容為中心,用戶每次進來都需要進行一個很長時間的甄選內容的過程,真正消費內容的時間就相應的會被壓縮,這時候就有了整個新聞移動端 app 產品從「內容為中心」到「用戶為中心」的轉型。

第一次有了用戶中心的概念,比如有了賬號系統,用戶可以收藏點贊(Mark)一些的自己感興趣的內容,然後通過用戶的點贊閱讀點擊行為進行推送和訂閱:

如何設計好消費向 app 產品?

除了新聞門戶之外,還有一類圖文產品就是興趣聚合,最開始大家會發現都是一個產品主公一個方向,大家想看什麼內容就去相應的地方:比如天涯貓撲就是一個講故事和段子社區,榕樹下主攻青年文學,虎撲是體育相關。

大家在自己垂直的領域發展,互相也不怎麼干涉。但是這些 UGC 平台的本質還是生產者,是人,隨著每個平台都有自己的大 V 出現之後,網易推出了博客,這是一個以人為中心的分發結構的產品,除了以人為中心的分發結構外,百度心裡想,不是之前的門戶都很垂直麼,那我是不是可以建一個平台,讓各種興趣在我這裡以「吧」的形式聚合?

於是就有了一個興趣內容聚合平台「貼吧」,然後隨著發展,大家發現博客這種東西用戶消費成本太高了,一個大 V 一篇文章好幾千字,生產內容也費盡,用戶看著也費盡,那不如就做一個微型博客更多的讓人發聲就好了,於是有了微博。

既然說到這個了,在這裡多扯遠一點,其實互聯網發展的進程都是這樣,繞不開平台和垂直,大家想想五六年前的電商產品是不是一個道理?

當年只有淘寶一家是平台。其他的,比如:京東主攻家電,一號店是零食,聚美是化妝品,美麗說蘑菇街則是衣服(蘑菇街主打職場美麗說主打校園)。

b.泛娛樂類類產品 & c.工具類產品:

如何設計好消費向 app 產品?

泛娛樂類產品我這個框子畫的很大,大概最初的原型是為瞭解決我們「聽歌」和「看視頻」的需求,然後最開始的幾大門戶大家都知道優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、樂視等等。

最開始那幾年互聯網基礎建設不行嘛,科技也沒發展到位,所以那時候視頻清晰度都好低,而且下載率非常高,大家一般消費內容會採用「在家 wifi 先下好然後再看」這樣的辦法,但是隨著基礎設施的加固,大家發現流量好便宜,這時候在 15 年才開始有網紅直播這一塊的業務出來(遊戲直播是很早就有的哈)。

我個人會認為催生網紅直播產品的歸因是科技進步流量不花錢了。隨著網紅直播類興起的另一類產品就是短視頻類,我個人認為短視頻產品的出現本質歸因除了流量不花錢了之外,更多的是解決之前門戶視頻網站內容消費成本過高的問題。

眾所周知,現在人越來越懶了,一集電視劇 40 分鐘,很難坐得住不分心的看完,所以現在視頻 app 出了倍速播放。這本質的原因是用戶消費內容的 High 點(達到滿足的點)越來越高了。

再說聽歌這條線的演變,最開始聽歌,然後唱吧、全民 K 歌,國外的 Starmaker 等等出來做了唱歌 app,這時候的app本質是一個工具,但是用戶 UGC 內容的時候沈澱了很多作品在這些工具 app 裡,所以這一類產品就開始做去工具化,變成了一半社交一半工具的產物。

另外 K 歌產品火了之後,才有的 FM 類產品,因為都是消費音頻和音頻直播嘛有共性在這裡就不展開了。最後就是這類音頻產品不滿足只做音頻,所以就開始做視頻了,這就導致你現在打開全民 K 歌或者唱吧或者國外的好多 app,你會發現只要是娛樂產品都有短視頻的原因。

2. 消費向產品的核心目標

如何設計好消費向 app 產品?

GNT 是一個羅振宇 2016 年年終演講時候提出的詞,我們假設平均每個人每天 8 點到家到晚上 12 點的時間是可支配時間,那中國網民每年新增數量(今年是 1000w)已經穩定在和出生數量一樣了,所以我們認為網名總數不太會有啥變化。

比如之前我用三個小時在優酷騰訊愛奇藝上看電視劇,一個小時聽網易雲音樂,現在我大概只用一個小時看電視劇其他三個小時都在刷抖音,這時候,大家會發現消費向產品的決戰維度就不是自身的垂直領域了,之前我們會認為視頻門戶哪家片源優質哪家就牛逼。

現在不是的,現在的產品除了垂直比較之外更多的競爭是在時間維度的較量,這是為什麼抖音這種產品突然一下很火的原因,我稍後會著重說抖音這裡就先略過了。

3. 為了佔用更多的用戶時間,設計師可以發力的點

如何設計好消費向 app 產品?
如何設計好消費向 app 產品?

內容源是否優質(這裡的」優質「指的是內容和用戶的 March 值)其實是用戶是否消費的最大的一個指標,因為內容源和用戶的 March 值主要反映在下面的前兩個問題中:

・給用戶展示什麼內容?

・這些內容的優先級是怎樣的?

這兩個問題一般我們設計師並不能控制,關於什麼時間什麼環境下給用戶展現什麼內容,往往跟用戶歷史行為和算法有關,如果大家看了頭條的算法公開課大家會知道頭條的推薦算法其實是有三大類(內容維度、用戶側特徵、環境特徵)幾千萬個向量特徵去控制的。

如果不是純算法推薦也會有運營去干預內容的露出,所以這部分其實設計師可以干預的比較少,我們真正可以干預的東西是後兩個問題:

(1)如何讓用戶迅速找到自己感興趣的內容進行消費?

—— 這就涉及到內容源呈現方式的抉擇問題。

(2)如何盡可能的降低用戶消費內容時的交互成本?

—— 這就涉及到兩個問題,一是從交互上讓用戶盡可能沈浸消費,二是交叉推廣和分流的問題。

如何設計好消費向 app 產品?

Part 2 – 消費向內容的主流呈現形式:Feed Flow

誰能告訴我一下 Feed Flow(我們工作中所說的」Feed流「中文怎麼翻譯?Orz…)

1. RSS vs Facebook’s New Feed

如果大家是一個早期互聯網民,一定聽說過 RSS 的概念:

RSS (Really Simple Syndication簡易信息聚合協議):是一種的工具,使得用戶可以在客戶端借助於支持 RSS 的聚合工具軟件,在不打開網站內容頁面的情況下閱讀支持 RSS 輸出的網站內容。

舉個栗子:如下圖所示,小張在 pc 時代,每天會定時打開華爾街日報網,ChinaDaily,王老三的博客看裡面的內容,但是每天都打開三個網站讓小張覺得很煩,這時候借助 RSS 工具,他可以把三個(支持 RSS 協議的)內容源聚合到一個第三方的 RSS 工具上,這樣他就不用每天反復打開三個網站了。

除了獲取這三個網站的陳舊內容之外,這三個網站每天的更新內容也會被實時呈現在這個 RSS 中:

如何設計好消費向 app 產品?

一個 RSS 聚合工具內,每一個單條內容源,就稱為 Feed(取的是滋養的意思,就是源源不斷的滿足用戶消費需求的含義),那早期的 Feed 序列大家也看到了是從 RSS 衍生出來的概念,Feed 流的排序也是用戶定義的。

比如可以按照 Timeline 排序,或者是按照用戶自定義 Tag 聚合,或者是按照 interest 標籤(收藏,喜歡,點贊都屬於泛意義上的 interest),那大家就明白了, RSS 裡的 Feed 流本質上是一個用戶自定的,關於內容收集的工具而已。

到了 2006 年,我們的爸爸 Facebook 開始做社交,因為 Facebook 是人和人的關係聚合,其實當時 Facebook 就借用了 Feed 的概念,創造出了以「關注 Follow」為核心的新型 Feed,在書上(我忘記是哪本書了)把它稱為 Facebook‘s New Feed,它其實有三個特徵:

・內容源從 URL 到人的狀態(其實本質也是一個一個 URL 序列)。

・不僅僅是 Timeline 的基礎排序,更多的指標參與進來決定內容排序。

・訂閱內容中夾雜費非訂閱內容(參考微博),讓用戶永遠刷不完沒有盡頭的消費。

如何設計好消費向 app 產品?

上圖是 RSS 和 Feed 的對比。

到了今天,其實幾乎市面上所有消費向產品(新聞類、微博、Instagram、Snapchat、短視頻、等等),都在 Facebook New Feed 的基礎上進行了改進,所以今天我們把這種 New Feed 更習慣的叫做 Feed,大家可以去 PM 社區之類的搜 Feed 能發現一堆文章可以閱讀,在這裡就不贅述了。

Part 3 – 匹配、分發與消費

知道Feed的概念能方便我們理解接下去的問題,還記得接下去是什麼問題嗎?

1、如何讓用戶迅速找到自己感興趣的內容進行消費?

—— 這就涉及到內容源呈現方式的抉擇問題。

2、如何盡可能的降低用戶消費內容時的交互成本?

—— 這就涉及到兩個問題,一是從交互上讓用戶盡可能沈浸消費,二是交叉推廣和分流的問題。

1. 先分發,再消費的 app 模型

我們不妨先來看主流的 Feed 分流的兩種模式:

一種是微博這樣的關注序列插入非關注序列(推薦、廣告等),另一種就是關注序列瀏覽完用戶拉不出新 Feed 的時候有個分流按鈕提示,別小瞧這個小提示,往往能帶來每天 5-7%(我自己的工作經驗數據)的新模塊引流。

如何設計好消費向 app 產品?

再說用戶迅速找到自己感興趣的內容進行消費的問題,這裡就涉及到內容源的呈現方式。我之前唱吧的那篇文章舉過這樣一個例子:

如何設計好消費向 app 產品?

唱吧 7.0 到 8.6 的三次改版犧牲了展示效率(從 7 到 5)HighLight 了文字信息,是因為我們發現圖片信息不足以讓用戶做興趣判斷,大家看下圖就明白了:

如何設計好消費向 app 產品?

快手的圖片本身就是內容的簡略呈現形式,大家可以基本通過圖片來得知裡面的內容大概是什麼,如果遇到用戶難以判斷的,快手在用戶上傳視頻的時候鼓勵用戶打字說明,比如大家能看到圖中的紅字,就是說明視頻內容的。

這樣的話,用戶通過圖片能清晰得到點擊之後的內容預期,比較符合用戶心智。

大家再來看唱吧,大家會發現圖一圖二圖三都是漂亮的小姐姐,這個就沒辦法告知用戶裡面的內容究竟是啥樣的,那支撐用戶點擊進去的除了顏值之外,更多的可能是歌名,和這個人的歌手等級,收聽量這樣的數據才能支撐用戶點擊。

唱吧這麼改之後我印象中模塊 CTR 是有明顯的提升的,但是具體數據我離職太久忘記了……

所以其實內容源的呈現方式本質上和內容相關,這裡的UI應該以「如何讓用戶迅速找到自己感興趣的內容」為核心設計目標去設計,具體問題具體分析咯~

再來說常見的消費向內容的交互模式,最常見的就是 Push&Back 的模式:

所謂 Push&Back 就是用戶一次點擊進到詳情頁消費內容,看完之後再點擊返回回到 Feed 列表,然後繼續在列表裡尋找下一個想要消費的內容的模式。

下圖:

如何設計好消費向 app 產品?
如何設計好消費向 app 產品?

傳統的 Push&Back 交互成本太高,用戶看完之後需要點擊返回,然後瀏覽內容列表選擇自己想看的,然後再次點擊進入。這種就是很難達到沈浸式消費,用戶跳出率和關閉率都比較高。

於是有了另一種模式就是讓用戶不跳出,直接挨個在當前 Feed 下的內容:

如何設計好消費向 app 產品?

舉個例子就是知乎的「下一個回答」點擊按鈕和下拉交互,以及微博的視頻關燈流:

這種模式使得用戶在消費內容的時候交互極其便捷,輕輕滑動或者一次點擊就可以消費下一個內容,大大增加了沈浸的消費體驗:

如何設計好消費向 app 產品?

關於如何盡可能的降低用戶消費內容時的交互成本這個問題,上面這一種辦法,其實還有另一種,就是所謂的交叉推廣,大家看下面這個圖,前兩張是頭條 Feed,後三張是陌陌:

如何設計好消費向 app 產品?

頭條點擊一個視頻後,下面會給你推和這個視頻相關的一些視頻(可能是內容維度相同都是做飯的,可能是用戶側特徵相同都是美女做飯,可能是環境特徵相同都是教你明天中秋節怎麼做月餅)讓你去觀看(而且你發現沒頭條 iOS 版本和抖音 iOS 版本都是默認隱藏 statusbar 的,你看不到當下幾點了,為的就是讓你一直看下去…)。

陌陌這款產品就更有意思了,比如我點擊第二個入口(右1)進去,這時候有個上下滑動切換的交互,app 的指示意是:「切換到下一個主播」,那按照常理來說,我鬆手之後,應該消費的是第三個入口(左2)的內容沒錯吧?

但是你會發現事實並不是這樣,它其實跳轉到了一個全新的 Feed 序列,所以交叉推廣的概念如下圖所示:

如何設計好消費向 app 產品?

2. 直接消費的app模型

上面我們講的都是先分發再消費的模型,它一定要有一個內容承載的 Feed 頁,然後用戶根據自己興趣去選擇性的消費內容。

那本著:「降低用戶消費內容時的交互成本」這個思路,有沒有可能去掉分發這個步驟,不要內容承載頁,直接上來就讓用戶消費呢?

這就是大家熟悉的抖音:

如何設計好消費向 app 產品?

Musical.ly(後改名 Muse,被抖音抄然後被抖音收購)這款 app 創造了一種直接消費內容的產品模型,這種模型有什麼特徵呢?

交互成本最低,打開即消費,一次上下滑動即分流,左右滑動(或一次點擊)即分流,極強的沈浸性。

依靠算法把很多 Feed 序列整合成了一個無窮盡的 Feed,完全依賴算法和用戶行為數據、短視頻數據判斷展示優先級。

我們不妨來對比一下「先分發再消費」和「直接消費」的兩種產品吧:

如何設計好消費向 app 產品?

「先分發再消費」類的產品,由於有一個內容承載頁,用戶可以選擇性的點擊消費,比較尊重用戶。

而抖音這類產品呢,直接把內容強制用戶消費,本質上是帶有一定脅迫性質的。

直接讓用戶消費內容的比如抖音類產品,不給用戶自主選擇的機會,脅迫用戶消費產品提供的內容,如果內容足夠優質的話會有奇效,如果內容差強人意,戳不中用戶的High點,則有可能適得其反。

我認為抖音這種直接讓用戶消費內容的產品模型本身是一把雙刃劍。

大家玩了這麼多 app 應該也能發現了,市面上殼子抄抖音的產品現在特別多,大家會發現只有抖音好看,別的都是看一兩個就看不下去了想關掉,這裡的原因就是因為用戶被脅迫消費你提供的內容。

我們假設你是一家內容實在不怎麼行的 app,如果強行用抖音的模式,你第一個內容是一坨屎,用戶吃了一半滑動跳過了,這時候他發現第二個內容還是一坨屎要給他吃,用戶意願會下降得特別厲害,甚至一兩個視頻過後就直接關掉了。

但是如果是先分發的模型,裡面都是一堆屎,但是我告訴你了,第一坨屎是草莓味的,第二坨屎是橘子味的,這時候用戶自己想消費哪一坨內容是他自己的點擊選擇,和你無關,你 app 設計者不用承擔脅迫用戶消費的風險,自然用戶對自己選擇的內容的容忍度也會高一些,可能不會看一兩個就關掉了,沒准兒會看四五個。

這樣是不是瀏覽時長就增加了?

給大家講一個理論性的東西吧,抖音內容的理想時間模型(名字是我自己隨便取的):如下圖所示

如何設計好消費向 app 產品?

我們假設理想狀況下這個用戶沒別的事不會被中途打斷,只要想刷可以一直刷一輩子抖音,然後我們來研究內容質量和用戶瀏覽時長的關係:我們假設,每一個個體用戶都有一條平均匹配線 Marchline(這個匹配可能是內容維度的比如我喜歡看 dota 不喜歡看 lol,喜歡科普不喜歡雞湯等等),內容只要比匹配線高,對於我們的心智就是一個正向刺激(Positive)。

我們假設每個視頻都是 15s,大家會發現你們每天打開抖音的第一條視頻總是很優質(其實抖音最初冷啓動的時候準備的視頻都是 1500-3000 一條買的優質腳本之類的,花了幾千萬呢,所以這些優質視頻源奠定了第一波龍湖留存),如果第一個視頻總是很優質,用戶很喜歡,那心智就會上升,是一個正反饋。

然後第二個視頻如果也很精彩,那就會把用戶推向 high 點,如果這時候第三個視頻一下子推了一個特別爛的或者沒算准給用戶推了一個用戶不是很中意的,理論上用戶交互成本很低,可能只看了一半划過就行了,但是如果連續兩三次都給用戶推了很爛的內容,那用戶的負向刺激(Negative)越來越多,一半兩到三次就退出了。

在這裡面有一個我總結的思考就是,用戶的 Marchline 其實是浮動的:

Marchline(new) = Marchline(old) + △Willing

用戶每次打開 app 到關閉 app 的過程中正負向刺激的向量和。

所以本質上抖音這種點開即消費的短視頻設計方法,是對自家內容極度自信之後的產物,記住抖音模型是把雙刃劍,如果你不是對自家內容那麼自信或者不願意花錢來砸內容,就盡量不要用抖音這種交互,很容易塞用戶一嘴屎得不償失!

3. 一邊消費一邊分發的 app 模型

上文已經講過了快手(先分發再消費)和抖音(直接消費)兩種產品模型。

他們各有利弊,但是在最近半年,熱愛創新的產品設計師們在短視頻領域讓我見到了眼前一亮的第三種模式,就是 Instagram 的旗下的 IGTV(入口在 Ins 的右上角,也是一個獨立的IGTV app),它採用的是一種創新的一邊消費一邊分發的模式,可以說這個創新是很亮眼了,大家有空可以去下載體驗一下:

如何設計好消費向 app 產品?

這款產品默認打開是圖 1 所示,後邊的視頻是在播放的,這就滿足了直接消費,但是下面有一個推薦列表可以滑動選擇,滿足了分發。

然後如果需要沈浸的觀看某個視頻,手指在圖 1 上下滑就會變成圖二,這就變成了一個完全沈浸式的抖音,和抖音的區別是抖音採用上下切換,IGTV 採用左右切換,它最絕的地方是把消費屬性做到了極致,甚至在搜索或者在發評論的時候,後面的視頻也依然在播放。

這就很好的解了交互效率和分發的問題,大膽預測 IGTV 的交互模式是明年短視頻、視頻直播、視頻社交抄的重點。(其實現在已經看到 Azer 之類的產品在大量採用這種交互了)

總結一下吧,其實設計的本身在解決問題,只不過隨著時間的推進,大家的認知層次會逐漸升高,最初我們認為快手這種分發效率過低,於是抖音出來了之後大家都抄抖音,但是別的 app 沒有抖音這麼好的內容,於是取了折中有了我個人認為更合適的 IGTV 這種交互模型。

其實今天這篇文章想要闡述的一個思想是「目標導向的設計」,我們為瞭解決一個又一個的問題,在不斷解決問題的過程中交互一次一次的微創新,微創新到一定量就會變成一個大的創新。

每次看到很多有創新的產品都會感覺到欣喜,作為設計師大家也可以多看一些 app 產品,大量的試用不同的 app 產品,然後歸類總結一下,相信也會有所收穫。

好久沒寫文章了,今天一口氣寫了這麼多字,就這樣吧,下次再見。

本文由 @Seany. 原創發佈於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議。

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