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抖音和快手遲早要「栽」在他們手裡

短視頻行業背後,正形成一個「黑市」。

編者按:本文來自微信公眾號「氫媒工場」(ID:savemedia),作者 Leo 劉尊。

「工作室二十人,一百多部手機」,專為抖音號刷粉的 A 如是介紹他的工作室。

刷粉之於抖音快手甚至整個短視頻行業,早已是眾所周知的秘密。但如 A 這般依附於短視頻平台,進而組建成一個工作室或一家公司的商業組織,從前寥寥無幾,而如今已初具規模。

短視頻行業背後正形成一個「黑市」。

1、短視頻賬號買賣成風

「2000 以內的抖音號聯繫我一下」一位網友在名為「抖音號業務交易」的 QQ 群內發出了自己的需求。

另一位網友似乎不滿這個價格,自顧自地兜售著自己的賬號「33.5w 抖音號自己養無刷粉,職場勵志類,已在賺錢,低價出」;而這似乎提醒了更多抖音號賣家,另一個網友也打起了小廣告「出一個 44w 音樂酷炫類抖音號,帶購物車」。

抖音和快手遲早要「栽」在他們手裡

類似的求購與銷售信息在諸如「抖音快手號交易買賣群」、「抖音快手主播」、「短視頻自媒體交流群」等 QQ、微信群以及各類論壇上內層出不窮,交易的賬號包括抖音、快手、皮皮蝦、火山小視頻、YY 視頻。但這仍是「散戶式」的交易方式。

更高級的,是圍繞短視頻賬號交易形成的線上交易平台。

比如,群內某位網友就四處散布自家短視頻交易平台的小廣告:「短視頻賬號買賣、抖音、快手、自媒體賬號等交易,就上 XX 新媒。XX 自媒體全國最大的短視頻賬號保交易平台,提供安全放心有保障的交易。」

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在這個自稱全國最大的短視頻賬號保交易平台上,氫媒財經發現,公眾號、微博、今日頭條、短視頻、小程序等都被如商品版陳列。其中短視頻里,在售的抖音號有 63 頁,快手號也有 15 頁。該網站每頁展示 15 條商品信息,算下來有超過 1100 個短視頻賬號如淘寶上商品般被明碼標價。

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這類在售的短視頻號價格從 1000 元— 30 萬元不等,價格高低取決於粉絲量、點贊數、播放量、賬號類別、註冊時間,以及是否開通櫥窗(可添加淘寶外鏈,也即賣方口中的購物車功能)、直播功能。

「如果網站上沒有,您可以告訴我個類似的,我再幫您問問看其他人」一位在線客服向我這位客戶展示著他的熱情。顯然,他們有不少門路。

到底誰在賣號?

咨詢一番後,氫媒財經發現,賣家一般分兩種。

一種,是有一定粉絲量的短視頻自媒體人,因沒空打理、賬號難賺錢、內容生產效率低等等原因出售賬號。這很好理解,號不想做了就賣。

而另一種則較為奇葩,他們以專業的養號賣號為生。他們往往一次性從零開始運營(養)一批號,等粉絲量、點贊數、播放量達到一定程度後,再轉手賣出,繼續養下一批,如此反復。

例如,這幾個同一價格、同一風格、甚至粉絲數、簡介都幾近相同賬號,在同一時間被賣家掛在了上述短視頻交易平台上。

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氫媒財經以買家的身份接觸到一位以養號賣號為生的自媒體人——小童(化名)。她稱自己正在養一批情感、美食等各種類別的抖音賬號,「一批還沒成熟,下個月號就慢慢出來了」。

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在小童最近的朋友圈里,氫媒財經看到大量出售抖音號、刷粉、幫助開通抖音或者火山小視頻櫥窗功能的廣告(而今年 9 月前,她的朋友圈還都是冬蟲夏草的微商廣告)。其中一條朋友圈中,小童寫下了自己的從業邏輯:

很多人問我,你天天整抖音,有多少粉絲呀,賺到一分錢沒有,我呵呵了…

第一我無才無德無團隊變網紅?可拉倒吧!

第二,現在的短視頻盛行火爆成熱時期網紅的生存週期也是很短暫,變現更是越來越難,一旦變成了賣貨的網紅,也就沒有多少的上升趨勢了!

第三 現在是全民皆商時代,我沒有自己的貨源,別談利益可乘,所以我賣東西也不行….所以我可以花時間養…

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emmm 邏輯嚴密,條理清晰。考慮轉行寫公眾號嗎?

有人賣,那有人買嗎?

上述短視頻交易平台的銷售人員告訴氫媒財經,買家大有人在,自己才前不久剛賣出一個價值 7 萬元的短視頻賬號。他還展示了平台上的兩個抖音賬號的銷售記錄。一個售價 2750 元,另一個則以 2.75 萬元成交。

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氫媒財經瞭解到,買家一般是賣貨的淘寶商家,或者是自媒體工作室,後者有的批量運營短視頻賬號,有的提供代運營或是製作視頻業務,有的還擁有全國各地的網紅、KOL 和二次元藝人資源,能策劃、拍攝、剪輯短視頻以及安排直播,以幫助線上線下商家銷售商品。

一位短視頻工作室的工作人員稱「網紅分兩種模式,一種直接我們拍攝網紅路拍商鋪,另外一種網紅直接進店直播,與客戶互動」。他還展示了此前與某香水商品合作的短視頻,「當天當時直播 70 多萬觀看」他稱。

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2、變現手段悄然「變味」

短視頻賬號(尤其是抖音快手兩大頭部平台賬號)買賣成風的背後,是悄然立冬的短視頻行業,以及平台變現手段背後的產品技術甚至是商業邏輯上的漏洞。

根據 QuestMobile、Trustdata 等行業研究機構近來發佈的數據,中國移動互聯網用戶數量大約在 11 億左右,並且增長速度開始越來越慢。而短視頻的用戶數,在 2018 年第二季度衝擊 7 億未果之後掉頭向下,截至 2018 年第三季度末,全國約有 5.2 億的短視頻活躍用戶。短視頻行業用戶數從峰值墜落,表明已經觸及了用戶數的天花板。

另一方面,春江水「寒」鴨先知。抖音快手都早已開通了短視頻帶貨功能——商品櫥窗,以實現創作者內容變現,激發其創作動力。

以抖音為例,抖音此前與淘寶合作,在抖音上開通櫥窗功能,點擊後可跳轉至淘寶商品。起初開通櫥窗權限,存在一定門檻——需要視頻認證達人,要求擁有 100 萬粉絲。然而近來抖音放寬了門檻,粉絲要求從 100 萬降至 1 萬,在刷量成風的現狀下這幾乎就是零門檻。類似的,快手也有同樣情況。

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如此一來,短視頻賬號成了某種「生產要素」,擁有即可直接用於變現賺錢。

然而,在注入更多的商業元素後,這類變現手段似乎已悄然「變味」。

咽下後的苦味是多層面的:

其一,假貨橫行。

據報道,抖音、快手等短視頻平台成了「假貨櫥窗」。一些視頻製作者公然展示「自制」口紅、粉底的過程,然後貼上名牌商標,通過留下微信號,轉賬發貨,形成一條黑色產業鏈。

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除了自制「名牌」化妝品,在抖音、快手等平台,搜索「奢侈」、「名表」等關鍵詞,還能找到大量展示山寨奢侈品的內容。

其二,滋生黑市、灰產。

由於這類短視頻平台的賬號系統不完善,即使不實名也能開多個賬號,加之刷量現象嚴重,出現了前文所述的短視頻賬號買賣成風甚至形成專業交易平台的怪象。

在這個怪象背後,養號、賣號、刷量、代運營、代開通功能等奇葩現象層出不窮,藝人、網紅 KOL、號販子、中介銷售悉數登場,令人眼花繚亂。

其三,內容生態惡化。

短視頻賬號自由交易的結果,一方面是確實有活粉的賬號不可避免的向商戶、工作室、批量運營的公司集中,關注、訂閱之類的功能以及背後的用戶信賴逐漸被消磨;

另一方面,如小童那樣靠發自拍美食批量養出來的、活粉少僵屍多的一大批短視頻賬號,也將為平台添加更多的無聊低質的垃圾賬號增量。

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根據艾瑞數據的統計,9 月,短視頻行業月獨立設備數(類似月活)排名前 5 的 APP 中,有 4 個出現了環比減少的情況。 這背後除了行業入冬、監管趨嚴的原因,恐怕還有內容質量惡化的因素。

短視頻賬號淪為商品,意味著內容創作淪為流水線式的簡單重復產出。真正有內容生產能力有創意的短視頻自媒體,在搬運能力、運營能力、變現能力等方面必然不如機構運營(如今的微信訂閱號就是前車之鑒)。

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典型的流水線式產出的內容

如此一來短視頻平台必將出現自己的「檸檬車效應」,即劣幣驅逐良幣。長期來看,短視頻平台上商品廣告、批量化流水線式生產的低質內容比重必然不斷升高。這可能為平台主流的變現手段——廣告,帶來負面影響。具體表現在:

①首次投放的廣告主放棄試水。絕大多數短視頻信息流廣告都是依靠曝光量來計費的,只負責推送,至於轉換率怎樣,平台是不負責的。換而言之,廣告客戶對於轉化率,事前只是模模糊糊,事後才冷暖自知。即一開始是一種單次博弈。

而大量注水的數據、批量生產的賬號和內容、不斷改頭換面的賬號運營者,加上流量下行,或讓廣告主放棄自己在短視頻平台的試水投放。

②多次投放的廣告主心生疑慮。在短視頻平台多次投放廣告的,分為兩種,一是品牌廣告,二是銷量廣告。但隨著短視頻內容生態的惡化,兩者的效果必然下降,尤其是後者——帶貨能力直接在銷量上體現,直接關係到廣告主的錢袋子。

總而言之,長期而言賬號的地下交易必將導致短視頻行業內容生態的惡化,進而影響其根基——廣告。

這是一頭凶猛的灰犀牛。

3、寫在最後:

除了商業上是慢性毒藥,短視頻行業的種種亂象其實還應有道德上的責問:

賬號可以買賣,但內容不可以;粉絲可以交易,但用戶不可以;點贊可以重新堆砌,但信任不可以;視頻的效果可以代運營,但觀眾的感受卻不可以。

買號賣號的交易者以及管理松懈的平台可曾想過:

手機屏幕後渴望快樂的靈魂,沒有價格。

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