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[ 成功案例分享 ] 從臉書社群起家到邁向品牌電商,烘焙找材料用差異化攻佔顧客的心

從臉書社群起家到邁向品牌電商,烘焙找材料用差異化攻佔顧客的心

電商市場看似競爭,但也因為消費者仍有許多未被滿足的痛點,再加上聊天機器人、AR 等科技等引入,提升了消費者在線上的購物體驗,電子商務這塊大餅仍不斷地擴大中。據市場研究機構 eMarketer 的研究指出,台灣電商未來仍有每年 7% 的成長空間,大勝實體通路的 1%。而要如何在這片競爭紅海中脫穎而出,除了靠自己去摸索,有時候,向成功店家學習經驗、心法也是一個不錯的途徑。

這次,SHOPLINE 編輯團隊採訪到擁有傲人社群經營之成績的烘焙電商烘焙找材料,其底下的兩個臉書社團烘焙找材料粉絲俱樂部、烘焙找材料購物社分別有 27,298、20,820 位社員,數量十分驚人。除此之外,他們也有豐富的選品經驗,特殊的塞選流程不僅讓他們避免掉挑錯商品、累積龐大庫存的惡夢,也使烘焙找材料的顧客回購率高出同業的水平。若你也對選品技巧、社群經營、內容行銷、品牌電商、創業等題材感興趣,那你一定不能錯過這兩位共同創辦人 Ken、Debby 的經驗分享!

一、起點

烘焙找材料共同創辦人 Ken 原本是從事行銷的工作,但在工作一陣子後,他決定自己出來創業。身為餐旅系畢業的他敏銳地察覺到,台灣的烘焙材料市場相對較為傳統,仍有許多沒被滿足的地方,他猜想,這可能會是一個不錯的創業方向。

從臉書社群起家到邁向品牌電商,烘焙找材料用差異化攻佔顧客的心

他和當時在網路上開立甜點店的 Debby 一起成立「烘焙找材料」,將不容易在台灣烘焙材料行取得的國外原物料、器材帶來台灣,並在部落格經營關於烘焙相關的豐富內容,解決消費者長久以來「看國外食譜,卻沒有國外的材料可以用」、「每間烘焙材料店賣的大同小異」、「老闆娘不夠專業,一問三不知」等痛點。

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Ken 與 Debby 發現傳統的烘焙專賣店有三大缺點,因此決定以此做切入,並成立烘焙電商。

二、專注市場,SHOPLINE 為品牌開店第一首選

決定開始創業後,接下來就要考慮要以何種方式建立品牌並開店。進駐商城、自建官網、開店平台皆是可行之選,而對 Ken 來說,使用 WordPress 架站並不會太難,因此一開始是使用國外的架站平台 WordPress 來建立他們的官網。

然而,他們漸漸發現透過 WordPress 自建官網的成本太高,一個常見的功能可能得花一個月完成,嚴重地打亂他們的營運規劃。此外,他們的 mentor EZTABLE 簡單桌早餐吃麥片毛孩市集等團隊也都表示,「創業初期應以市場為優先,不應花時間在維護網站上。」因此,在比較過各大網路開店平台後(SHOPLINE、WACA、91APP), Ken 最後決定使用 SHOPLINE 來佈局他們的線上通路。

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在多方比較之下,烘焙找材料最終決定使用 SHOPLINE 來成立品牌官網。

插曲:在 +1 系統與品牌官網之間掙扎

除了考慮過以 WordPress 系統來架站,經營臉書社團相當成功的烘焙找材料也有想過是否要使用 +1 導購系統,但經過一番思量後,Ken 最後還是選擇以品牌官網的形式來面對消費者。除了因為 +1 導購系統沒辦法做到 SEO 外,Ken 也表示,注重長期經營而非短期獲利也是他們建立品牌官網的一大主因。在臉書社團,遊戲規則全由臉書單方說了算,雖然目前 +1 的形式的確有著於帶動買氣,但若是未來臉書將社團的演算法改變,並降低社團的觸及率,烘焙找材料的營收將會受到很大的打擊,有害品牌的長久經營。

三、長期戰略:顧客終身價值 (LTV) 更重要!

然而,在販賣烘焙材料的電商也不少,烘焙找材料是如何做出差異化,回購率竟高達四成?
身為烘焙老師的 Debby 表示,他們擁有非常嚴格的選品 SOP,一個商品要能夠在他們的官網販賣,得先通過三個階段的層層篩選,若在其中一個階段被擋下來,這個商品便無法成功上架。首先,烘焙找材料的產品部門會先到網路上查看國外有什麼不錯的產品,並搜尋相關的評價。

若是產品部門對這個產品有興趣,他們便會請 Debby 和一些專業烘焙老師實際試用、試烤,當 Debby 等人也覺得這個工具好用的時候,才會進入最後的階段,也就是請社團的成員使用。假如有許多成員在使用後,對這些產品很不滿意並給予大量負評時,烘焙找材料便會毫不猶豫的將產品下架。

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SHOPLINE 店家烘焙找材料的選品流程。

烘焙找材料深信,透過產品部門、烘焙老師、消費者這樣的三大把關,他們的產品只會越來越好,因為每一樣商品都是經過多數人不斷使用,最後才來到你、我和每一個消費者手中。

也因為對產品的堅持,Ken 和 Debby 也發現,烘焙找材料的回購率相當的高,甚至某些消費者一個月可能會消費 5 次以上。儘管初期來說,這樣嚴格的 SOP 使他們擔負不小的成本。但長期而言反而是有利的,因為消費者對他們挑選的商品有信任感,就更願意持續在烘焙找材料購買。

從失敗的選品經驗再出發,成功締造銷售佳績

當然,創業並不會這麼的順利。在選品經驗還不是那麼豐富的時候,Ken 和 Debby 也曾經因為不夠了解自己的 TA,選了不少錯誤、銷售不佳的商品。

最讓 Debby 印象深刻的是 ,有一次她看上了一樣可以自動擠花的器具,只要輕鬆按壓,就能做出擁有漂亮花紋的餅乾,而且器材也非常好清洗。因此,Debby 信心滿滿,認為這個商品一定會受到消費者的親睞。然而,在做好文案、圖片並將商品上架到網店後,血淋淋的 0 訂單數字才讓 Debby 驚覺,烘焙找材料的 TA 其實是一群享受手作樂趣的媽媽,而非以銷售為導向的甜點店店家。這樣自動化、可以做出大量餅乾的器具,並不能滿足消費者的需求。因為對這群 TA 而言,舒壓、興趣才是他們烘焙的原因,至於是否能夠做出規格化的甜點倒是其次。

經過那次失敗的選品經驗後,烘焙找材料團隊對他的消費者有更深入的了解,之後的選品也就能越來越符合這群消費者的需求,不容易再出現「進一大批卻無人購買」的窘境。

四、社團從零到一,再到兩萬七千人

解決消費者痛點,完成零到一

在正式成立現在的烘焙電商之前,雖然 Ken 和 Debby 知道當時的烘焙器材市場無法烘焙愛好者的需要,也知道烘焙找材料剛好可以填補這塊缺口,但他們仍然不太確定這個市場夠不夠大。因此,在開始使用 SHOPLINE 之前,他們先用 WIX 建立了一個簡單的 Landing page,公告有一個專門提供國外烘焙器材、材料的電商即將要成立,並歡迎大家留下 E-mail 等聯絡資訊。在投放廣告後,他們一共收到數千人留下的資料,這讓他們意識到烘焙電商這塊的確是有商機的,而他們也就順勢邀請這些人加入他們剛成立的社團,成為烘焙找材料社團的第一批社員。

用心做出差異化,從一躍升至兩萬七千人

在第一批社員加入後,真正的考驗才真正開始。社團剛成立不久時,為了炒熱氣氛,鼓勵社團成員彼此互動,烘焙找材料也舉辦了不少抽獎活動。Ken 和 Debby 表示,當他們看到社團討論度那麼熱烈,貼文底下有一大串留言時,的確感到十分開心,但他們也意識到這並不是經營的長久之道,因為活動一但過了,抽獎結束後什麼都沒了,要讓成員願意持續地留在這裡,還得提供他們一個無法取代的價值。

從臉書社群起家到邁向品牌電商,烘焙找材料用差異化攻佔顧客的心

烘焙找材料用心提供社員各種關於烘焙相關的內容,廣受成員的喜愛。

因此,為了讓烘焙找材料的社團走出差異化,在一片社團紅海中脫穎而出,Debby 研究了許多烘焙相關的社團,而她發現,大部分的社團都是路人甲、乙在分享自己的成品或食譜,僅此而已。很少有人會分享比較知識性的內容,比方說要怎麼挑選不鏽鋼打蛋器或是怎麼挑選奶油等,而 Debby 認為烘焙新手應該會想知道這樣的資訊,因此他們每個禮拜都會在社團 po 出三篇文章,內容十分多元,涵蓋甜點的名字起源、創業故事、挑選器具、食譜分享等,就是希望能夠把價值帶給消費者,並走出一條屬於自己的路。

五、尾聲

電商轉攻實體店面?Ken:「消費者在哪,我們就在哪」

有許多 SHOPLINE 店家在經營線上通路一陣子,累積一定的經驗後,也會轉戰實體通路,讓消費者可以實際感受、觸摸到商品,彌補他們在網店只能看到商品圖片的缺點,飾品品牌 Bonny&Read、消費性電子品牌 Cubiio 皆是案例之一。

從臉書社群起家到邁向品牌電商,烘焙找材料用差異化攻佔顧客的心

SHOPLINE 店家 Bonny&Read 的實體店面。

而 Ken 坦承,烘焙找材料也一直有在考慮是否要進軍實體通路。然而,對只有電商經驗的 Ken、Debby 來說,缺乏實體通路經驗是一個很大的門檻,因此他們還不會貿然去嘗試實體通路。僅管對線下通路還不熟悉,Ken 語帶保留地表示「消費者在哪,我們就在哪」,若之後他們的 TA 都往網路移動,漸漸地減少在實體店面消費頻率,他們便會維持現在的經營模式;如果未來的消費行為並沒有太大的改變,他們就會進入實體通路。

一切,靜觀其變。

最後,烘焙找材料想跟有志進入電商領域的賣家說…

成立品牌官網的那刻,它只會是一個『網站』,還不會是一個品牌。想成為一個品牌,並非並非一朝一夕可以完成,它得要有個性、要有人追隨。 要強到什麼程度呢?當你發現,你跟你的顧客說商品 12 點開賣,而他願意在 12 點守著你的官網,那麼你就成功了。

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