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從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念

《流量池》(購書可直接點擊)
流量稍縱即逝,打造流量水庫,透過儲存、轉化、裂變,讓導購飆高、客源不絕、營運升級的行銷新思維。
作 者:楊飛 (神州專車 CMO 行銷長/瑞幸咖啡行銷操盤手)
出版社:采實文化

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
流量稍縱即逝,打造流量水庫,透過儲存、轉化、裂變,營運升級的行銷新思維

若簡單的介紹這本《流量池》,這本書可以算得上是《成長駭客》的延伸參考內容,但基本上書中很多行銷方式台灣數位行銷市場不見得用得上,但它背後那「流量池」的思維觀念和這本書帶來所謂「裂變行銷」的概念,是值得我們參考運用的!

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
流量取得成本越來越貴的背後原因、流量少、流量貴、眾多的流量陷阱

為何我們需要從「流量思維」改變為「流量池思維」呢?

其實和近年很多經營電商的朋友抱怨的問題相同,「客戶從網路上取得的成本越來越高」了啊~ 流量的取得成本變貴、並且有效能用管道媒體也變少、更別說許多廣告點擊來的流量品質讓人懷疑,國外甚至有報告提出這將是僅次於毒品交易之後的犯罪組織行為呢~ 況且、這還不會被警察抓呢~ 太可怕了!!

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
流量思維與流量池思維的差異

流量思維 和 流量池思維 到底差在哪呢?

流量思維 是想盡方式去「獲取流量」然後再去「變現流量」。
流量池思維 則是先「獲取流量」然後透過 儲存流量、經營流量、發掘價值 再去獲取更多流量,並透過技術和方式讓這個循環可以不段反覆,成為一個良性的循環型式。

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
行動時代的流量池思維該注意的重點

而根據今日行為為王的年代,行銷思惟的流量池思維該注意到的內容又與電腦桌機有些不同,不過、作者提到的這些項目,我個人覺得針對台灣的數位市場環境,只有 品牌、數位廣告、著路頁、搜尋入口、CRM、效果監測與電商 這幾個項目上你可以多放點重心,其他項目上並不見得一般企業適用了~ 特別在 BD 商務拓展 上頭、這個台灣 凡事只想自己、不考慮彼此能把市場做大的企業合作氛圍 上頭,除非你是個”大品牌”、”大企業”,別想了啊~

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
媒介即人的延伸 麥克盧漢/麥克魯漢 Herbert Marshall McLuhan 1911-1980

媒介是人的感覺能力的延伸或擴展,文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸,廣播是人的聽覺能力的延伸,電視則是人的視覺、聽覺和触覺能力的綜合延伸。但它並不是嚴密的科學考察的結論,而是建立在”洞察“基礎上的一種思辨性的推論。

我書讀得實在太少、看到這段,我整個眼睛發亮起來!更是深深覺得如果 麥克魯漢 Herbert Marshall McLuhan 活到今日網路時代,不知道大師會有什麼新的詮釋和見解呢~ 但在我查找大師相關文章資料時,看到一位知乎上的人寫了下面這段他的看法。

人們的記憶力似乎正在變差,從點完“分享按鈕”的那一刻開始,我們再想回憶起一篇文章的主旨內容竟會覺得異常困難。我們的頭腦正在由接收信息的“存儲”模式變為判斷信息的“鑑別模式”。

閱讀、對我來說最好的樂趣就在這了吧~ 也許只是書上一小段原本作者要引用來簡短說明為何他有這樣思維的起源,但也就是這樣一小段讓你讀到、好奇、然後再深入去閱讀,之後可以獲得到另一個新的啟發,這種快樂感,只有自己去親自閱讀、而不是看別人二手整理後的心得才能獲得的快樂與成就啊~“媒介即訊息”提醒我們,品牌傳達的內容訊息和它透過什麼媒介,以什麼風格以及在哪傳遞一樣重要。
這段大師書上的文字讓我非常有感、不過、老實說這本”認識媒體:人的延伸” 並不好讀喔~ 推薦給想”讀看看”的朋友,下面這連結你可以利用”試讀“一下、看看大師的文字寫作方式你能不能”看得懂、讀的通”,再決定要不要收藏這本巨作了!

認識媒體:人的延伸
作者:麥克魯漢/ 譯者: 鄭明萱
出版社:貓頭鷹/出版日期:2006/09/28
內容連載 媒體即訊息《分析心理學文選》(London, 1928) 博客來網站

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
移動互聯網時代 像人類移動的外部大腦

我們越來越依賴數位裝置、更明確的說法應該是“網路連線”+”個人移動裝置”,這樣的連結搭配,我們每個人的 食衣住行育樂 都少不了這個手掌大小的玩意,你能再仔細思考“媒介即人的延伸” 這段話背後人文精神的涵義和他沒有呈現出來的另外一面,也許你能想通一些”數位行銷”還有哪些方面可以深入探討,嘗試喔~

如果這簡短的描述沒把你嚇退、那這本 “認識媒體:人的延伸” 我會推薦你買回來好好閱讀與思考一番。

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
品牌流、效果流 合而為一 的 品效合一 行銷觀念

台灣我們俗稱的 品牌型 與 成效型 數位廣告投放選擇,在這邊轉換成 品牌流 與 效果流 ,你也可以說他屬於一種 “流量池” 的概念原型了~ 這背後作者的建議是要能夠 “品效合一” 做為各項行銷活動的核心出發點來做相關規劃與設計。

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
流量池 核心 品牌既流量、廣告與行銷技術 兩部分配合

而流量池其中最重要的一個池 就是 “品牌池” ,書上也是佔了滿大一個篇幅告訴讀者們 “品牌即流量” 的重要性,所以~ “搞好你的品牌” 這個池、還是重要的核心關鍵!因為有這個池 才能有 “認知、認同、認購” 的導購性。
而另一個流量來源的池,則是 廣告技術+行銷技術 ,一個內部、一個外部,透過這兩個主要流量池不斷累積你的流量水庫,最後更佳的做法是可以成為一個閉鎖購買循環,達到績效越來越好、品牌不斷成長茁壯、業績也能成為正比關聯性。

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
流量池的核心關鍵手法 裂變行銷

裂變 Fission

現象起源於原子彈的爆炸原理,指的是能量刺激原子,造成原子的爆炸,並刺激其他原子不斷分裂而產生能量。

裂變行銷

流量池作者認為最佳的行銷手段,不過其中相關技巧並不是台灣市場都能用得上,關鍵原因是最好的利用工具 “微信” 在台灣市場裡並不是非常普遍被使用,但他的骨幹精神我們還是可以參考一下~

流量裂變 = 平台 + 創意 +福利 + 技術

而裂變的三個階段分別為:

1. 獲得第一批種子用戶

「種子用戶」與傳統行銷的「初始用戶」或大家熟知的「大戶」或「忠誠用戶」不同,它著重的不是忠誠度,而是推薦度。

2. 提高留存率

「社交關係鏈」是提高的重要手段。

3. 裂變

透過技術手段將應用產品病毒式推薦給新使用者。

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
以活躍用戶帶沉睡用戶 PBL 遊戲化思維

接下來、又因為閱讀流量池之後,引起我另一個主題研究的新開始~
「以活躍用戶帶沉睡用戶」「PBL 遊戲化思維」由這兩位提出:
賓夕法尼亞大學沃頓商學院副教授 凱文 韋巴赫 Kevin Werbach
紐約法學院信息法與政策研究所主任 丹 亨特 Dan Hunter

PBL遊戲化思維

點數 Points

點數的意義在於產生對比,定義什麼叫成功。

徽章 Badges

徽章則是玩家成就的代表,具備很強的靈活性。

排行榜 Leaderboard

排行榜分出了玩家的等級,顯示競爭的結果。

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
存量中找增量 一手抓廣告拉新、一手抓老客戶裂變

為何我要說新的開始呢~ 因為流量池並沒有很仔細地將這個”遊戲化思惟“解釋的足夠清楚,你會很容易以為只要搞個”有創意的行銷活動並搭配點數累積與排行榜“之後就會成功地表面上一些”活動設計“內容上頭,但他有提出建構的六大步驟給大家參考~

構建遊戲化系統的 6 大步驟:

Step 1:明確商業目標
Step 2:劃定目標行為
Step 3:描述你的用戶
Step 4:制定活動週期
Step 5:不要忘記樂趣
Step 6:部署適當工具

不斷地優化你的系統,不應該將游戲化系統中的失敗視為失敗,因為設計是一個反覆的過程,一種學習經驗,成功的竅門就是不斷地嘗試與實踐。

但、遊戲化真的不是表面上這麼單純喔~ 如果沒有抓到遊戲化思惟的靈魂與精神,真的很容易變成”拿好康、累積點數、發福利“的表象”虛榮指標“上頭,而沒有幫助到”品牌“這個關鍵上加深記憶與認同,不過、要能好好說說這部分、這又將是另一個主題了啊~~

先推薦這本書給有興趣再進一步了解的朋友們:

遊戲化實戰全書
遊戲化大師教你把工作、教學、健身、行銷、產品設計…變遊戲,愈好玩就愈有吸引力!
作者:周郁凱 譯者:王鼎鈞 出版社:商業周刊

《流量池》裂變行銷看來很新潮,但你能用得上嗎?
一切產品皆可裂變、一切創意皆可分享、一切效果皆可溯源

當然、要有好的裂變行銷,當然”量化量測“這個事情你不能少!廣告報表是不夠的、網站分析、銷售後台資料…等等各環節資料都需要做好連結與整合,這才是真正數位行銷的未來須重視的關鍵核心啊~ “流量池“是一個你方便重新認識與釐清的跨入門檻罷了啊!

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
裂變行銷這玩意看來很新潮 但是你能用得上嗎? 流量池 給你一個新的思考方向

你的數位行銷、網路行銷的觀念還停留在”買流量“這個觀念上頭嗎? 那你真的得好好重新思考一下了喔~

對了、這篇文章是我為了社團讀書會準備的簡報內容,除了文章我不想寫得太長,影響文章瀏覽的平均時間(上過我課程的朋友一定知道為何我文章控制在某個數量),這份寫著寫著、配合其他影片資料就差不多有 30 張投影片、說明時間也差不多有 1.5 小時了~ 甚至若搭配其他內容都可以開一堂課程了啊~~

如果你對於持續不斷學習有興趣、記得來報名我的課程,之後你就能一起加入這個社團當中加入我們的一員了! 這個社團只提供給、限定上過我的課程朋友才有的福利喔!

從《流量池》一書看裂變行銷的思維觀念
限定上過天元老師課程的朋友才有的好康福利

由於吳天元老師的補充資料十分豐富,為了方便閱讀做了部分刪減,欲閱讀完整文章請點擊原文連結喔!

關於 吳天元

吳天元
專注以數據量化來評估成效,理性的分析協助解決複雜的網路行銷各項目標。 個人座右銘: 做對的事比把事做對還來的重要。

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所謂 成長駭客 Growth hacker 若真要一件事說完他在談什麼? 什麼是書中最關鍵的一件事或是觀念,那就是AARRR轉化漏斗了~ 而讀完這本書之後、對於我來說、更重要的不是AARRR要怎麼排序、而是”轉化漏斗“這個觀念、這個核心思維的導入,晚點我再繼續聊這個部分~

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