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從范冰的《成長駭客》發想如何將漏斗模式運用在今日數位行銷!

這篇文章比較長~~ 原本想分成兩篇來寫、但還是考慮到閱讀與思考的邏輯性,所以難得有的”超長”文章就寫出來啦~ 也算是 2019 新的一年給我的閱讀朋友們一份知識型禮物了~

話說、會有寫這篇的原因,也是因為先前參加的這場 2018 年臺灣成長駭客年會 Growth hacker 我的筆記與紀錄 活動,花了幾天把這本沒有認真讀過的書、徹底的認真讀完,並將個人的心得與有限認知的觀點一併整理起來,畢竟、讀書讀通且能運用才是屬於自己腦袋的東西啊~

從范冰的《成長駭客》發想如何將漏斗模式運用在今日數位行銷!
台灣電商目前許多的台上經營者都是這個流量紅利年代下起家的~

台灣的電商經營者的認知觀念真的還很落後、大部分這些早期進入者都是從”買媒體、買流量“起家的,大部分的經營觀念都還停留在”流量紅利“也就是取得成本還算低廉的時代,更糟糕的部分還包含”只要有錢、把消費者常出沒的視野都包含買起來、就會有生意“這樣的經營認知之下,並且由於台灣互聯網競爭和海外比起來很有限,這個”池”就那幾隻魚、自以為競爭性和市占率的數字遊戲把持控制的不錯,哪知道離開台灣這個”井”之後、根本外頭的遊戲規則早已經變化到無法理解的地步了~

從范冰的《成長駭客》發想如何將漏斗模式運用在今日數位行銷!
成長駭客 關鍵核心思維就是AARRR轉化漏斗這個量化觀念

而所謂 成長駭客 Growth hacker 若真要一件事說完他在談什麼? 什麼是書中最關鍵的一件事或是觀念,那就是 AARRR 轉化漏斗了~ 而讀完這本書之後、對於我來說、更重要的不是 AARRR 要怎麼排序、而是”轉化漏斗“這個觀念、這個核心思維的導入,晚點我再繼續聊這個部分~

從范冰的《成長駭客》發想如何將漏斗模式運用在今日數位行銷!
成長駭客 Growth hacker 作者 范冰 出版社 高保書版

那除了轉化漏斗之外、 成長駭客 Growth hacker 還有什麼呢? 書的一開頭這段話,我覺得已經非常貼切的把他描述說明的非常清楚了~

書中第一頁 何謂成長駭客
成長駭客是介於技術和市場之間的新型團隊角色,主要依靠技術和數據的力量來達成各種行銷目標,而非傳統意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

從范冰的《成長駭客》發想如何將漏斗模式運用在今日數位行銷!
成長駭客必須真正懂得產品的核心價值、能用最簡單的語言描述這個產品是什麼

如果再用我理解過的語言、和我的行銷相關課程中始終希望“行銷人”學”程式”的期望相同,我並不是要行銷工作者轉行寫程式代碼去,而是要從事這行的朋友能用”程式人”的邏輯與說話方式來與他們溝通,畢竟你要程式員學會”說人話“、那還不如你試著去學他們的語言與思考方式,來的更有效率一些~~

但目前就我所知道的”現況“,大部分閱讀 成長駭客 Growth hacker 相關書籍或是討論的社群中,也都還是著重在 成長駭客 Growth hacker 的工具有哪些? 方法有什麼? 什麼成本最低、時間最快、效果最好….等等這些”表面“的”工具或服務的獲得“方式,而並沒有真正去討論這個 成長駭客 Growth hacker 背後要做扎實的事情有些、特別是與”“有關的部分了~

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以內容行銷來看,一個導入成長駭客 Growth hacker觀念該注意到的事項

如同你在看的這篇文章吧~ 就是我的”內容經營“,他的目的說穿了其實非常的簡單、讓閱讀者知道我的知識與專業含量、進而成為我的課程學員、甚至是我服務的客戶與對象,但內容行銷的表現方式,不是”商業置入文”、不是”自吹自捧文”、而是要能夠”落地“、或對岸稱呼的”乾貨”內容,而書中提到的注意相關事項,其實說穿了和我們處理網路內容需要重視的 SEO 觀念完全相同,這樣的核心觀念也通用在”影片製作的內容”喔!

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成長駭客的特質:數據為王、專注目標、關注細節、富有創意、信息通透

而一位擁有成長駭客 Growth hacker 的工作者,或是你希望自己能往這樣的工作者能力轉變的職場工作者,你可以試著培養自己有書中提到的五種特質: 數據為王、專注目標、關注細節、富有創意、信息通透 !

數據為王 !! 沒有數據就沒有比較,沒有比較就沒有進步。一切工作都是建立在數據分析的指導之上! 看到第一項了吧! 這可是關鍵啊~ 如果你還欠缺這部分能力、文章最下方有幫助你的課程、記得去報名!! ( 符合我前項剛說到的”勸誘轉化”了吧~ XD )

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成長駭客的職業道德 我個人認為這是這本書重要且該搬到前面章節的部分

而范冰的這本書,放在附錄的最後面的這章節 “成長駭客的職業道德” ,我個人覺得這章節的內容更應該搬到前面一開始就要說到,和成長駭客特質一樣重要、甚至更加重要!

數位帶來的道德界線、其實越來越有爭議性,並且其中他談到的 “客戶願意付出怎樣的代價、承受怎樣的壓力去交換想要的服務,而這一群客戶最反感的行銷模式是什麼?” 其實除了與職業道德有關之外,對於成效更是關鍵性影響要素,想想、有個你一定知道的產業逐漸被淘汰、被使用者唾棄的 “電視” ,內容不好嗎? 內容不有趣嗎? 不被使用者喜歡嗎? 他就是犯了 “這群客戶最反感的行銷模式” 不是嗎? 而當有更好可取代他的媒介型式出現、第一個被觀眾拋棄的就是他! 曾經影響力龐大的媒體! 再看看出版業、報紙、甚至轉到數位上的內容媒體,不都是一樣的邏輯嗎?

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無論你是AARRR抑或是RARRA的模型順序,關鍵並非哪個前、哪個後啊!

而成長駭客 Growth hacker 最被人拿出來討論的 AARRR 模型結構,無論近日來多少人去討論他代表的各自環節意義,或是順序不同、大小數量不同的變體模型,這些都並非成長駭客 Growth hacker 要告訴你的”工具”或是”名詞”,而是”思維觀念”的轉變,你該用”轉化思維“的架構去建立屬於你自己產業、企業的”轉化漏斗“!

也許由於成長駭客 Growth hacker 的出現是來自 APP 工具服務,並且這些大多非”電商購物”的服務方式,反倒這些服務提供者比較不看電商業常掛嘴邊的”銷售轉化率”;而將它拆解成更細項的指標與目標,進而方便量化不同需求可評估的參考指標,這部分就是你導入這成長駭客模式最需要花上腦經與功夫去思考與規劃的環節了~

未來我會再用自己部落格的實際案例,再這個部分細說他、今天這篇暫時只談到邏輯與思維的程度,不再細談、因為接下來還有更重要你應該知道的”數位轉化思維“了!

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桌機與手機 轉化分析設定目標方式 你認為相同嗎?

先問你這個問題: 手機 與 電腦 這兩者的目標設定方式相同嗎?

經營電商的朋友大概會說 : 當然相同、因為就是 “銷售出去” 這件事!
經營提供內容的朋友大概也會說: 是相同的、就是 內容要”被人閱讀”、還有”被分享與認同”!

如果你的答案是上面提到的部分、抱歉、那看來你的數位浪潮生存能力不太高了啊~

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如果電腦上你重視的”流量”

以我們習慣看的”網站流量”來說、幾乎所有分析的目標重點都是在”流量”上頭,流量經營狀況怎麼樣、流量品質怎麼樣、流量轉化率怎麼樣…. 這上頭打轉~

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手機上則需要重視的是”時間”

但是手機呢? 手機如果你還看流量、你真的就太落伍了~ 因為這跟著個人行為與習慣貼身親近的裝置,他分析的核心是在”時間”這件事上頭。
什麼時候他願意看你提供的內容、什麼時候是他出沒且願意和你互動的機會、什麼時候是他進行下單購買的時刻…. 連包含付出多少時間在你的服務上頭,都是最核心需要被分析與找到的關鍵目標與指標。

從范冰的《成長駭客》發想如何將漏斗模式運用在今日數位行銷!
而手機裝置的技術發展本身現有的瓶頸與盲點更是影響分析成果的麻煩問題

還有很多目前由於技術發展都還在快速變化之下的各種影響變數,別以為你的網站服務有了 RWD 響應式網站就解決了一切問題,隨著手機裝置判定的方式不同、手機平台與系統的競爭環境影響、版本之間的差異性….等等,都帶來了收集資料的不準確性與不確定性。

從范冰的《成長駭客》發想如何將漏斗模式運用在今日數位行銷!
更別說目前主流的分析服務工具了

光在網站分析這件事上,手機的使用者行為資料收集正確度就已經是個大麻煩,更別說單獨安裝的 APP 服務工具背後的差異程度了~
舉例來說、目前最多人使用的 Google Analytics 分析服務,他的設計出發是以”購物“型的電商服務架構。

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目前絕大部分的APP服務都並非購物型的工具程式

那我們每天都在用的 APP 工具服務呢? 這一大堆不斷推出非交易型的 APP 該怎麼辦呢?

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Firebase 行動應用程式分析服務工具

可能有些開發者知道這個” Firebase 行動應用程式分析服務工具“,但如果你只認為 Firebase 只用在成效分析這上頭、那你就小看他了啊~

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Firebase 行動應用程式開發平台

實際上 Firebase 是個很完整的行動應用程式開發平台 ,從會員資料的登入與安全、到資料庫的存放與相關內容資料的全球服務附載提供、甚至到版本控制與程式除錯…他全都包含在裡頭,從前端到後端都是他的涵蓋範圍之內~

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手機系統平台的使用差異分析,也是這項工具重要的分析運用重點

而在分析數據這件事上頭,光是 IOS 手機系統與安卓手機系統,報表都還得分開檢視、使用族群的分析也是兩個完全差異很大的狀況,光你要看哪一個為主要目標對象或是未來潛在發展能力這個問題上,就足夠讓你頭疼好幾天~

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目標的定義在不同產業不同族群上頭更是差異性非常的大

這些非交易式的服務,怎麼定義叫”有效指標“也夠經營團隊討論好幾天了~ 是每天的開啟使用量、還是每天使用的時間長度、又或者是活動的參與熱絡程度呢?

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也因為這一個部分充滿了”本夢比傳說”,還產出了投資者想要的簡單指標

而由於早期投資市場對於手機 APP 的發展呈現瘋狂熱絡的狀態,一群不懂互聯網的有錢投資家們,為了方便包裝和對外說明,搞出了好一些聽起來很有道理的奇特指標,像是 CAC 用戶取得成本、LTV 顧客終身價值…等等指標數字出來,而這些背後~

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前幾年討論熱絡的”用戶留存率”計算公式

使用者存活率、用戶留存率… 一個一個看似只要滿足了某些數字條件設定,APP 就能被龐大刁鑽的網民接受,這家開發公司就能投資、這和當年網路泡沫之前因為看不到”本益比”而轉而推出的”本夢比”指標有什麼差別呢?

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傳說中Facebook臉書的 421法則

更有趣的還有非常多創業家、網路標榜的大神們不知道從哪聽來的 Facebook 臉書評估成效 421 成功法則,你真的認為符合到這些所謂的留存率,你的服務就是被網民們擁抱的服務嗎?

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無論黑貓還是白貓、能帶來客戶的就是好貓

老實的告訴你吧~ 雖然親自服務的客戶還沒多到可以讓我找到一個”成功公式“,或是萬能評估”績效指標“,但配合每個企業的經營狀態、每個產業的特殊族群、每個 APP 服務的特定對象與條件… 試著去和開發團隊與經營者一同找到適合每個不同階段的績效指標,這種”摸著石頭過河“的分析方式,才是現階段最好也最適合的方法。

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分析洞見的未來重點在整體性的成效分析

而無論你希望未來可以有看一眼就知道好壞的成效儀表板、還是電腦 AI 自動化的提供見解與調整績效功能… 可以預見的是未來需要更宏觀的整體性分析的方式,而目前這樣的工具尚未出現,唯一能做的事情就是開始嘗試摸索與尋找他!

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無論你看過的敏捷式開發、或是近年來火熱的成長駭客

無論你看了多少新趨勢和新方法,聽了多少新理論與新商業模式,關鍵思維的改變你得先要有”不會有人幫你寫好網站企劃書、APP 工具架構書、程式開發標準手冊…“這些東西,你的團隊也不能是”給我工作單”、”給我規格書”照著做就好的傳統模式,只要你的組織方式不改變、經營企業的思維不改變,那你的服務和企業就是數位浪潮襲來後你躺在沙灘上的那分母中的一群,不會是迎浪而行的那一個人。

說到這~ 你了解到什麼是”成長駭客 Growth hacker”了嗎?

他是個工具? 還是一項服務? 還是一個職位? 還是一個思維呢?

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2018年臺灣成長駭客年會Growth hacker 范冰的演講內容

成長駭客 Growth hacker 放在書架上許久、翻閱過了解他想說的內容、但並未靜下心來認真的思考過他背後的內涵,也很高興從這活動中實際聽到范冰先生帶來的簡報與新的領悟與啟發,特別在”知識行銷”這個議題上,對我有很實際的幫助~

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成長駭客 Growth hacker 閱讀計畫剛剛開始

也因為讀完這本書後,再度引起我大量閱讀的一個動力、目前這幾本書訂購下單都還在貨船海運路程上,我英文不好怕無法理解海外作者文字中想傳達的真義,還好競爭市場紅海下的對岸市場,對於知識的取得是個餵不飽的怪獸,有內容的作者不怕沒有讀者買單,所以~ 接下來幾個月、也許等我讀完這幾本書之後還能有什麼新的體會和領悟,到時再來分享心得給大家了~

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專為上過我的課程朋友成立的 “成效分析學員交流社團”

閱讀需要動力、閱讀有伙伴也能讀得更有意思,我自己在FB上頭有成立一個知識學習社團”成效分析學員交流祕密會社“,不過、他並不對外開放加入喔~ 我沒這麼大博愛和野心,我只想服務”我的衣食父母們“,那就是報名上過我的課程的朋友們~ 其中包含 我在 YOTTA 線上的課程 ,只要你有購買過線上和線下實體課程,都能加入到裡頭來~ 至於沒有的朋友….

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天地人學堂 數位行銷學院 線下實體開課資訊

天地人學堂 數位行銷學院 這上頭有許多我在其中開設的課程,請抓好時間進行報名參加了,老師在說、有沒有在聽啊 (甩筆) !! 什麼!! 嫌老梗~~ 這….. 好吧~ 我真的不適合說笑話、不是我的風格啊~

期待朋友們的加入、我們一起挑戰打敗數位成效分析這個大魔王,找到自己的成功經營獲利商業模式了! 如果我不在數據報表分析的世界中、那我就是在交流祕密會社的社團與大家討論交流意見當中了~ 我們、實體與數位世界中保持交流互動吧!

關於 吳天元

吳天元
專注以數據量化來評估成效,理性的分析協助解決複雜的網路行銷各項目標。 個人座右銘: 做對的事比把事做對還來的重要。

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