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搶當餐飲新霸主!外送平台社群互動技巧剖析

近年國內餐飲業紛紛擁抱數位轉型、異業結盟,跨國餐飲外送平台也搶進台灣餐飲市場。本期「i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢」剖析臺灣四家食物外送平台「Uber Eats、Foodpanda、Foodomo、有無外送」近半年的經營成效,看看龍頭品牌如何挑起社群互動、轉化成產業商機。

粉絲團落點健檢:Foodpanda 擁有四百萬粉絲 互動數卻不敵 Uber Eats

本期「i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢」根據兩大數據指標「粉絲數與互動數」,檢視臺灣四家外送平台粉絲團的經營狀況。較早進入市場的龍頭品牌 Uber Eats 與 Foodpanda 各有強項,分別在貼文互動與粉絲數表現佳,後進本土品牌 Foodomo 與有無外送目前粉絲基數小,數量僅萬人左右,平均互動亦低落。值得注意的是粉絲冠軍 Foodpanda 無法吸引四百多萬名粉絲目光,表現低於產業均值。

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互動狀況健檢: Uber Eats 靠讚數撐場 競爭對手反較能吸引留言分享

互動狀況是粉絲與品牌的黏著度指標之一,按讚、留言及分享數代表不同程度的粉絲參與。各家外送品牌的「三大互動項目」以按讚佔比最多,但從比例上可發現差異,乍看互動表現最佳的 Uber Eats 靠貼文讚數撐場面,反觀 Foodpanda 及 Foodomo 的貼文,無論粉絲留言或分享成效都比 Uber Eats 好。

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熱門貼文健檢:優惠資訊也能差異化,發文切角影響互動 KPI

進一步觀察前五十名熱門貼文類型,外送品牌多慣用價格導向的折扣優惠、抽獎或美食資訊分享作為素材。較特別的是 Uber Eats 合體蔡依林及林美秀,「代言人合作」策略另類吸睛,為排名第二的熱門類型。

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發文策略健檢:拆解兩大外送平台小編 三大熱門貼文是這些

「i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢」由粉絲團互動指標優勢,進一步討論 Ubers Eats 按讚數與 Foodpanda 留言數最高的貼文策略,歸納出以下特點:

Uber Eats 粉絲團

1.尋找符合品牌形象的代言人,創造「品牌 x 代言人」雙贏的局面。

Ubers Eat 邀請明星林美秀與蔡依林擔任代言人,跳 tone 組合與橋段抓住粉絲眼球,完整傳達 Ubers Eats「讓任何人、在任何時刻、都能輕鬆享有美味」的理念,同時也藉影片聲量提升代言人的網路名氣。

2.連結時事、配合節慶,讓促銷活動顯得自然而融入生活。

Ubers Eats 配合臺灣重要在地節慶「農曆新年」推出「讓 Ubers Eats 請你吃團圓飯」抽獎優惠,連結華人「新年吃團圓飯」民間習俗,讓跨國品牌更在地化,自然融入生活的活動也獲得臺灣粉絲廣大迴響。

3.透過異業合作,藉此增加媒體曝光的機會

Ubers Eats 在情人節與手搖飲店、本土電影聯手大開商機,推出聯名折價活動。一方面搭上電影宣傳熱潮獲得大量媒體曝光,另一面也藉觀影人習慣增加訂單,讓合作品牌透過 Ubers Eats 的網路人氣被更多粉絲看見。

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Foodpanda 粉絲團

1. 搭上時事話題,推出留言抽獎活動增加互動

Foodpanda 搭上時事,與台北市產業發展局共同宣傳「這疫關,一起過」的抽獎活動,偕廠商 3M 水洗枕與地下街禮卷吸引網友互動,獲得近 1,500 筆留言數,跨界產業聯手創造粉絲高迴響。

2. 防疫期間安撫人心,感謝貼文創粉絲共鳴

Foodpanda於防疫期間設計感謝圖文,點出多家外送員的辛勞,引起網友共鳴紛紛響應,連同醫護人員也留言感謝。非常時期發布感性貼文,不僅消弭平台間的競爭性,也讓消費者提升品牌好感度。

3. 免運優惠再引粉絲下單,實際折扣成關鍵

Foodpanda 在 3 月初打出「天天免運費」的外送服務,但兩周後消費者下單又不見折抵優惠,使留言串下的顧客多為差評,縱使 foodpanda 宣稱保留隨時單方修改權利,活動可行性仍影響粉絲對品牌的信任。

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總觀以上健檢成果:龍頭品牌 Uber Eats 與 Foodpanda 各有優勢,分別在貼文互動與粉絲數表現佳; Ubers Eats 在網友留言分享數輸給了 Foodpanda 與 Foodomo,僅靠讚數撐下粉絲互動; 有無外送無特別強項。

針對兩大品牌熱門貼文析,Ubers Eats 透過代言人、在地化經營與跨品牌合作等策略,緊抓粉絲眼球,Foodpanda 則搭配防疫時事舉辦抽獎、感謝文型,其中免運活動也引發不小爭議。在全球餐飲瘋科技的趨勢中,外送平台粉專針對客群需求與喜好行銷、透過社群策略引消費者互動,為收服新舊老饕粉絲的胃與心。

封面圖片取自:Freepik

原文轉載自:搶當餐飲新霸主!外送平台社群互動技巧剖析

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