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繼影音串流後的 Podcast ,真是當紅炸子雞?

編輯觀點:隨著 Podcast 的興起及 YouTube 廣告使消費者反感的狀況,實戰家們開始面對「要不要經營 Podcast」和「在 Podcast 裡置入廣告」的議題,相信社群聲量的數據,能作為執行時很有價值的參考。

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本期重點:

一、「聽 Podcast 」與「看 Youtube 」行為分析

  • 比較 Podcast 和 Youtube 平台之聲量趨勢,了解 Podcast 市場潛力
  • 透過社群討論文字雲了解 Podcast 和 Youtube 主要討論內容

二、整體 Podcast 產業聲量概況

  • 探討 Podcast 社群討論的熱門頻道來源

2020 年堪稱是「 Podcast 元年」,各類型的 Podcast 頻道如雨後春筍般出現,作為急速成長的聲音媒體,吸引不少廣告主關注新興聲音市場的商業潛力,再者 Podcast 具有聽眾通常對主持人信任度高、聽眾習慣在通勤收聽的優勢,使得 Podcast 有較高的廣告完聽率,因此本次《Social Lab 社群實驗室》將從社群大數據的角度切入來探討 Podcast 產業。

Podcast vs. YouTube 平台的閱聽時間爭奪賽

▲ 2019 至 2020 年 Podcast 與 Youtube 的月聲量趨勢
▲ 2019 至 2020 年 Podcast 與 Youtube 的月聲量趨勢

至 2019 年 YouTube 已有成熟的產業營運模式,平台上的創作影片蓬勃發展,多數網友認為 YouTube 內容多元,可選擇有興趣的影片觀賞,適合學習新知、消磨時間,不過仍有部分網友認為 YouTube 已過時、或影片內容大同小異等觀點,因而僅將 YouTube 當作「聽音樂的平台」來使用。此外 2019 年 11 月 YouTube 推出的 YouTube Premium 服務,引起未購買服務的使用者抱怨廣告的頻率和長度增加,使得閱聽者萌生轉換平台的想法,如何在盈利和使用者體驗間達到平衡,是 YouTube 長期發展的一大考驗。

另方面,由聲量趨勢圖可觀察到, Podcast 在 2019 年的台灣市場中應尚處導入期的階段,而沒有太多的聲量表現,但在 2020 年卻呈倍數成長,顯見有越來越多創作者發現 Podcast 市場的潛力,也有更多網友關注到這個已存在多時的「新媒體」。

整體而言,從 2019 至 2020 年網路聲量的平均季度成長率觀察,可發現 Podcast 的成長遠大於 YouTube , Podcast 未來的發展可說是深具潛力。

「聽 Podcast 」與「看 Youtube 」熱議內容評比

▲「聽 Podcast 」社群討論文字雲
▲「聽 Podcast 」社群討論文字雲

Podcast 崛起關鍵—疫情、藍芽耳機功不可沒

從社群討論文字雲中可發現, Podcast 的熱門節目類型以「電影」、「故事」、「新聞」受到最多討論,出現的「考試」、「英文」字眼顯示不少聽眾將 Podcast 作為學習的工具,由於 Podcast 可離線下載收聽的特性,受網路和硬體設備限制小,因此聽眾在考量上更著重在頻道本身的「主持人」 的「聲音」、「麥克風」的品質。

另外,由於「疫情」增加了待在家中的時間,再加上活動陸續停辦,公眾人物和群眾實體互動率減少, Podcast 作為低進入門檻,且為更靈活的陪伴型媒體,恰好補足了需求的缺口,另外在硬體方面受到藍芽「耳機」普及化的影響下,大幅提升了聆聽 Podcast 的方便性。

Youtube 吸緊眼球—網路設備討論多

▲「看 Youtube 」社群討論文字雲
▲「看 Youtube 」社群討論文字雲

研究 2020 年 YouTube 觀看行為的熱議關鍵字可發現,節目內容以「新聞」、「政治」相關最受到矚目,在觀看考量上除了節目類型與個人「興趣」相符程度外,受到 YouTube 影片無法下載的限制,加上使用者受影片畫質影響程度大,使得「網路」以及「手機」、「電腦」等硬體設備共提率高。

另外,比較 YouTube 和 Podcast 共提「廣告」詞彙的文本內容, 發現 YouTube 廣告較容易使閱聽人產生過度行銷的反感,甚至成為使用者轉移平台的原因,另有網友認為 Podcast 以口播業配的模式,透過生活分享的切角來介紹商品,增加娛樂性的同時,只佔用耳朵的廣告形式也大幅提升聽眾的接受度。

Podcast 攜手 Youtube 共創「聲」機

▲ Podcast 熱門社群頻道排行榜
▲ Podcast 熱門社群頻道排行榜

在流量分析上,雖然 Podcast 和 Youtube 同為無法即時雙向溝通的媒介,但由於 Podcast 流量分散在各個平台,不同於 Youtube 有詳細的數據統計後台,因此對於廣告主來說,如何評估 Podcast 的行銷成效顯得較為困難,因此不少人除了經營自身Podcast的頻道外,還會藉由經營其他社群平台,用以提升與粉絲互動的頻率。

由上方排行榜可發現, Podcaster 所經營互動的社群平台中,以 Facebook 引起的社群迴響最佳,在 Podcaster 分享最新的節目連結文下,常有粉絲爭相留言給予回饋,補足了 Podcast 平台本身互動性的不易。

而常佔據 Podcast 即時排行榜的「三本柱」—《股癌》、《百靈果》、《台灣通勤第一品牌》,在社群表現上也相當亮眼,其中聲量最高的股癌,由於常在 Facebook 分享最新市場走向與國際大事,成功吸引不少關注股市的粉絲回覆看法。

整體來說,經營 Podcast 和 Youtube 這類社群平台,可提升粉絲與創作者間的真實感與親切感,若能有效利用與聽眾的溝通管道,並適當結合兩平台優勢,更有機會讓節目推廣至不同的群眾,同時提升能見度和粉絲數。

原文出處|輿情大調查》聲音市場大解密:從社群數據分析Podcast產業 (social-lab.cc)

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