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觀影潮回春影城社群各出奇招 威秀龍頭地位受脅?

觀影潮回春影城社群各出奇招 威秀龍頭地位受脅?|i-Buzz SOCIAL粉絲團健檢

在疫情趨緩、解除三級警戒後對各場館也逐步解封,不但電影院取消梅花座限制,加上年末許多電影上檔,影城人潮也逐漸回流。i-Buzz SOCIAL本期精選六大影城粉絲團,包含「威秀影城」、「國賓影城」、「喜滿客影城」、「秀泰影城」、「新光影城」、「美麗華影城」,分析影城粉絲團如何巧妙運用社群行銷,在疫情趨緩後搶佔年末影城熱潮這塊市場大餅。

一、威秀影城粉絲數遙遙領先,秀泰影城據點多但粉絲未轉移至線上社群

從六家影城粉絲團的粉絲數與平均互動數來看,多數影城的粉絲數與互動數大致成正比,然有超過半數皆落在粉絲數及互動數低於平均的第三象限,僅有威秀影城以高雙指標落在第一象限。而國賓影城則在平均互動數上領先其他影城粉絲團;美麗華影城的粉絲數雖位居最後,互動數卻有著不錯表現,僅次於粉絲數龐大的威秀和國賓影城。

細分析粉絲團落點與影城數量的關係,發現威秀影城與秀泰影城的數量相同,粉絲數卻相差三十多萬,秀泰據點雖多,但未將線下人流充分轉移至線上、以粉絲團社群培養顧客忠誠度,稍嫌可惜;而喜滿客影城雖在全台僅有兩家據點,卻已累積不少粉絲數,可觀察出影城數量與粉絲團表現未必有直接關聯性,如何用心經營線上粉專、與粉絲建立良好互動才是關鍵。

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二、美麗華影城粉專有機粉比例高,喜滿客影城粉絲成長率成負值

2020年台灣臉書粉絲團的平均互動率為0.19%,而多數的影城粉絲團互動率皆低於此平均值,需要更加重視與粉絲之間的連結。粉絲成長率則意味著粉絲團是否持續累積粉絲數,以增加觸及更多潛在受眾的機會,但其中喜滿客影城的粉絲成長率卻出現負值,可能是疫情期間較無暇顧及粉絲團的成長,如今疫情趨緩須更加強粉絲團的經營以持續擴大現有粉絲群。

值得注意的是,美麗華影城粉專不論是在粉絲互動率或粉絲成長率上都大幅超越其他影城,表現相當優異,活躍的「有機粉」比例較高,願意與粉絲團進行實際互動;且粉絲成長率高亦代表其粉絲團壯大十分快速,未來將有更多機會大幅增加受眾觸及。

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三、威秀影城大量互動集中於按讚數,國賓影城留言分享數突出

整體互動表現越佳,除了凸顯粉專的熱鬧,更能強健與粉絲間的關係連結,然而互動表現中的不同指標,亦存在不同意義及連結深度。細看組成互動數的三大指標­-按讚、留言、分享,可觀察出所有影城粉絲團都以按讚為主要的互動形式,尤其擁有大量互動數字的威秀影城最明顯,粉專的互動數集中在按讚,留言分享卻很少;而國賓影城則是六家影城中三指標分布最為均衡的,留言及分享數高出其他品牌許多,說明該粉專與粉絲的社群連結較深,因此粉絲更樂意進行較深度的互動。

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四、威秀粉專貼文整體熱度最高,粉絲連結深度卻不如國賓

i-Buzz SOCIAL進一步檢視粉絲團的貼文成效,觀察六家影城粉絲團的前五十名熱門貼文,發現上榜的貼文集中於威秀與國賓影城,其中又以威秀影城占了半數以上,善於創造社群熱門話題。特別的是,威秀影城入榜的這些熱門貼文中,總按讚數比國賓的貼文高出許多,但留言和分享數卻低於國賓很多,整體來看威秀的互動熱度雖然很高,但若是以「深度互動」來說,威秀與粉絲的連結深度並不如國賓,可以針對此部分進行提升。

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五、影城粉專發起創意話題吸引粉絲互動,雙向交流空間維持熱度

而在貼文內容面,何種內容能吸引粉絲關注影城粉專呢?粉專不單只是品牌單向發布訊息的地方,而是可以和粉絲雙向互動交流的空間,因此影城粉絲團並非只能發布電影上映消息或是預告片,而是能夠以許多創意巧思激起粉絲討論回應,以維持粉絲團熱度。

舉例而言,威秀小編善於配合新片主題製作專屬貼文,如運用驚悚字體推廣新上映鬼片《薩滿》,讓還未看見電影的粉絲們事先感受到詭譎的氛圍,或是搶先亮相新片中的人物造型讓粉絲期待不已。而國賓影城利用新片特映會搭配抽獎電影票活動吸引粉絲關注,創造更大的社群熱度;美麗華影城小編則創意運用搞笑貼文推廣美麗華專屬的完美比例電影,幽默之餘更展現出美麗華影城的獨特感。

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台灣電影院因應疫情趨緩取消梅花座限制,加上年末許多新片上檔,讓觀影人潮逐漸回流,各影城粉絲團應把握此時機,積極運用社群行銷策略,與粉絲培養良好互動,將線上人流轉往實體影城消費。威秀影城作為龍頭,粉絲數與平均互動數表現俱佳,然而許多粉絲僅停留在貼文按讚階段,須針對深度互動部分進行加強;面對粉絲留言分享十分積極的國賓影城,以及以創意策略突破疫情重圍、成長潛力可期的美麗華影城,須思考如何運用貼文配合新片發揮創意,吸引粉絲進行雙向的互動溝通,以增強與粉絲的關係連結,提升粉絲團有機粉的比例。

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