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PM 必看!數位行銷成效分析的測量模型 – Part I

進行網站分析時,有一件事能決定勝敗關鍵: 勝者在得到數據或工具前,就有結構完整的數位行銷與測量模型,然而敗者沒有。

本篇文章會帶你了解數位行銷與測量模型的價值(注意我不斷強調「數位」,而不只是「測量」),以及教你如何自己創造一套模型,最後你也可以從其他實行的例子中找到靈感。

Let’s go

數位行銷成敗的根本問題不是因為廣告 banner 或者電視版位,而缺乏創意或網站缺少吸引力,更不是相關人員所造成的,單純只是缺乏結構化思維(structured thinking)去了解廣告活動的真正目的,以及客觀的測量工具去分析成敗。

我將數位行銷與測量模型分為簡單有結構的五步驟去包含這重要的思維:

步驟一

先找出企業方針,為我們正在執行的工作設立最廣義的參數,資深的執行主管在這裡扮演關鍵性的角色。

步驟二

找出每個部門明確的目標,執行長帶領討論,而你可以從中提出意見。

步驟三

寫下關鍵績效指標 KPI (key performance indicator),這個步驟主要由你帶領工作,可以的話和『熟悉數據的人(data person)』合作。

步驟四

藉由找出每個 KPI 的目標來事先設立成功參數,組織領導人在這裡非常重要,也需要行銷與財務提供想法。

步驟五

最後,區隔出人(people)、行為(behavior)、結果(outcomes),我們就可以了解為什麼成功或失敗。

很簡單對吧? 然而,它可能比你平常認為『輕鬆』的工作要困難很多,在我們深入探討每個步驟之前,我想要先分享一些至關重要的要點,模型所需要包含的廣度 (scope) 或寬度 (breadth)

一個完整有用的數位行銷成效的測量模型需要從行銷的三方面下手,如下:

1. Acquisition (流量獲取)

你如何預估你的網站、youtube 影片或任何你建立的介面所帶來的流量?你有沒有包含獲取流量的三要素:賺取的(earned)、自有(owned)、付費(paid) 媒體,你如何排列優先次序? 大部分的精力要花在哪裡?

2. Behavior (訪客行為)

當訪客到達時,你認為他們會有什麼行為? 他們應該瀏覽哪些頁面? 他們該看什麼影片? 他們需要重複拜訪嗎? 他們是否需要採取某些行動? 你的努力有什麼獨到之處能夠讓顧客得到理想經驗?

3. Outcomes (行為結果)

什麼結果能夠在企業財報上提供價值? 一個下載點? 客服專線的一通電話? 合格的線上顧客名單? email 促銷活動的訂閱? 顧客買你的產品或服務? 95%的任務完成率 (task completion rate )? 提高10% 的品牌辨識度?

簡單來說,為什麼我們要採取這個行銷架構?

我誠摯地希望當你採用接下來五個步驟時(數位行銷成效分析的測量模型-Part II),上述這些問題能夠幫助你增加討論的豐富度,並且你的數位行銷成效測量模型需要包含上面三方面才會完整,請重複檢視它,不要接受一個有問題的模型。

有了這個概觀的思維,現在來看這五步驟的實際例子,如何去強化我們的概念:

我們選了比較困難的不動產業為例子,因為主要的結果來自線下活動的成功,如果他們都能建立一個良好的模型,那麼你的工作當然就會簡單很多!

繼續閱讀:

PM 必看!數位行銷成效分析的測量模型 – Part II

PM 必看!數位行銷成效分析的測量模型 – Part III

資料來源:

Digital Marketing and Measurement Model

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