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騰訊副總裁鄭香霖:應對網路【新常態】的四要素

1月16日,由騰訊與麥肯錫公司聯合舉辦的卓越數字化研討會在上海舉行,騰訊公司副總裁鄭香霖研討會上進行了主題為【新常態 新突破】的演講。2014年,【新常態】成為討論的熱門詞彙,除了傳統經濟,網路同樣進入到一個新的發展階段,發生著積極而深刻的變革,傳統行業正在不同程度地被改造甚至顛覆。

鄭香霖在演講中指出,面對【新常態】的網路環境,企業需要從 內容、平台、管道、大數據 四個層面對運營模式重新審視並結合新的時代背景不斷完善自我。

 【觀看完整影片】

第一,內容方面,內容完全是新的,在新注意力經濟背景下,需要和合作夥伴通過對行動端內容重塑,吸引用戶注意力。

以騰訊視頻中的影視圈為例,有關電影、電視劇的報道可以通過社交的方式,為你和朋友推薦電影、提供建議;在自選股中,用戶可以通過分享告訴朋友是否可以選擇該股票。

第二,平台方面,多屏和跨屏已經成為用戶在行動網路時代的使用特徵,傳統環境下的媒體也通過平台的打造增強自己的影響力,在這種背景下要利用好跨屏優勢,通過多屏娛樂體驗和社交平台,吸引目標受眾。

去年騰訊視頻獨播《中國好聲音》,用戶可以通過手機和電視的跨屏互動來反向猜被選的導師。「分享的行為讓視頻變得越來越火,通過這種平台,跨屏互動的方式也會讓這種熱度持續增長。」鄭香霖說到。

第三,管道方面,O2O(線上到線下)正在對傳統行業進行著很大程度上改變,消費者可以在線上直接購買到所需產品,這也是整個管道和平台所面臨的一個改變。

比如通過微信中的卡包功能可以將線下店鋪的優惠券、會員卡、機票等放在線上保存和管理,然後可到線下店鋪使用;通過滴滴打車(中國叫車系統),在很大程度上匹配了計程車和乘客,並可直接在手機上完成連結,支付也以在線上完成。

第四,大數據方面,由於出現了更多的行動工具,用戶會有更多數據產生,如何通過對用戶需求的深度挖掘,從而改進企業的營銷策略和商業目標仍是必要的。


以下為鄭香霖演講實錄:

剛才發言用【新常態】來形容現在整個網路的現狀,我也希望通過騰訊很多方面的例子和大家做一下分享。

我這個部分,會聚焦國際上很多客戶的轉型變化,大家也比較熟悉中國網路的情形。從另外的角度看,從去年年底,【新常態】這幾個字就出現在了各種各樣的報告中,從經濟的狀態來說,中國整體上是在持續地增長,不過這個增長相對比較穩,比較低一點,和過去的高速增長不一樣。

由於經濟發展已經放緩了,新的增長點方面,成為大家探討和尋覓的部分。回到網路,我們是否也同樣進入了一個新的常態呢?新的常態會怎麼樣表現出來呢?

這個部分的話,來看整個中國網路的經濟和 GDP 的一個對比。首先,我們來看 GDP,我今天早上看到新聞,說今年有可能是 7.3,一步一步慢了下來,如果是從中國網路的經濟來說,85% 是由電商、廣告、遊戲做出來的,這一部分每一年的增長,絕對的數字非常的高。去年同比只是 37%,和過去的動不動七八十有了一個不一樣的改變,這樣子來看,已經是進入了一個成熟期,電商,廣告和遊戲,同樣的三大支柱,基本上都是碰到了一些瓶頸。這三個部分都是很重要的網路的經濟組成。

我們在騰訊深圳總部有一個很大的螢幕,這個螢幕是會改變的。每一刻顯示的,在中國的哪一區用我們的騰訊的產品,包括QQ、微信。

在全球來說,有人的地方就有人用網路,有幾個數據給大家分享。

大家要特別的留意新的增長點,特別是在中國,其實全球也是的,特別是在行動網路的方面,絕對是一個很大很大的機會點。

大家可以看這兩個簡單的數據,用手機上網占到 83%,用台式電腦上網是 70%,手機成為了一個很大的機會點,手機成為了網路最主要的入口,這個是非常非常的重要。

另外的一個數據,這幾年不停提到 90後,90後的鄉民是 2.2億,這個占了我們鄉民的 42%,這個 90 後是代表未來主力的消費人群,也是很多的企業主特別有興趣的,基本上他們都是用的行動網路。

有另外一個很重要的,我國三、四線城市用戶上網首選用手機的是 53%。一、二線的用戶上網,他們網路用得比較成熟,只有 35%是用手機上網的。這個的話,帶來的震撼更大,如果是我們想用網路去接觸這些三四五線的人群的話,其實通過行動網路帶來的覆蓋,機會會更大

從另外的一個維度,看看二維碼的使用率和手機支付,二維碼也是通過智能手機掃出來的,我們從這兩個維度可以看到,新科技的接受度其實在中國是特別的高,我們和美國做一個比較的話,二維碼的使用率,在美國其實只有 20%,所以同樣是通過行動網路去做,在中國對於這些新科技的接受度和創新的接受度都非常的高

這個數據特別的有趣,簡單的來說,可以看到中國和美國的一個比較,一個是智能手機,二是平板電腦,我特別選了一個數據,中國的網友,他們每一個星期用平板來看視頻這個可以高達 78%,那我們看美國同等的數據,一個星期只有 36%,那就代表了什麼呢,代表在中國的話,由於行動的工具,行動的網速的配合,變成了一個新的行為的習慣,這個是非常的驚人的,特別是和歐美比,不管是每一天,每一個星期,每一個月,中國都是遠超他們的。

有一個增長點,由於這個技術,網路的成熟和高速的發展,帶來了另外的一個機會點,就是整個商業模式在各行各業方面。計程車、餐飲、醫療等領域都可以看到越來越多的,以前沒有看到過的創新,所以儘管新常態之下有一點放緩,但是機會點非常非常的龐大。

我們面對新常態的網路的狀態,在中國大家可以怎麼樣好好的把握這個機會呢?

第一個是內容,完全是全新的,因為科技,我們說的新注意力經濟,做法和過去完全不一樣。我們怎麼樣好好把握,和你的合作夥伴整合所有的行動內容,抓住用戶的注意力。

第二個是平台。以前我們說自己是媒體,現在更多的是說自己是一個平台,由於行動,我們受到多屏和跨屏,新的一個全新的生態,我們怎麼樣把握,我們應該好好的用到跨屏,多屏的娛樂的體驗,再通過社交平台,把你要的目標受眾吸引過來,一起發揚行銷管道。

第三個是管道,現在媒體本身已經是管道化了,二三年以前特別的火,開始提到 O2O,怎麼樣連接線上線下,讓消費者直接可以買到他們想買的東西,也是整個管道平台方面的一個改變。

還有一個就是大數據,由於更多的行動工具,更多的用戶,通過不同的內容去顯示他們的愛好,我們怎麼樣可以好好挖掘這一方面的大數據,怎麼樣改進我們自己的行銷策略和商業目標,這個部分絕對是一個很好的開始,儘管還不成熟。我會通過一些例子和大家好好的探討一下。

新注意力經濟,在美國可以看到社交媒體,現在已經成為了閱讀新聞的一個主要的源頭,不是新聞網站,不是門戶,而是社交媒體的分散

過去的一年,騰訊很多端口給大家分享內容,怎麼樣可以產出更多的注意力,這並不是限於我們中國,比如說馬航 MH370 的事件,可以看到這個新聞的時間線,之前之後去了哪裏,是不是還可以找到,很多的讀者都跟著新聞走。

我們把一些新聞用短視頻的形式放出來,也方便大家看。比如說話我們也有騰訊地圖等等,發生了一些事件的話,直接可以在地圖上找到當時的街景,直接有了感官體驗,有一些災難事件出現的時候,我們可以馬上讓我們的受眾用戶參與,進行募捐等等,所以這個內容和科技是和全世界完全同步的。

怎麼樣把注意力轉化成為興趣,怎麼樣好好利用社交媒體,這些都是需要注意的。

平台剛才說的多屏跨屏,可以看一下多屏行為在中國的狀態,中國有161分鐘是通過筆記本,170分鐘是通過手機,89分鐘看電視,59分鐘用在平板。肯定是多屏的,也同時有跨屏,我們可以看到有 85% 的用戶曾經通過智能手機來看視頻,由於智能手機的發達,基本上以前通過電視,通過PC,現在很多人都通過智能手機來體驗,多屏的狀態已經是非常普遍了。

去年,騰訊獨家的中國好聲音,用戶看電視直播的同時,他們可以通過微信猜導師,這就是作為一個跨屏的互動。這個是非常大的影響力。

管道的話,這個是很大的一個挑戰。80%中國的行動用戶,已經有過了行動購買的行為,非常非常的高。在管道上,完全可以通過行動網路的方法來完成。

這是我們自己的產品,中間的是微信的卡包,左面的是我們的合作夥伴大眾點評,右面是滴滴打車,大家已經很習慣用這些方式了,可以通過我們的卡包找到餐廳,通過我們的騰訊地圖知道這個地點,直接滴滴打車,然後把你送過去,基本上完全在手機上就可以完成了,還有一個打折的機會,付錢的話,你也不用現金,所以現在越來越流行。

包括我們現在的手機支付系統,大家看到了范冰冰的眼鏡,你有興趣的話,馬上就可以訂購,最火的、最流行的眼鏡馬上就可以送到你的手上,這個已經是在做了。

還有我們過去要掃條形碼,現在可以通過客戶的海報掃條形碼也可以直接到電商購買產品,甚至是可以通過一個功能,直接掃街景,就可以告訴你有沒有別的餐廳和電影院,手機的一些插件,就可以成為購買的入口,非常簡單。

用戶由於越來越多的智能手機、智能工具,也有更多的數據產出。最新的 iPhone 6,它有 3 個傳感器,可以產出不同的體驗給用戶,由於功能越多,各個方面的行為數據也更多,那我們怎麼好好用這些數據呢?

大數據是一個規律,個別的數據才可以真的看到每一個人的行為,當然個人的行為有很多的隱私在裏面,所以大部分目前的狀態,我們也是在看大數據,希望找出規律。

這是一台車,客戶的名字我就不說了,這一台車,通過一些定義,然後也準備做了一些廣告的活動,這個廣告也產出一些數據點,搜集了一些廣告的用戶,和這一台車自己的品牌,自己的數據基本有了一個對接,對接了以後,通過我們的智能系統進行優化,從人口的屬性,內容的屬性,比如是喜歡看英美劇,或者是行為的數據,他們做了一些什麼,和這個行為匹配的屬性,然後在這個系統裏進一步的優化,最後確定我們的目標受眾,然後再重新做一次,這樣子做的話,目標越來越精準,對客戶想要的產品,這個是非常重要的。

剛才的四點歸納,希望給大家一點啟發。品牌可以利用現在新常態,在中國網路的狀態之下,好好把商業目標做好。

本篇文章由 dcplus 編輯室進行編譯撰文

原文出處:郑香霖:应对互联网新常态的四要素

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