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是什麼決定了行銷策略?

現今的數位化浪潮導致許多人宣稱廣告「已死」,或者「應死」。但是,他們會不會弄錯了?

受到華麗的大數據誘惑,品牌開始把重心從廣告宣傳轉移到數位行銷上,以免被貼上「保守」,甚至更糟糕的「過時」等標籤。但結果往往事與願違;缺乏明確的品牌主張和創意執行,最新的視頻、社群媒體內容和應用,難以激發購買欲或品牌忠誠度。

的確,傳統已被顛覆,數位世界只有變量,沒有定值。CEO 們尋求救贖自身的良機,沉醉於新方法能夠極大化投資獲利的承諾之中。典型的《商業內幕 Business Insider 》標題:「大數據可以幫助行銷人員創收 2000 億美元」。流行詞彙比比皆是:CRM (顧客關係管理)、Cookie數位生態系統、體驗優化以及平台化等等。廣告界正在經歷著前所未有的浩蕩。

數位救贖?

數位技術提供了不計其數的方法吸引消費者。品牌宣傳可以轉化成品牌「報刊」,利用社群網路整天向消費者推送相關「新聞」。品牌應用 - 從 Tablespoon.com、General Mills’online recipe portal,到Allergy cast、Johnson&Johnson’s pollen index counter - 將被動接受命名轉為實際的服務。

但是,有件事是確定的。無論我們銷售可樂還是電腦,各種數位通路帶來的機會中,關聯與混亂並存。除非行銷人員掌握了品牌建立的永恆原則,否則他們將一事無成。在紛繁複雜的數位世界,行銷的終極準則依然成立:一致性至上。如果背後缺乏長期的理念,最新的數據挖掘技術或增強現實應用將在後台毫無用武之地。

是的,數位領域出現更大的挑戰,太容易忽略消費者本身的欲望 - 推動他們的欲望,以及讓品牌在他們生活中發揮作用。請謹記,消費者只會被擁有明確相關主張的品牌吸引。回到 1917 年,建立同名公司的理念,這是如此重要且引人注意,以至於能夠讓你的產品從競爭對手中脫穎而出,並且被你的目標客戶是為獨一無二的精品。

超連結「永遠在線」的數位生活方式,帶來萬花筒般的多選擇和壓力,讓一些人變的無所適從。為了努力避免被視為保守或過時,廣告和行銷專業人員陷入了技術誘惑中無法自拔。我們規劃最新的數位創新策略,卻沒有充分考慮最基礎的品牌策略和資訊一致。最終讓消費者更加困惑,降低忠誠。

在這樣的困惑中,相同的事情讓人特別放心。市場行銷實踐可能不斷發展,但品牌建立的基本要素在今天和 15 年前是相同的。如今,強大的品牌可以獲得溢價,而優秀的品牌理念可以產生利潤。

因技術和消費者權限增加而是放出新的機會,在這些機會與傳統品牌形象建立之間存在著緊張的形勢,只有品牌理念能夠解決這個問題。傳統的品牌建立是由上而下,由廠商闡述,並透過公開資訊和消費者動機進行推動。技術提供的機會是由下而上,來自服務的目標客群。

新參與方式的本質

毫無疑問,數位技術影響著生活和品牌。從視頻遊戲到提供自我表達新平台的社群網路,再利用按鈕連接乘客與駕駛員的 Uber 乘車應用,數位世界實現了生活方式的機會和消費者主導的爆發。目標客群需要一種聲音,他們希望有樂趣 -品牌廣告產生互動,一起參與其他娛樂的選項。消費者想要從忠誠中得到回報。他們不希望被居高臨下的指導。

這就是新參與方式的本質 - 消費者想要的不僅是雜亂而短暫的狂歡。現在,參與不像訂婚,而像結婚:消費者與廠商間長期而豐富的對話,並為雙方帶來具體的好處。參與需要有同等效力和結構。行銷人員必須努力實現同時允許消費者參與品牌、賦予行銷人員管理資訊的目標。

品牌理念:從混亂到有序

出色的品牌理念雖然無形,卻能夠整合跨媒體、地欲和文化的資訊。他依然是顧客忠誠、高效率媒體投放,以及整體營運的關鍵所在。

在初期的品牌發展中,品牌理念確保跨時間和跨媒體的一致性。Nike 始終秉持「Just do it」的精神,無所不在。Axe 除臭劑向尋求美妙約會的人群承諾「無法抗拒的誘惑」,無所不在。

品牌理念不僅僅是一種定位聲明。他明確定義消費者品牌間的長期關係,並隨著時間的推移始終保持一致。本質上是互相,並支持跨數位和虛擬媒介的參與。獨特的品牌理念源自品牌特性,即產品的差異化,而品牌特性是透過一致宣傳長期積累的資產。例如:Dove 香皂包含1/4 保濕成分 - 這就是品牌特性;嬌生與柔和特性的長期關聯 - 這就是品牌特性。

從被動接觸到主動參與

創意執行必須是品牌理念的表達,並且必須全部都是品牌靈魂的體現。

現代商業環境競爭激烈,發展日新月異,因此,行銷內容必須非常有趣。創意執行必須具有說服力,訊息必須精心製作,但我們目前關注的是深度參與傳播的成功。

人們使用、發揮和傳播理念的時間越長,他們在品牌中參與越深。例如:Axe 除臭劑在日本推出的「性感警報」,是一種日常提醒。每天由不同的漂亮女孩在智慧型手機上發送,鈴聲會提醒年輕人利用 Axe 獲得最大化的「性感評分潛力」。

參與理念必須明確,這樣才能成為比個體宣傳管道更客觀和龐大的媒介。理念應該統一傳達,覆蓋範圍從電視到手機、社群媒體、應用、視頻遊戲,甚至店內貨架價格牌等所有載體。

品牌建立的基礎沒有發生變化,但參與的實質有所不同。依循品牌建立的基礎做為標準,而精心打造的戰略和執行依然是我們的導向。做為品牌先鋒,我們必須勇於探索全新的數位海洋中的淺灘。但是,我們絕不能因為焦慮和徬徨而擱淺。永恆理念也可以煥發新的光彩。

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