首頁 找知識 趨勢通識. 如何成為一個高明的廣告AE?這裡有 3 條建議

如何成為一個高明的廣告AE?這裡有 3 條建議

成為一名成功的廣告AE需要時間。然而,我遇到大多廣告AE(專業術語稱為廣告業務)都極度缺乏耐心。他們對創意沒有耐心、對他人沒有耐心,更常見的是,他們對自己的成長沒有耐心。

這原本不是壞事。焦躁和熱情是同義詞,也是精益求精的驅動力。但是許多時候,在不斷追求吸引人的「大創意」過程中 -- 廣告AE忘了一些關鍵的細節。每天頻繁發生的戰術誤使他們創意大減。他們往往看不到這一點,但一切卻在暗地裡發生。

以下是三個我希望自己能早點意識到的錯誤。教科書沒有教我們如何獲取情報。我們總是希望有人在旁邊拉我們一把,告訴我們該怎麼做,這個習慣不好。知道這些錯誤,你也不會再一夕之間,搖身一變,成為你希望成為的那種高階廣告AE。但是如果你長時間忽略他們,他們就會扯你後腿,而你完全意識不到。努力發現這些錯誤,並進行適當調整,你會發現自己的工作效率漸漸提高了。根據我的估計,效率大概能提高5%。

錯誤1:將簡報內容做到極致,傳達簡報時卻一團糟

創意簡報是一份神秘的文件。不論是客戶還是廣告公司都為之癡迷不已。完全沒錯,因為創意簡報是一份商業合約。花錢做了幾個月的研究、討論,並經過篩選、提煉,最後形成的其實是一份正式的協議,他描述了創意作品的「種類」及其策略意圖。毫無疑問,這在整個創意流程中是非常關鍵的。而寫簡報通常也是廣告AE最重要的工作。

寫吧。然後是重寫。接著再重新寫過。要找到「恰當的詞彙」真是太難了。老闆們一定都會有所反饋,說服顧客接受簡報的過程也很痛苦。然而總有要拿著簡報Brief 的那天,而這個時候,以及在傳達簡報的過程中,向最終完成創意工作的創意人員傳達要求時,恰巧是許多廣告AE把工作搞砸的時候。

Brief 的時候,許多廣告AE都期待著創意人員會為張紙上的連珠妙語感到驚訝。他們認為簡報打印出來、傳閱一遍,他的發光之處就會明顯到讓創意人員跳起來、衝出門開始行動。彷彿那是一份《獨立宣言》的翻版。相信我,創意人員不會如此,永遠不會。他們更可能會看著你的簡報打哈欠。

我的意思是:如果沒有很好的闡述你的簡報,那你的簡報寫的再好也是毫無用處。沒錯,創意簡報是一份非常有價值的文件,但是做簡報的過程必須能鼓舞創意人員的鬥志,這才是最重要的。

創意簡報並非僅僅是一份合約,他還是一份訴求書。他是一份內部的廣告,為的是說服那些靠做廣告為主的人照你的要求做事。只有做簡報的過程和簡報本身一樣有活力、有能量、有創意,他才可能有效的打動創意人員,讓他們欣喜若狂,並出色的完成任務。永遠不要忘了這一點 -- 沒有訴求的文件一點用處也沒有。

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錯誤2:只有描述沒有建議

廣告AE都是表達大師。圖形、圖表、數字、圖片、引述、模型、軼事 -- 這些通通可以用來表達一個問題的「真正本質」或者「全新視野」。事實確實也是如此 -- 對一件事情做出清晰準確的描述非常重要,然而描述到一定程度時,你也得有你的建議。你必須精簡表明自己的觀點、說出你的解決方法。而許多廣告AE忘記了這一點。

許多策略完全沉浸於解釋問題,而忘了客戶找他們是為了解決問題,而不是陳述問題。下次 Brief 的時候,你就迅速的給出建議。把主要精力放在描述解決方案,以及他所產生的效果上,別擺明告訴聽眾你有多了解問題出在哪。

錯誤3:對顯而易見的東西感到厭煩

制定策略的過程就像在犯罪現場破案一樣。你收集所有線索,從消費者、客戶和文化中獲取確鑿的證據,並找到解決問題的最佳方法。你要做的是為達成商業目標繪製一條最有效率的捷徑。

這需要理論和直覺,也要經歷失敗和重來。這些都是廣告AE工作的一部分。這個過程充滿了沮喪、斟酌和激烈的辯論。

錯誤之處在於:廣告AE們會盲目崇拜「聰明」。人們總是一窩蜂的湧到以前沒人注意到的黑暗角落裡去翻找答案,這真令人難以置信。他們用盡各種複雜的工具、數據和分析方法,以博得顧客或者創意人員的讚賞。他們還會引述希臘神話中一些完美而深奧的語言…

而完全忽略了顯而易見的解決方法。

顯而易見的東西總是讓人感到沒勁。這些唾手可得的解決方案,容易讓人感覺荒廢了某種超能力(例如:腦力)。他們讓人覺得有點蠢,彷彿你沒有盡力的觀察或者思考。對於那些聰明的人來說,「容易」的感覺並不好。

大多數的廣告AE並不知道,真正的能耐往往不在於指出那些晦澀難明的東西,而在於當其他人沒看出來的時候,或者當其他人都不敢承認的時候,看見那些顯而易見的東西。

顯而易見的東西才是最有力量的。因為顯而易見,所以容易理解。因為顯而易見,所以更激勵人心。不要對顯而易見的是情感到厭煩。

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3 討論

  1. 陳建強

    「顯而易見」的事實或現象,成功的AE確實會把它作為推案的重要佐證。如果AE只認為「數據說明一切」、「知識說明一切」反而是沒有注意到客戶實務上行動思維的現實性的。

    • Kay Chen

      其實有時候客戶端確實有各式各樣的狀況,以及窒礙難行的問題。或許把話說清楚、把事做明白之餘,去了解這背後的眉眉角角為客戶找到解決方案,會是一種可能的做法?

    • 陳建強

      提供具體的解決方案一定是成案的重要關鍵,也是AE推案最務實的途徑,但還有另一種,就是讓客戶了解成案後可以創造的長期夥伴利益關係,也是一個推案成功的技巧。這就是「背後的眉眉角角」吧!

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