行銷人如何從零開始做產品規劃？

個人覺得，產品規劃才是行銷當中最複雜、最困難、最考驗能力的部分。行銷的根基與起點往往是產品，而非行銷概念，當然也有人會說「產品與概念本來就是雞生蛋蛋生雞」，無所謂哪個是起點。但在實際操作中，產品往往是整體概念充分但非必要的條件。換句話說，天馬行空的概念不一定有產品支持，有產品支持的概念才是真概念，否則，可能就是呼攏大眾。

沒有合理的產品規劃，如同一個將軍手上沒有可靠的軍隊一樣，後果嚴重，會造成市場和資源的各種錯位 －－ 新產品水土不服，與大眾需求、與既有通路、與母品牌的形象與價格體系、與財務利潤要求都不匹配；利潤產品得不到支持、滯銷產品無法退出、產品線之間的互相排擠、主打產品錯位、促銷產品又無跡可尋…最終結果就是－－大眾迷網，市場部累死，公司不賺錢。

產品規劃比行銷推廣更需要時間和耐心 －－ 這是一個複雜、糾結、充滿談論和取捨的過程，需要各部門介入。

一、什麼是產品規劃？

產品規劃至少包括兩個部分 －－ 產品結構 Portfolio（產品線）和 具體產品 Product 的規劃。

產品結構規劃

第一步劃分產品類別：

劃分標準其實非常多：功能、價格、外觀、成分、型態。實際操作中，劃分標準往往是多維度的 －－ 以功能和價格為主要標準劃分產品線，以外觀、成分、型態為次要標準進一步細分。例如：保養品，每個價格區間內都可以劃分出抗老、美白、保濕、解決特殊肌膚問題四大功能的產品線，在每一條線內，又可以根據外觀、成分、型態再次細分。如此一層層細分，就會形成複雜且多維度的產品線。

為什麼要以功能和價格為主要劃分標準？功能是從消費者出發的基本指標；價格則是最能反應競爭形勢的指標。消費者首先是根據功能和價格在腦海中定位一個品牌，其次才是外觀、程分、形態上的區別。當然成熟的行業中，後者的區分更明顯，例如：當前日本的保養品行業，產品在功能和價格上幾乎無法區分，只能在外觀、成分、形態上進行細微區分。

第二步是設計產品線：

到底一個品牌內應該有幾條產品線？產品線之間有沒有衝突？能不能連帶？每條產品線上應該有多少種產品？每種產品又有多少不同類型的單品（SKU）？

第三步是設計具體產品的職能：

學術上，一般把產品職能劃分四類 －－ 形象產品、利潤產品、主打產品、促銷產品。

• 形象產品是用來確定品牌形象的產品。生產這種產品的目的主要是為了表明 －－自己擁有高科技、或者獨特價值。這種產品通常成本高且利潤低、銷售量低。例如：限量版產品，又例如康師傅的天價牛肉麵。
• 利潤產品是用來提升利潤的產品，但這種產品可能因為售價比一般產品價格高而銷售量不高。
• 主打產品是用來鋪貨和擴大市場佔有的產品。銷售量高，但可能利潤並不高，意即通常所說的「通貨」。
• 促銷產品是用來促銷和擴大市場佔有的產品。利潤非常低，旦企業必須大量生產，與主打產品和利潤產品搭配銷售，通常是為了狙擊競爭對手。

實際操作中，人們對產品的職能可能認知不一，矛盾重重。

第四步規劃產品的行銷推廣與生命週期：

每一個產品的行銷推廣涉及包裝、價格、贈品、服務、概念（以及由概念延伸的推廣宣傳）。同時還要考慮＿的生命週期，即產品的更新汰換速度，滯銷產品要有退場機制。

二、為什麼要做產品規劃？

巧婦難為無米之炊。

有些品牌有產品，但沒有規劃，市場上夯什麼就產什麼，或者自己生產線能製造什麼就什麼，無法持續發展，賺一筆錢就退場。有些品牌有產品，但規劃雜亂，也會有很多問題：

1. 產品線過多，超過消費者的腦容量，甚至市場部自己也搞不清楚到底有多少產品線，要花大部分的精力去清理產品線。
2. 產品線之間可能會相衝突，爭搶資源（線上媒體和終端貨架資源），尤其是當每一條產品線都有一個品牌經理時，更容易打架。
3. 產品線上不同產品間也會有衝突。到底應該主要支持利潤產品，還是主打產品？促銷產品和形象產品應該如何配合？銷售部希望更多資源投入到主打產品上，並且多生產促銷產品；財務部希望能多支持利潤產品，少生產不賺錢的促銷產品；市場部可能還想支持形象產品提升品牌形象，各部門的市場觀不同，就會打架。
4. 產品生命週期過短或過長。更新汰換速度過快或過慢一樣，都會產生災難性後果 －－ 過快市場無法接受（顧客可能不願意下單，消費者可能在貨架上找不到產品），過慢則青黃不接（顧客抱怨沒有新品，消費者覺得品牌太小氣）。尤其是進口產品，還要考慮註冊因素，中國政府一年一變的註冊政策讓進口品牌苦不堪言，經常被逼的青黃不接。
5. 產品規劃還要考慮財務。並非每個市場部都會重視利潤，但每個公司長期還是以利潤為導向。設計產品線和具體產品定位時，盡量考慮成本和利潤空間，但也不能被當前的利潤框限，錯失市場良機。

三、如何做產品規劃？如何從零開始做產品規劃？

這一點當然是真正創過業的人更了解的。從零開始，有很多種契機。有人是因為擁有某種獨特的成分或技術，進而從技術／成分出發設計產品線；有人是因為先發現某種消費者需求，進而根據需求設定某種產品，然而尋找技術／產品支持，等發展到一定階段再延伸產品線；有人是環繞通路出發設計產品線；還有人純粹因為個人興趣嗜好。

這麼多契機，是很難統一而論某種規律的。但無論從哪一種契機出發，最終還是要綜合考慮各個指標 －－ 是不是真的有市場需求？技術能否支持？能不能賣進合適的通路？有多少利潤可賺？

• 從技術／成份出發，具有得天獨厚的生產優勢。但是在設計產品線時會容易發散，這個想做那個也想做。無論最終想做多少產品線，一定要規劃好階段性目標，防止品牌形象過於廣泛。
• 從市場需求出發，可以早一步把握市場先機。但是在設計產品線時會容易侷限，或者另一個極端（過於分散）。要綜合考慮自身的生產條件和競爭環境，以及長期市場需求，可以把市場需求也分階段規劃。
• 從通路出發，具有銷售通路的優勢。但是差異化的通路不一定對應差異化的消費者，所以在設計產品線時得非常小心，不能過於限制自己。

四、如何引入新產品線和更新既有產品？

產品線延伸是最基本的生意擴張方法 －－ 至少短期內可以提升一部分的銷售量，但不保證利潤和長期銷售。很多成功品牌都會迫不及待的切分市場、擴張地盤，恨不得一個品牌可以滿足消費者所有需求。但經濟學的基本假設是 －－ 理性消費者的消費需求是多樣化的。完全競爭市場上是不可能有一人獨大的，消費者希望有更多的品牌能做選擇。

導入新產品線的契機也有很多 －－ 為了填補市場空缺；為了提高利潤；為了滿足特定通路；為了扭轉母品牌形象。無論哪種契機，一定要綜合考慮母品牌和其他產品線，盡量在品牌形象、價格、通路、媒體資源上不要有衝突。人們傾向於在保存既有產品線的基礎上導入新的產品線，但一旦衝突，就不得不取捨－－當然不是每個品牌都有魄力和膽識進行取捨、更新換代。

更新換代，一般是為了提高利潤、擴大市場佔有。其前提假設是新產品比既有產品更具優勢，但這就非常考驗「優勢」的定義標準 －－ 是比照自己既有產品？是比照競爭對手？是在特定市場上具有優勢嗎？

再次提醒，更新換代的節奏和頻率很關鍵，要考慮消費者和客戶是否買單，也要考慮母品牌和其他產品線。

五、如何進行產品規廣？

新品推廣是行銷部的基本工作。首先從新品的概念出發，設計 360 度整合行銷方案。所謂整合，並非僅僅是多媒體平台的投入，而是要從產品本身（包裝、特性、價格）、到媒體（電視與非電視）、到實體門市（直銷團隊培訓；促銷機制、店內陳列裝飾）、到售後服務，整個價值鏈的整合推廣。

容易出現的問題有：忽略對既有產品的支持；新產品的線上媒體與實體通路的配合不即時。尤其是對於新品上市節奏快的行業，很容易忽略對既有產品的支持。現在有很多品牌在嘗試產品上市前的前導宣傳，效果也很好，這取決於產品是否具有足夠的獨特性，能夠讓消費者在還沒見到實品前就開始關注。當然，對於房地產這種長期供過於求、政策涵義嚴重的行業，一般都是提前推廣。

在實際操作中，完美的產品戰略不一定會有完美的執行成效。有時候會因為技術無法支援、通路無法控制、媒體無法預測、競爭對手的狙擊、或者工作人員的流動，導致執行效果大打折扣。怎麼說呢，打折扣往往是不可避免的，所以盡可能有備案，且盡量從源頭開始就設計一個相對合理的產品線，讓打折的基準變高一點。

小編結語：一個完整的產品規劃大致包含以下幾個步驟：

1. 了解產品規劃的整體架構

2. 掌握產品規劃的核心價值

3. 定義產品規劃的出發點和切入面

4. 維持新產品與既有產品在市場佔有的平衡

5. 產品的行銷推廣曝光及退場機制

 

小編小辭典：

鋪貨：是指將自己的產品配置到其他通路。