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行銷人如何從零開始做產品規劃?

個人覺得,產品規劃才是行銷當中最複雜、最困難、最考驗能力的部分。行銷的根基與起點往往是產品,而非行銷概念,當然也有人會說「產品與概念本來就是雞生蛋蛋生雞」,無所謂哪個是起點。但在實際操作中,產品往往是整體概念充分但非必要的條件。換句話說,天馬行空的概念不一定有產品支持,有產品支持的概念才是真概念,否則,可能就是呼攏大眾。

沒有合理的產品規劃,如同一個將軍手上沒有可靠的軍隊一樣,後果嚴重,會造成市場和資源的各種錯位 -- 新產品水土不服,與大眾需求、與既有通路、與母品牌的形象與價格體系、與財務利潤要求都不匹配;利潤產品得不到支持、滯銷產品無法退出、產品線之間的互相排擠、主打產品錯位、促銷產品又無跡可尋…最終結果就是--大眾迷網,市場部累死,公司不賺錢。

產品規劃行銷推廣更需要時間和耐心 -- 這是一個複雜、糾結、充滿談論和取捨的過程,需要各部門介入。

一、什麼是產品規劃?

產品規劃至少包括兩個部分 -- 產品結構 Portfolio(產品線)和 具體產品 Product 的規劃

產品結構規劃

第一步劃分產品類別

劃分標準其實非常多:功能、價格、外觀、成分、型態。實際操作中,劃分標準往往是多維度的 -- 以功能和價格為主要標準劃分產品線,以外觀、成分、型態為次要標準進一步細分。例如:保養品,每個價格區間內都可以劃分出抗老、美白、保濕、解決特殊肌膚問題四大功能的產品線,在每一條線內,又可以根據外觀、成分、型態再次細分。如此一層層細分,就會形成複雜且多維度的產品線

為什麼要以功能和價格為主要劃分標準?功能是從消費者出發的基本指標;價格則是最能反應競爭形勢的指標。消費者首先是根據功能和價格在腦海中定位一個品牌,其次才是外觀、程分、形態上的區別。當然成熟的行業中,後者的區分更明顯,例如:當前日本的保養品行業,產品在功能和價格上幾乎無法區分,只能在外觀、成分、形態上進行細微區分。

第二步是設計產品線:

到底一個品牌內應該有幾條產品線產品線之間有沒有衝突?能不能連帶?每條產品線上應該有多少種產品?每種產品又有多少不同類型的單品(SKU)?

第三步是設計具體產品的職能:

學術上,一般把產品職能劃分四類 -- 形象產品、利潤產品、主打產品、促銷產品。

  • 形象產品是用來確定品牌形象的產品。生產這種產品的目的主要是為了表明 --自己擁有高科技、或者獨特價值。這種產品通常成本高且利潤低、銷售量低。例如:限量版產品,又例如康師傅的天價牛肉麵。
  • 利潤產品是用來提升利潤的產品,但這種產品可能因為售價比一般產品價格高而銷售量不高
  • 主打產品是用來鋪貨和擴大市場佔有的產品。銷售量高,但可能利潤並不高,意即通常所說的「通貨」。
  • 促銷產品是用來促銷和擴大市場佔有的產品。利潤非常低,旦企業必須大量生產,與主打產品和利潤產品搭配銷售,通常是為了狙擊競爭對手。

實際操作中,人們對產品的職能可能認知不一,矛盾重重。

第四步規劃產品的行銷推廣與生命週期:

每一個產品的行銷推廣涉及包裝、價格、贈品、服務、概念(以及由概念延伸的推廣宣傳)。同時還要考慮_的生命週期,即產品的更新汰換速度,滯銷產品要有退場機制。

二、為什麼要做產品規劃?

巧婦難為無米之炊。

有些品牌有產品,但沒有規劃,市場上夯什麼就產什麼,或者自己生產線能製造什麼就什麼,無法持續發展,賺一筆錢就退場。有些品牌有產品,但規劃雜亂,也會有很多問題:

  1. 產品線過多,超過消費者的腦容量,甚至市場部自己也搞不清楚到底有多少產品線,要花大部分的精力去清理產品線。
  2. 產品線之間可能會相衝突,爭搶資源(線上媒體和終端貨架資源),尤其是當每一條產品線都有一個品牌經理時,更容易打架。
  3. 產品線上不同產品間也會有衝突。到底應該主要支持利潤產品,還是主打產品?促銷產品和形象產品應該如何配合?銷售部希望更多資源投入到主打產品上,並且多生產促銷產品;財務部希望能多支持利潤產品,少生產不賺錢的促銷產品;市場部可能還想支持形象產品提升品牌形象,各部門的市場觀不同,就會打架。
  4. 產品生命週期過短或過長。更新汰換速度過快或過慢一樣,都會產生災難性後果 -- 過快市場無法接受(顧客可能不願意下單,消費者可能在貨架上找不到產品),過慢則青黃不接(顧客抱怨沒有新品,消費者覺得品牌太小氣)。尤其是進口產品,還要考慮註冊因素,中國政府一年一變的註冊政策讓進口品牌苦不堪言,經常被逼的青黃不接。
  5. 產品規劃還要考慮財務。並非每個市場部都會重視利潤,但每個公司長期還是以利潤為導向。設計產品線和具體產品定位時,盡量考慮成本和利潤空間,但也不能被當前的利潤框限,錯失市場良機。

三、如何做產品規劃?如何從零開始做產品規劃?

這一點當然是真正創過業的人更了解的。從零開始,有很多種契機。有人是因為擁有某種獨特的成分或技術,進而從技術/成分出發設計產品線;有人是因為先發現某種消費者需求,進而根據需求設定某種產品,然而尋找技術/產品支持,等發展到一定階段再延伸產品線;有人是環繞通路出發設計產品線;還有人純粹因為個人興趣嗜好。

這麼多契機,是很難統一而論某種規律的。但無論從哪一種契機出發,最終還是要綜合考慮各個指標 -- 是不是真的有市場需求?技術能否支持?能不能賣進合適的通路?有多少利潤可賺?

  • 技術/成份出發,具有得天獨厚的生產優勢。但是在設計產品線時會容易發散,這個想做那個也想做。無論最終想做多少產品線,一定要規劃好階段性目標,防止品牌形象過於廣泛。
  • 市場需求出發,可以早一步把握市場先機。但是在設計產品線時會容易侷限,或者另一個極端(過於分散)。要綜合考慮自身的生產條件和競爭環境,以及長期市場需求,可以把市場需求也分階段規劃。
  • 通路出發,具有銷售通路的優勢。但是差異化的通路不一定對應差異化的消費者,所以在設計產品線時得非常小心,不能過於限制自己。

四、如何引入新產品線和更新既有產品?

產品線延伸是最基本的生意擴張方法 -- 至少短期內可以提升一部分的銷售量,但不保證利潤和長期銷售。很多成功品牌都會迫不及待的切分市場、擴張地盤,恨不得一個品牌可以滿足消費者所有需求。但經濟學的基本假設是 -- 理性消費者的消費需求是多樣化的。完全競爭市場上是不可能有一人獨大的,消費者希望有更多的品牌能做選擇。

導入新產品線的契機也有很多 -- 為了填補市場空缺;為了提高利潤;為了滿足特定通路;為了扭轉母品牌形象。無論哪種契機,一定要綜合考慮母品牌和其他產品線,盡量在品牌形象、價格、通路、媒體資源上不要有衝突。人們傾向於在保存既有產品線的基礎上導入新的產品線,但一旦衝突,就不得不取捨--當然不是每個品牌都有魄力和膽識進行取捨、更新換代。

更新換代,一般是為了提高利潤、擴大市場佔有。其前提假設是新產品比既有產品更具優勢,但這就非常考驗「優勢」的定義標準 -- 是比照自己既有產品?是比照競爭對手?是在特定市場上具有優勢嗎?

再次提醒,更新換代的節奏和頻率很關鍵,要考慮消費者和客戶是否買單,也要考慮母品牌和其他產品線

五、如何進行產品規廣?

新品推廣是行銷部的基本工作。首先從新品的概念出發,設計 360 度整合行銷方案。所謂整合,並非僅僅是多媒體平台的投入,而是要從產品本身(包裝、特性、價格)、到媒體(電視與非電視)、到實體門市(直銷團隊培訓;促銷機制、店內陳列裝飾)、到售後服務,整個價值鏈的整合推廣

容易出現的問題有:忽略對既有產品的支持;新產品的線上媒體與實體通路的配合不即時。尤其是對於新品上市節奏快的行業,很容易忽略對既有產品的支持。現在有很多品牌在嘗試產品上市前的前導宣傳,效果也很好,這取決於產品是否具有足夠的獨特性,能夠讓消費者在還沒見到實品前就開始關注。當然,對於房地產這種長期供過於求、政策涵義嚴重的行業,一般都是提前推廣。

在實際操作中,完美的產品戰略不一定會有完美的執行成效。有時候會因為技術無法支援、通路無法控制、媒體無法預測、競爭對手的狙擊、或者工作人員的流動,導致執行效果大打折扣。怎麼說呢,打折扣往往是不可避免的,所以盡可能有備案,且盡量從源頭開始就設計一個相對合理的產品線,讓打折的基準變高一點。

 

小編結語:一個完整的產品規劃大致包含以下幾個步驟:

1. 了解產品規劃的整體架構

2. 掌握產品規劃的核心價值

3. 定義產品規劃的出發點和切入面

4. 維持新產品與既有產品在市場佔有的平衡

5. 產品的行銷推廣曝光及退場機制

 

小編小辭典:

鋪貨:是指將自己的產品配置到其他通路。

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