首頁 找知識 趨勢通識. 行銷人真的能像上帝一樣俯視眾生,看透每個人嗎?

行銷人真的能像上帝一樣俯視眾生,看透每個人嗎?

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數據時代是行銷人最好的時代。在技術與數據的幫助下,數據行銷人終於有可能透徹了解消費者,精準定位消費者,實施追蹤每一個投入的效果,消滅那傳說中 50%的廣告浪費。

無數的數據行銷實踐者和創新者都在描述這樣一個理想狀態:收集到消費者越來越多的訊息,準備識別出消費者生活的變化(包括是否懷孕)、購買行為和需求(買了什麼,要買什麼),然後利用精準投放技術,將廣告訊息在正確的時間投放,並時時刻刻追蹤每一項行銷活動的績效,消費者是否後續產生的購買行為。

多麼理想的狀態啊!行銷人就像上帝一樣俯視眾生,看透每個人,可以選出目標消費者,引導消費者做指定的選擇,不浪費一毛錢。但,這樣的事情不會發生!是時候認清現實,放棄這種上帝錯覺的時候了。

數據行銷的常見錯覺

個人行為,完全可被預測的錯覺:很多人相信人類行為的可預測性,當掌握個人夠多的歷史行為數據時,消費者個體下一步的選擇和行為也就能準確地預測出來。但實際情況並非如此。許多消費者看著同樣的節目,接觸同樣的媒體內容,搜尋同樣的內容,進同樣的電商平台,但最終消費者的購買選擇可能千差萬別。甚至消費者自己都不能預測自己的行為。就像我自己,不到最後一刻,我都不知道自己中午會選哪家吃飯。

控制權的錯覺數據行銷常常幻想掌握數據,掌握各種觸點的情況下,就能把消費者牢牢控制在手心。這是一個天真的幻覺。在網路帶來的第四次傳播革命中,「去中心化」是其本質。技術不僅僅賦予行銷者更多能力,也更多地賦予受眾權利。受眾已不再處於被動地位,受眾可以主動逃避廣告、主動獲取訊息、結構甚至顛覆品牌。種種趨勢表明,行銷人的主導權在削弱 ——以前,行銷者看上去是一位「老大哥」的光輝形像,而現在,就連「老大哥」都做不得了,那麼還怎樣去做「上帝」呢?!因此,「說服力」成為關鍵因素。在找到正確的人、進行正確的投放、實施創意、給予目標人群利益之後,怎樣通過有效地說服而改變受眾與目標人群的行為,這才是行銷人應當考慮的。通過品牌本身的號召力、對於消費者情感的影響、行銷人理性的提供(如給予消費者更多的優惠、折扣,等等),在一定程度上,會使效果得以提升。

50%廣告浪費錯覺許多數據行銷都喜歡引用『我知道我的廣告費有50%是浪費的,但我不知道是哪一半』這一經典說法,而且相信數據行銷常常用精準投放這個手段來消滅這50%的浪費。

數據行銷的定位常常簡單地確認為潛在客戶,也就是買家。比如豪華汽車的廣告要投給想買豪華汽車的人。但行銷的目的不單單是為了去尋找潛在用戶。找到正確的人進行對話,這也是行銷的創意的一部分行銷人表達的,有時是講給用戶聽的,有時是講給其他行銷人聽的,有時還會是講給大眾聽的,甚至是講給輿論聽的。所以,如果是單純的為用戶代言而代言,那麼親愛的,你就大錯特錯了!

再來,有些產品的潛在用戶是極為廣泛的,甚至所有人可能都是消費者,比如可口可樂、瓶裝水及飲料等等。因此,此時的「精準」就沒有了意義,原因在於,此時就很難對於目標人群與受眾進行預測。

ROI 的誤區精準是減少浪費的重要手段。目前測量精準的標準常常設置為100個投放中,有多少投放給了目標受眾。如同戰場上100發子彈,打中了多少敵人一樣。這個精準 ROI 的定義的導向是狙擊槍。但要提高 ROI 不能忽視更重要的規模化效應。戰役的勝利常常依賴的是「大規模殺傷性武器」,擊中多少敵人才是最重要的。所以一個更合適的 ROI 的定義是目標受眾中,多少比例被覆蓋。

因此,在行銷投入回報率時,應從兩個角度進行考量,一是減少浪費,二是規模化的效應

效果追蹤錯覺直接將效果追蹤導向銷售,這是數據行銷的一個常有的夢想。確實,數據行銷讓廣告投放到銷售的追蹤變成可能。但品牌所帶來的中長期效果,並不會體現在個體的層面上,因此這樣的行為常常是不可能追蹤到的。例如,搜尋可以被追蹤,其中也包括搜尋背後的轉化率。但是如何去驅動搜尋、如何去提高搜尋的轉化率——這些卻又與品牌建設的媒體、大眾媒體中長期效益的引導息息相關。又如,一個新品準備投放到市場,而在此前是沒有任何知名度可言的,所以不易為人搜尋,因此,也就無所謂追蹤、提升 ROI 了。

此外,以點擊率為重要參考指標的展示型廣告,其真正的點擊率是不足千分之一的,但是展示型廣告可以激發人們去搜尋,進而在線下採取一些行為,而這些都是短期無法被追蹤到的。

對人的服務

「對人的服務」——這才是數據行銷人對於傳統行銷的最好的詮釋。那麼,應如何解決以上兩個問題呢?

首先,要尋找共性。在行銷中,我們在苦苦地尋覓著精準定位,或許說找尋的是差異化。然而,掌控共性卻是更為重要,因為,掌握共性意味著是更好地理解消費者,做到「對人的服務」。在掌握消費者共性的情況下,才能更好地改善產品、優化服務、傳遞訊息。例如,當行銷人得知消費者剛剛作為母親需要一系列嬰兒產品,此刻,行銷人不應僅僅去針對此位母親的個體情況進行推遞,而更應從宏觀的角度去考慮剛剛身為人母之人共同的困惑是什麼,迷茫是什麼。只有共性和個性的結合,才能夠將「對人的服務」做得最好。

第二,創造性定位,而不僅僅是數據驅動。定位絕非易事!行銷人不能過分地去依賴於技術公司,因為技術公司看待問題的角度,與廣告商本身對於消費者的理解角度是不同的。比如,行銷人要推廣假牙清洗產品,如果技術公司來做,他只會去找誰在用假牙;而行銷人角度,他會考慮到情感因素——剛剛就業的小白領,會給年邁的父母去購買一套這樣的產品盡孝。由此可見,雙方分析角度是不同的,當然,這僅僅是一個案例。因此,行銷人一定要注重參與並且增強審核數據的能力。

第三,注重情感說服力。在找到正確的人、進行正確的投放、實施創意、給予目標受眾以利益之後,怎樣通過有效地說服而改變受眾與目標人群的行為,這才是行銷人應當考慮的。通過品牌本身的號召力、對於消費者情感的影響、行銷人理性的提供(如給予消費者更多的優惠、折扣,等等),在一定程度上,會使效果得以提升。

第四,注重規模化效應。至於規模化效應,要做到規模化與精準化並行,即不僅要考慮到你觸及到了多少目標受眾,更要考慮到在這些目標受眾中,有多少被你觸及到了。

第五,有效的效果測量。這與之前講的「說服力」有關。行銷人要注重行銷過程中的情感因素、品牌效應、產品本身的力量以及創意的發生,將行銷模式轉變為「應需型」,不再是一味地強調單向型的溝通,而是主動地與消費者在一起,衡量效果與長期回報,在消費者的決策路徑上起到影響的作用。

在這一點上,小米就是一個很好的例證。在小米的交互體系中,小米充分利用與消費者的互動,運用榜樣的力量、情感的影響,從而小米將其本身打造成為了口碑媒體(Earn Media)。再來,視頻廣告、原生廣告的傳播都是與規模化相關的。

總之,作為大數據背景下的數據行銷人,如何重新定義傳統的行銷理念,將自以為是的「上帝」身份拋棄,從「對人的服務」中去抹除錯覺,這才是數據行銷人的康莊大道。

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