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6個行動行銷案例介紹

案例研究經常是市場行銷業者靈感的來源,也是Econsultancy博客的熱門內容。

在本文中,將介紹6個有趣的行動行銷案例,其中較多涉及到跨管道行銷。材料取自彙集各行業各品牌案例Econsultancy案例庫。

1. 行動搜尋行銷

美國一家名叫LBM法律事務品牌行銷)的公司,通過切換到完全靠行動行銷開發潛在客戶的策略,提高了89%的導流廣告 CTR點擊率,同時降低一半的平均導流成本。

該公司提供法律事務所和醉駕(DUI)律師仲介導流業務,自從google強化了搜索結果中「本地」因素的權重以後,公司發現客戶搜尋的場景有了很大的變化。

為了應對變化,LBM開發了一套新的行銷策略,來降低每個導流的成本,同時保持收益水準。

具體操作中的關鍵中間步驟是,找到「潛在客人最有可能用來尋找此類服務」的方式。另一方面,LBM也希望借此進一步提升其呼叫中心的運營水準。

LBM使用webtrends來提供支援新的行銷策略所需的資料、實驗、論斷等。

對比了桌面 PC 和行動端的 CPC 以後,LBM發現通過行動端接觸到目標客戶的成本,比原有的通過桌面PC的方式節省高達35%。

mobile-marketing

LBM隨即實行了一系列針對性措施,包括一個行動端優化的登陸頁,行動友好的表單,和備選的點擊撥打24小時客服電話的入口。

此外,LBM在各廣告位上放置了不同的分機號,並且利用google的電話外呼功能來跟蹤每個廣告來源電話的通話時間和時長。

結果…LBM新的以行動端主導的行銷策略成功獲取了89%的點擊率提升,並且比PC時代減少了50%的平均導流成本。

譯者悄悄話:可能是醉駕以後直接手機搜索律師的需求旺盛吧

2. KLM

皇家荷蘭航空公司(KLM)為他的首個移動端專屬活動設立了2個目標:

  • KLM期望令用戶感受到移動端預訂的簡便、快捷和安全。
    為此,KLM需要改變(以PC為主的)態度,建立用戶在行動網站app上預訂機票的信任感。
  • 該活動將成為更多行動行銷的白老鼠,例如行動端卡券管理(passbook),基於定位的提醒,以及行動端的用戶再行銷(retartgeting)。

在為期三周的活動期間,KLM為使用行動端預訂機票的用戶提供了免費使用休息室的激勵措施。

免費使用休息室的形式是行動用戶的優惠券,通過 passbook 提供給 Apple 用戶,通過google wallet提供給 Android 用戶。

KLM

卡券管理模組會通過定位功能,在用戶位於休息室附近的時候發出提示,提醒客人可以使用優惠券(來免費享用休息室)。

KLM開發了一個響應式的活動頁,除了領取優惠券外,還顯示已經有多少優惠券被領取了。

結果…活動結果顯示,在KLM主要面向的英國、荷蘭、德國用戶中,訪問行動網站的比例提高了17%,這些行動端的造訪,帶來了34%的行動端新增訂單和35%的行動收入。

這個活動的流量可以按管道拆分成如下:

  • 6% 來自行動網站的廣告banner

譯者悄悄話:這個比例對應預設提高既有使用者轉換率的目標

  • 4% 來自社群媒體
  • 1% 來自搜尋引擎廣告
  • 3% 來自訂閱郵件
  • 0.8% 其他來源

3. Topshop 移動端個性化

譯者悄悄話:其實這段是 ab測試加灰度發佈,和個性化沒關係

在對行動網站重新設計-特別是導航結構的顯著改變之後,Topshop通過一系列測試來進一步優化用戶旅程(user journey)。

Topshop行動網站首頁進行了改版,通過Qubit’s Visitor Opinion tool的即時訪客回饋/資料,確定了幾個需重要改進的位置。

該零售網站希望一邊小幅改進、一邊測試效果,通過觀察小幅變化的正負面影響,來決策是否繼續投入更多的IT資源。

如圖所示,當新用戶第一次訪問行動端首頁時,一個提示將告知新用戶搜索和分類所在的導航位置,這個提示持續5秒。

目標是通過提示新的導航功能表位置,説明使用者繼續深入訪問。

TOPSHOP

基於通過 Qubit 收集的使用者資料,Topshop設計了4種搜尋功能的細節變化,包括文案和搜尋框邊框樣式,每個使用者會以均等的概率看到其中1種。

搜尋功能優化對零售網站極為重要,資料顯示,在Topshop網站內使用過搜尋的用戶,比沒有使用過的用戶,轉換率高10倍。

譯者悄悄話:這是區分用戶是否有購買需求,還是只是看看,類似 sem 中分類的 know 和 do。

Topshop 用同樣方法測試了尺碼選擇器,商品詳情、配送的 tab標籤,加入購物車的確認按鈕,以及重要的按鈕如尺碼說明、加入購物車、確認庫存等。

結果…新的行動網站設計提高了4%的「商品加入購物車」比例,搜尋框部分提高了5.8%的轉換率

商品詳情頁(例如:尺碼選擇器等一些細節)的改動提供了大約9%-11%的轉換率

 4. Asda

連鎖超市Asda是英國市場份額第二大的連鎖超市,在英國擁有超過500家門店。

零售商期望通過提供app,提供用戶方便快捷購物的工具,以便迎合日益增長的行動用戶需求。

更精確的目標是:

  • 10%的食品雜貨線上銷售通過app進行。
  • 行業領先的用戶體驗和功能。
  • Asda的母親群體提供更方便的體驗(最為繁忙和精明的用戶群體)

這同時也契合Asda的長期發展目標-即「沒有牆的商店」。

使用者回饋顯示,客人希望看到一個簡單和易用的app,因此設計功能包括線上食譜,條碼掃描購買,以及店鋪定位搜索。

ASDA

主要的思維是由用戶體驗驅動技術,而不是反過來,後續新增功能包括即時汽油價格,和促銷廣告banner

結果…Asdaapp取得了超出期望的成績

  • 行動端食品雜貨銷售額目前占總體18%,其中90%來自app
  • Asdaapp用戶成為回頭客的機率是非app客人的兩倍。
  • app客人的購物頻率比PC端客人高8倍。
  • 超過200萬的下載。
  • Asdaapp贏得了2013年最受母親歡迎app獎,得到5星評價。
  • 聖誕期間被google評為「店員推薦」app

5. Argos

為用戶提供真正的多管道跨平臺體驗,是重塑Argos數位領袖形象的系列活動之一,該活動涵蓋了PC網頁,行動優化網頁,iphone/ipad appAndroidAndroid平板 app

跨平臺活動的目標是:

  • 行動端的任務是,為新客戶提供便利和即時的服務,創造對需求快速發展變化的用戶的競爭優勢。
  • 門店,將針對多管道跨平臺客戶需求重新翻新
  • iPad app,將Argos傳統目錄行銷的模式,向數位行銷做重新定位。

從用戶調查研究結果和企業預期發展方向出發,落地到實際商務模式,一個為期三年的投資項目正式運作。

多管道跨平臺體驗意味著顧客可以有多達14種下單和送貨的組合可供挑選(例如:網站下單,門店取貨;app下單門店取貨),客人可以非常容易地實現跨越空間的異地下單和取貨。

全新的iPad雜誌承擔了展示網站經營範圍和吸引新客人的功能(傳統目錄的升級版)

結果…投資報酬率(ROI)超出預期

  • 在 co.uk 網站每年訪客4.4億的情況下,跨平臺銷售滲透率仍提高到整體銷售的50%以上。
  • 網路銷售占整體銷售的42%,「線上預購」(然後去門市購買)是Argos增長最快的管道。
  • iPhone app下載超過250萬,Android app超過5萬次,iPad all超過45萬次。
  • iPad app的成績超出預期,比目標幾乎翻倍,達到總體銷售額的12%,計入到行動通路
  • 自然搜尋持續增長,seo品牌字增長32%。
  • PPC管道收入提高超過60%
  • 郵件點擊量提高49%
  • 直接行銷支持流量增長15%

6. Very.co.uk

譯者悄悄話:這個很類似微信和央視的合作,手機作為第二視屏

關於Very.co.uk的新iPhone app已經有不少評論,本文主要介紹這家零售商同Somo合作推出的,整合多平臺、多屏體驗的2014聖誕促銷活動。

 

該活動的元素包括:

  • 推特和電視廣告同步
  • 地理位置和時間精准短信
  • Shazam聲音識別app和電視節目的聯動

譯者悄悄話:二維碼是掃描一個圖片獲得位址;聲音識別是用手機聽一段聲音來獲得跳轉地址,兩者都是行動行銷專屬

  • 行動端視頻

該活動取得了行動 YOY(年同比)業績45%的增長,和超過15:1 的投資報酬率ROI

本文由dcplus編輯室撰稿,譯者:黃捷。

原文出自6个移动端营销案例介绍

WAW夥伴介紹 黃捷

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