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瞭解數位行銷公司,你一定要知道的4件事!

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隨著上網人口增加,企業品牌經營者愈來愈重視利用網路和消費者溝通,數位行銷公司不但熟悉最新的數位工具,也能提供網路行銷企劃、活動網站建制、網路廣告設計及網路媒體購買等服務,近來數位行銷公司更積極進攻整合傳播市場,進一步提供客戶品牌社群媒體的整合行銷策略。

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數位行銷公司的歷史

台灣的網際網路在1997 年開始萌芽,隨著個人電腦和網路普及,入口網站、分眾網站、社群網站逐漸被大眾熟悉,網路相關產業在台灣快速成長,市場一片看好網路的趨勢下,網路行銷公司和廣告公司的網路部門陸續成立。

但從2000 年開始,當許多創投公司發現,他們對網路的投資和回收不成正比,開始終止對網路的投資,連帶造成台灣網路業泡沫化,體質不佳的網路公司一個個被整併、遣散、關門、組織重整或縮小經營。網路產業沈寂了幾年,隨著數位科技日新月異,數位行銷人開始一步一腳印,重新經營網路業。

終於從2003 年起,經重新整合和技術突破,再加上部落格、社群網站、電子商務等功能日趨多元化,讓網路業再度回春,且快速發展。

網路廣告從簡單的Gif 動態圖檔、橫幅廣告開始,進步到多媒體(Rich Media)、Flash 廣告、互動遊戲、微電影、臉書、App、大型網路活動等。另一方面搜尋行銷關鍵字廣告口碑行銷,以及品牌粉絲團經營等行銷概念,更在短時間內席捲全球。

根據台灣網路資訊中心的統計,截至2012 年5 月27 日為止,台灣上網人口約有1,753 萬,上網率達75.44%,網路社群服務使用率達67.62%。

在這股數位浪潮中,要如何與這群以網路為主要溝通管道的消費者互動,是所有企業品牌經營者和代理商在做網路行銷傳播時,最重要的課題。

這幾年來,專業的數位行銷公司靠著技術優勢和勇於創新的膽識,在廣告客戶心目中日漸重要,但廣告代理媒體代理公關代理也紛紛成立互動行銷部門,或整合網路製作公司來提供客戶數位行銷服務,使數位行銷競爭更為激烈。

數位行銷公司的類型與組織

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台灣目前提供數位行銷服務的公司約可分成三種,

1. 數位行銷服務公司,包含專業的數位行銷代理商,不但熟悉網路技術,也能提供品牌經營策略、創意概念發想和整合性行銷服務;以及廣告代理、媒體代理和公關代理的數位行銷部門、或國際傳播集團中提供數位服務的子公司,他們擅長創意與品牌長遠經營,擁有豐富的集團資源,但比較少提供直接的虛擬主機代管服務。

 

2. 網路媒體。例如,能提供行銷企劃,與網路行銷活動執行的入口網站,和經營EDM、部落格、社群網站等行銷平台的公司。入口網站主要的獲利來源,是販賣網站的廣告版面,也有像PChome Online 的模式,主要收入來自電子商務

3. 網路製作公司。這些公司負責美術和程式設計的執行製作,提供如網頁、網站建構、網路廣告設計、電子商務平台建構等服務。    數位行銷公司的組織扁平而靈活,大致上分成業務(或專案管理)、創意和技術部等三大部門。

數位行銷公司的基本工作流程與廣告公司相似,先由業務部門做為專案團隊的窗口,負責客戶接洽、了解客戶需求,對品牌、市場環境和目標消費者進行調查和分析,接著由整個團隊合作提出網路行銷的創意和策略方案,待客戶確認和修正後,進行方案的執行和成果追蹤。

較大型的數位行銷公司,通常有內部的程式和美術設計等執行製作人員,若是較小規模的公司,則傾向將製作工作外包,專注在品牌策略和專案企劃上。

數位行銷產業的3大優勢

隨著智慧型手機、平板電腦持有率增加,消費者現在可以隨時、隨處上網,網路接觸率快速提升。根據尼爾森媒體大調查,台灣網路的接觸率在2006 年超越第二大媒體報紙,之後就不斷攀升,如今僅低於電視的90.4%,以66.8% 穩坐第二大媒體。而社群、行動、影音廣告,正是三個未來行銷發展的趨勢。

一、社群互動是主流

智威湯遜數位行銷總監黃彥傑表示,目前幾乎所有行銷活動都會跟Facebook 掛勾,社群仍舊是趨勢主流,相對的,愈來愈多網路行銷人不再青睞展示型廣告

社群網路品牌開啟一道與消費者直接對話的大門,不過也使各種正面、負面的聲音,更快速在網路上流竄,考驗品牌經營者的智慧。另外,哪一種代理商才有能力長期經營品牌粉絲頁,又如何評估效益,都是必須納入考量的問題。

二、影音廣告靠內容

人們多半喜歡聽故事,一波波的線上長秒數廣告,不僅擄獲網友的目光,網路影音廣告也成為行銷人關注的焦點,但投入的行銷預算,似乎還是與消費者觀看影片的時間與次數不成正比。

根據Millward Brown Taiwan 針對台灣1,044 位網友的統計,發現高達93%的網友看過線上影音短片,更有四分之三的網友每週至少看1 次,而高達7 成的數位影音使用者,會專程上網瀏覽影音內容。若以過去48 小時內看過線上影音的網友來看,平均每人花44分鐘看線上影音短片。

美國數位行銷趨勢觀察家Jonathan Gardner 建議,在企劃影音廣告時,盡量避免選擇前導式廣告,及任何強迫觀看的方式。應該以使用者為出發點,將他們的興趣和生活經驗編入精采的內容,才能更深度的溝通。

三、行動服務最貼心

雖然行動載具帶來的隱私問題仍待解決,但當消費者出門在外,就希望能隨時隨地找到更好的服務。

行動廣告網路公司InMobi市場分析機構Decision Fuel 調查發現,台灣行動網路使用者平均每天花費6 小時瀏覽媒體,其中27%的時間花在行動裝置上,比例高於觀看電視的24%,且超過六成對行動廣告的接納度和電視或網路廣告相同。

這些需求,讓一些適地化社群媒體,例如Foursquare、Ban.jo、Path 或是街旁等順勢興起。而運用NFC(Near Field Communication)、RFID(Radio Frequency IDentification)科技,使付款機制更順暢的產品,在這個趨勢下也相當有市場優勢。

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數位行銷公司的挑戰

幾年前,數位熱潮剛剛興起,一些嫌預算少、不了解網路,又不想養數位人才的廣告公司將案子外包,只求短期能滿足客戶需求。如今,數位行銷公司不但比其他產業都更熟悉數位工具與技術,也能為客戶從提供網路製作、大型網路Campaign 企劃、精準的網路媒體採購、到後端監控等整套的服務。

但現在各產業都開始積極搶攻數位行銷市場,並憑著本業的獨特價值,宣稱能提供差異化的數位服務。例如,廣告代理商擅長傳播工具的整合行銷,媒體代理商能包辦與消費者接觸點的策略,公關公司熟悉媒體生態,能打造精彩話題行銷。

同時,相較於數位行銷的重要性大幅提升,大部分的客戶仍然將重心放在電視廣告,留給數位的預算依然偏低,不僅創意難以施展,經常性的比稿更耗費時間與經營成本。

除了這些外在挑戰,許多數位行銷公司,希望跳脫過去,只能幫客戶製作網路廣告、企劃網路行銷的刻板印象。為了補足策略和創意能力,積極從廣告公司挖策略、創意人才,進一步為客戶經營品牌、擴大服務範圍,包辦全傳播策略、拍廣告片、文案視覺的設計,和虛實通路的陳列內容等,提升數位行銷公司的價值。

當媒體環境日趨多元、複雜,這些面對消費者的工作,就更需要訓練有素、能隨時洞察趨勢,又能運用最新溝通工具的各式代理商協助。數位行銷公司除了提供最新、最夯的行銷工具外,或許更應該展現整合性創意統籌的能力,才能真正提升競爭力,否則將淪落於技術和執行的競賽,無法真正為企業品牌加分。

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本內容精選自動腦出版《行銷傳播產業100問》
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