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走向盈利:電子商務與互聯網經濟的「五力模型」

  2013年年初,京東商城、麥包包等一線電商都不約而同地把2013年盈利作為企業發展的目標。 京東老劉表述的十分謹慎,—-“我們說的盈利是季度性盈利”。 麥包包CEO葉海峰剛剛發了一條微博:①2013目標是盈利,發力點→產品競爭力+精細化運營+成本控制; ②老葉跳出日常管理,只任董事長,全力探索商業模式與品牌升級。   2012年,對電商行業一個重大的影響事件是美國資本市場對“中概股”產生了質疑,一些公司甚至通過做空中概股來套利。 這也意味著國內電商不盈利也能上市的幾率越來越小,而電商走向盈利的關鍵點又在於哪裡呢?   電子商務是跨越傳統經濟和互聯網經濟的一種商業模式。簡單的說,傳統經濟的商業範式更加注重硬實力, 而互聯網經濟的商業範式更加注重軟實力。關於前者,巴菲特提出了一個“護城河理論”。巴菲特認為,可口可樂、 美國捷運、吉列有寬闊的經濟護城河,所以他長期持有並收益超群。而所謂的護城河是指無形資產、轉換成本、 行銷網路、成本優勢和特許經營權等要素。   巴菲特之所以長盛不衰,當然是因為看到了傳統商業競爭的本質。傳統商業以硬實力競爭為主, 規模經濟帶來的成本優勢、龐大的行銷網路、先進設備與專利以及特許經營權都難以複製。 但是,如果現在還是相信巴菲特的“護城河理論”,就會生活在一個舊世界,無法理解蘋果公司為何崛起, 在短短的數年時間就徹底顛覆了諾基亞的行業地位。如果依然用硬實力的觀點去指導電子商務發展, 就會奇怪地發現電子商務的投入產出不成正比,贏利十分困難。   無論是完善電商平臺、培育自主品牌還是自建物流,都需要很大的投入,再請來一個豪華的團隊, 就更不知道什麼時候才能贏利了。當馬雲及淘寶的高層一再宣傳C2B,不能不說作為電商的領軍公司對電商發展趨勢 更加敏銳,看到了大而全的商業模式只能讓電商成為一個重模式,而開始去探索小而美的電商輕模式。 但流量導向天貓又說明大淘寶的知行無法合一。   IBM對軟實力曾經提出了一個七力模型,而筆者仿造波特競爭力的五力模型也作出以下假說, 即互聯網經濟的“五力模型”: 注意力經濟(新浪微博) 影響力經濟(郝芬頓郵報、知乎和豆瓣) 關係力經濟(facebook和騰訊) 匹配力經濟(穀歌和百度) 創新力經濟(蘋果) 電子商務顯然既要有硬實力,又要有軟實力,在當前電商資金吃緊的情況下,需要在軟實力模型中進行探索, 而不是在硬實力構建中把資金一點點消耗掉。對互聯網經濟的“五力模型”作一點解釋:互聯網經濟可以簡化為“線上時間”, 目前用戶的線上時間越來越長,面臨的商品選擇越來越多,而需求變化也越來越快。可以說傳統商業對此是束手無策的, 除了高庫存沒有第二種選擇。   ZARA這樣的快品牌對傳統商業對互聯網帶來的新需求環境的一種適應,但本質上用戶決策越來越依然線上的豐富資訊。 原來一家電影公司在推一個大片時可以通過給媒體付費引導輿論,而現在用戶首先去豆瓣看影評。 即使有水軍在其中搗亂,但輿論的話語權已基本上在用戶手中。這就是影響力經濟的一個案例。 新浪憑藉新浪微博這個強大的產品,一舉在騰訊、搜狐等公司的競爭下突出重圍,就是抓住了注意力經濟這個核心。   但是注意力經濟不等於影響力經濟,這導致新浪微博的商業化十分困難。碎片化注意力的集合十分不穩定, 而作為影響力經濟的平臺目前還很少。虎嗅網等一些新興網站在爭奪中國郝芬頓郵報的王座。 知乎和豆瓣則是另外兩個值得注意的平臺。歸根結底為一句話,電商贏利就要圍繞互聯網的“五力模型”進行佈局。 京東老劉那句“電商不缺人才”的話說的太絕對。   如果當年淘寶靠中小網站的廣告聯盟和低成本的線下投放(地鐵、廣播)就能贏利,那麼現在電商爭奪的焦點 不僅僅是產品力,而是互聯網經濟的傳播力、影響力、匹配力等。想要盈利就要有真功夫, 而圍繞電商平臺的各種閉環優化對消費者的影響力還是有限。互聯網經濟的“五力模型”中, 最重要的是蘋果公司所代表的創新力經濟模型。   但是電商現在需要先在前面的“四力模型”中先探索盈利模式。需要滿足即時化需求-體驗式產品-產品服務化-服務品牌化- 與用戶共創價值的新模式。麥包包CEO葉海峰說要全力探索商業模式與品牌升級,這句話說的非常對, 更準備的表述是70%的力量探索商業模式,至於品牌升級,用30%的力量學習阿裡前任COO關明生, 把電商的服務品牌進行到底。   ***本文轉載自TMTForum趨勢媒體***

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