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傳統的行銷漏斗無法發現的洞察

新的行銷漏斗可以幫助行銷人員做好最後的母親節促銷。

母親節對於作為兩個孩子母親的我來說是一個特殊的節日,但對於零售商來說則意味著一筆大生意。我們預測在這個全年第三大節日裡,美國今年會有212億美元創紀錄的禮物促銷。最近幾週你可能和我一樣已經看到了逐漸增多的促銷郵件,橫幅廣告,以及「給母親的禮物」等店內促銷活動。

所有這些促銷活動都圍繞著行銷的最大挑戰之一。零售商必須利用好節日帶來的銷售高峰。但是如何借力通路平台的整合來做好活動和促銷,以期在貫穿多通路的使用者消費流程中達到最大的收益?或者說,你的新App到底是通過Facebook行銷,還是電子郵件行銷最終提升了銷售額,完成了最後的鮮花訂購?

問題的答案需要科學的歸納分析,但當消費者與品牌之間通過越來越多的傳統和數位管道進行互動時,這種歸納分析也變得更加的複雜歸納分析關鍵在於制定合理的行銷組合策略,即在無數的相互作用和影響下分析是什麼原因導致使用者的購買行為。但它已不像過去那樣簡單了。

當然,歸納意味著存在不同的事務對應不同的行銷團隊的情況,所以我們先來闡述這個術語。科學的歸納是通過數據庫來記錄貫穿整個使用者生命週期的每一個數位媒體接觸點,使行銷人員真正瞭解行銷推廣的總價值,來推動更合理的行銷計畫以期獲得更高的ROI最佳實踐歸納分析應該使行銷人員能夠追蹤消費者所有參與的通路平台,最後優化行銷組合,在對的時間及對的平台上給對的人推送對的內容,實現理想的轉化率

鑑於這個定義,在以行銷漏斗為模型被廣泛應用的背景下,我們便可以開始通過著眼於科學歸納分析來合理的制定行銷組合和分配預算。

潛在顧客,通路,廣告,行銷漏斗

傳統的行銷漏斗把認知放在頂部,表明各類行銷活動的目標是喚起人們對品牌的關注,而其下端的漏斗涉及使用者的轉化,或購買。從理論上講,使用者是遵循從認知到購買的直線行為的。當然,事實上使用者的消費流程不再是線性的。你的母親節禮物買家可能開始是通過點擊橫幅廣告或線上搜尋來尋找禮物,然後在社交媒體上查看評論來縮小購買範圍,再通過到實體店考察確定商品,並用智慧手機比價,最後到附近的咖啡館透過平板電腦買了禮物。或者,他們可能按照相反的方向決策,線上搜尋研究,但最終開車去商店購買。

從行銷者的視角來看,理清使用者消費流程更為複雜,因為有眾多的供應商參與,並幫你分析消費者留下的麵包屑式的數據。例如,你的搜尋代理商對數據是這種解讀,然而你的展示廣告代理商則有另一種解讀。所以當不同的代理機構和合作夥伴為你購買媒體通路時,你很難得到使用者消費流程的真實情況。難怪行銷者試圖用「首次點擊」或「末次點擊」將一次銷售歸納到特定的行銷活動上,但這種狹隘的看法扭曲了對實際狀況的理解,並可能導致以下問題:

  • 向供應商重複支付費用
  • 錯誤地分配預算
  • 不知道投資哪些通路行銷組合
  • 不理解銷售產生過程中通路組合的影響力

 

所以,這就是為什麼我認為現在是時候該重新審視傳統的行銷漏斗了。

 

拆分漏斗

潛在顧客,通路,廣告,行銷漏斗

分離歸納漏斗模型是與曝光次數點擊轉化資料相關聯,對於每個通路對轉化的貢獻度這個問題,行銷者能看得更清楚。這種方法直接在「尋找潛在顧客」和「再次鎖定」之間分離漏斗活動,為每個階段的有效性提供更好的見解。

讓我們以展示廣告為例。展示廣告大多處於使用者消費流程的開始階段,但什麼活動會使消費者進行下一步互動?基於末次點擊數據對之前訪問過網站的使用者進行鎖定是大家所熟知的,但不通過末次點擊如何鎖定潛在顧客呢?由於展示廣告的交互行為主要產生在上一層級的漏斗中,且很少在末次點擊轉化上取得成功,其價值也經常被質疑。分離歸納漏斗模型提供了一種新的方式來識別和匯報展示廣告的有效性,因為它將行銷活動分為第一次訪問之前的潛在顧客挖掘和接下來的潛在顧客鎖定。同時,它還提供了鎖定潛在顧客時所需的信息,這樣你的品牌也可以起到推進消費者購買進程的作用。額外的好處是,通過更準確地展現供應商的績效也可以防止重複支付媒體費用,你不會再為一次轉化多次支付廣告媒介佣金。

好的歸納顯然對行銷團隊是至關重要的,Google的最新公告更是說明這一點。Google上個月開始推出一種新的算法來懲罰那些沒有優化智慧手機圖片的網站。這份公告讓我們更加關注不斷變化的多通路佈局,行銷者不僅必須考慮通路平台的多樣性以滿足消費者的需求,更要注重優化各通路的使用者體驗。為了更準確地反映使用者的消費流程,是時候重新審視我們的工具和方法了。

 

 

原文作者:Pelin Thorogood

高科技創新者和分析先驅,是全球領先的多通路數據和標籤管理公司Ensighten的首席戰略官(CSO)。她還擔任Ensighten 子公司Anametrix公司的首席執行官(CEO)。Pelin的職業亮點包括作為WebSideStory公司(後被Omniture/Adobe收購)首席行銷官(CMO)成功領導市場進入戰略。作為產品行銷主管將百瑞勤系統公司的企業軟件業務(後被HP收購)成功發展為基於web的應用程序。她被評為2011年和2012年銷售機會管理領域「20個最值得矚目的女性」之一。Pelin擁有康奈爾大學運籌學學士學位,工程碩士學位和MBA學位,她同時也是康奈爾大學約翰遜管理研究院的住校執行長。

 

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1則討論

  1. 邱小黑

    「額外的好處是,通過更準確地展現供應商的績效也可以防止重複支付媒體費用,你不會再為一次轉化多次支付廣告媒介佣金。」

    這段還覺得蠻有趣的,這件事情是否只發生在每次進入(首次點擊、過程及最終點擊)及 remarketing 都是由同一家供應商所提供,且計價方式是以 CPS 計算。

    否則,目前來說普遍使用 CPC 計價模式的方式來看,每次點擊都需要費用的情況底下,並不會存在「不會再為一次轉化多次支付廣告媒介佣金」的情形?

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