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數位驅動的整合行銷生態

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熟悉這張圖的人都知道它來自一本書的封面,這本書叫《湖濱散記》。這本書講到,150年前,一位叫梭羅的年輕人決定斷絕自己與全世界的關係,來到這片湖邊隱居,像一個原始人那樣過簡單的生活。他覺得“社交往往廉價”,想試試一個人的基本生活需要能簡單到什麼程度。他向朋友阿爾科特借了一柄斧頭,自己砍柴,在湖畔手工搭建了一座小木屋,並在周圍種上蘿蔔、馬鈴薯和玉米。那間小屋幾乎什麼都沒有,沒有郵差、沒有大眾傳媒、沒有Wi-Fi,很難想像他在那裡是如何獨處了兩年零兩個月的時間。當梭羅考慮“我們住在哪裡和我們為何而活”的時候,他把我們生活的位置和價值緊密地聯繫在一起,我們生活的地方不僅改變了我們的生活方式,而且還塑造了我們本身……

而150年過去了,我們生活在哪裡呢?

150年後,我們生活在一個叫做“永遠線上”的地方,我們通過行動裝置把自己牢牢的拴在網路上,從而獲得自我的新狀態。人和人之間的聯繫並不取決於我們的距離,而是取決於我們可以使用的的交流技術。在這樣的環境下萌生三種狀態:

第一種狀態是“逃離現實世界”:也許他們正在你身邊,但他們的精神已經游離到了另一個世界。

第二種狀態是“雙重體驗”:人們能夠體驗到虛擬與現實的雙重人生。

第三種狀態是“多工處理”:人們由於可以同時處理多種事情而贏得了更多的時間。

 

永遠線上的生活讓今天的年輕人期待被打擾,分開和獨處都失去了原本的意義,人與人之間、人與世界之間的認知與聯繫都有了全新的意義。

毫無疑問,我們所處的這個世界正在經歷一場數位化的轉型,對於企業營運和品牌管理來講,具有以下幾個特點。第一是“資訊化”,講的是數位化帶來的創新力,我們需要憑藉大數據和雲端運算進行數位化預測、管理和運行,致力於創造全新的商業模式。第二是“客製化”,講的是數位化帶來競爭力,我們以消費物件為主體,根據市場資料全面分析,高效匹配用戶的差異化需求。第三個是永遠不變的需求“自動化”,講的是數位化帶來執行力,我們需要用資訊技術優化資源配置,打造商業閉環,爭取商業價值的最大化。從這三個點我們可以看到“資料力”在這場全世界的轉型中的重要性。

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那麼,換到國內,我們生活在一個毫不遜色的被數位化包圍的空間裡,整體網路使用人口已接近6.5億,其中行動網路使用者近5.6億,95%的18-29歲年輕人睡前都會看手機;社群使用者近5.9億,天貓2014雙十一銷售額達到571億。今年中國政府更是提出“網路+”的新概念,將促進以雲端運算、物聯網、大數據為代表的新一代資訊技術與現代製造業和生活服務性產業的融合創新,這些站在風口上的產業是未來經濟的主體,當然也是我們行銷人重要的的服務物件。

而在傳統的實體經濟品牌企業方面,數位行銷人的受重視程度仍在日益增長。

2014年,網路廣告規模首次超越傳統電視媒體,行動廣告的增幅尤為突出,其中以交通、快速消費、網路服務類為首的實體經濟企業將更多預算投入到網路,特別是行動網路,媒體進一步碎片化,跨媒介管道整合成為趨勢。

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那麼,在這個趨勢下,什麼樣的代理商才是客戶現在所需要的?

我們大概有這樣幾個選擇:

  1. 自有團隊。寶潔宣佈自己設立social團隊已經有一段時間了,最新的消息是可口可樂2015的臺詞瓶campaign也選擇了直接與媒體合作,但這些似乎只是整體行銷人的一個部分。
  2. 多家代理商組合。這個大家很熟悉,似乎每個行銷人都經歷過一個客戶五六家agency同一張桌子開會的狀態。協力當然是好的,但往往很難有一個真正的Leading Agency,各方面效果最大化往往也只是紙上談兵。
  3. 一站式服務是一個理想的選擇,但同時也面臨很多挑戰。微軟2014年3月在招標時表示計畫將其大約80%的行銷人業務委任給一家或者兩家廣告傳播集團,並稱“這將會是走向成功的模式。”

 

剛才我們講到有兩類客戶,一種是較為傳統的實體經濟品牌客戶,另一種是網路+數位產業客戶實體經濟品牌需要的是從策略到洞察,到產生大創意,然後整合ATL、BTL、數位平台、PR&EPR、社交平台以及店頭和電商等各方面的資源投放以創意衍生的不同content。這裡面最重要的關鍵字是“術業有專攻,協同最大化”,細分的專業領域需要不同的團隊去完成,而團隊之間的協同效應需要同一利益體的保證。從這個角度,有幾點想和大家分享。

 

  1. 資料+創意,短執行緒和大分發

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要做到從“資料的收集與分析到創意與內容的產出”最短執行緒的佈局,對Agency內部的協調整合能力提出了很大的挑戰。而在某熱點事件後 ,杜蕾斯,一如既往的速度17:50,然後傑士邦18:49緊隨其後,創意似乎這次站了上風,但天下武功唯快不破,從熱點數據到創意產出短執行緒一貫的快,似乎更值得我們學習。但這些創意都只是在單一平台上稍縱即逝,如果能夠通過更強的協同力產生更多的內容,並通過智慧分發平台進行大規模的分發,會有更好的效果。

 

  1. 未來+滯後,超連結和大均衡

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年輕人代表著未來市場,如何與年輕一代有效的溝通是大多品牌都要面對的問題。年輕人的興趣個性特點強,轉移速度快,需要即時有效的對他們的數位媒體接觸習慣保持連結,才能有效的和他們對話。代理公司應該以最短的時間單位保持更新青年觸媒資料庫,並不斷嘗試在陌生的數位平台上實踐創意內容,最近我們為可口可樂在Bilibili上的嘗試便是一例。同時,中國市場是個發展不均衡的大市場,東部沿海和中西部的經濟發展水準存在比較大的差異,反映到數位觸媒習慣和數位內容興趣上也有比較大的不同,要做到真正的有效性應該有一個大均衡的思考。

 

  1. 娛樂+內容,多工和最大化

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中國已經進入全民娛樂時代,限娛令的出臺即是一個很好的證明。很多品牌的很大部分預算都轉投了娛樂內容。但在合作方式上還屬於比較粗放的階段,傳統廣告時代用的直接冠名和簡單植入還是目前比較多用的方式。如何運用數位媒體完成前期的鋪陳和預熱,中期的數位創意定制內容和聯結多螢幕互動以及後期的電子商務連結和話題延續,讓品牌+娛樂的效果最大化,需要各現有代理商調整角色,整合資源。

 

  1. 實體+電商,C2B2C

除了踏踏實實的把O2O的協同配合最大化做好外,我們還和品牌一起探索參與前期投入和利潤分成的模式。去年跟雲南白藥做了一些嘗試,今年會和一些時尚品牌合作,在塑造品牌影響力的同時把受眾注意力轉移到產品本身,組織資源進行全新的定制化的設計、製作和銷售,最後利潤分成。

 

回到網路和行動網路的新興產業,我們的手機應用數量年增長近100%,電商成交額依然增長30%以上,其中跨境購買增長153%。網路金融滲透率達到72%,手遊數量每月新增1500以上,這些表明數位化驅動網路經濟正在爆發,各種新興行業的湧入者不斷。

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另外從數位媒介的載體趨勢上講,行動化和流量化是不變的方向,行動端流量占比不斷擴張,2014年已經反超達到60%。而流量化的長尾效應也越來越顯著,可以這樣說中國現有的流量中品牌占一半,長尾占一半。那麼如何深挖長尾端的流量行銷人,服務好新興數位產業,是我們現在面對的課題。

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我們通過APP、廣告平台、DSP、裝機管道、中小媒體、聯盟和分發市場積蓄流量,通過應用市場、搜索、導航和無線助手找到流量的精准入口,服務於極待流量獲取的新興數位產業。並且左右兩個可以實現轉化,比如我們服務的客戶“唱吧”和“蘑菇街”,初期的時候我們提供的是流量和資料的服務,發展到一定階段後我們又為他們提供品牌建設和推廣服務。這就是傳統行銷人方式數位化網路傳播方式的行銷人化。

利歐數位網路的“數位驅動的整合行銷人生態”是指一方面為實體經濟轉型網路提供入口,為實體經濟品牌提供數位時代的整合行銷人服務,是行銷人數位化。另一方面為網路,特別是行動網路企業提供入口,為他們提供流量和大資料戰略服務,助力新企業的孵化成長和成熟企業的品牌化建設,是數位行銷人化。這兩者之間能夠建立有效的協同和轉換,共同建立一個以數位思考方式驅動的蓬勃發展的生態系統。

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最後,我們回到瓦爾登湖畔。網路世界不是瓦爾登湖 2.0,我們生活在這裡不是為了迷失自己,所以越來越多的年輕人開始希望回到人與人之間最簡單的溝通,很多品牌也開始宣導“抬頭行動”和“見面點贊”。這也提醒我們,對傳統的、真誠的溝通方式保持敬畏和尊重,是用數位驅動溝通,而不是用數位佔領溝通。

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在另一個維度裡,凱文·凱利又講到,有時候我進入網路的原因只是為了主動的迷失自己,溫柔的向網路的未知世界投降,暫時忘卻自己確信的周遭生活。

網路的邊界是未知的,他的神秘數不勝數。荊棘纏繞的各種想法、連結、圖片創造了一片茂密的叢林。

最後他說,網路好像是有生命的。這句話讓我們能感覺到網路不是靜止的,他是一個生機勃勃,滋長蔓延的生命體。這讓我們回到今天主題的起點,利歐數位網路數位驅動的思考方式服務於整個行業,應該以一種生態的組織去對應這種生命體的滋長。

生態,是組織之間的緊密協同和配合,更是以不懈生長的姿態面對未知的一種態度。這也是利歐數位網路的態度。

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