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行銷萬有理論 – M理論

如果你Google「行銷」兩字,一秒內就會出現高達21,200,000項結果,從以前到現在各式各樣說明行銷的理論,自1960年提出了4P以來不斷推陳出新、不斷的自我增生,行銷的範圍如此廣泛、行銷的工具日新月異,是否可能有一個統一一切的萬有理論?

我曾經在2011年9月19日撰寫了一篇名為: 在電子商務的革命前夕 的小短文,文中提出內容社群商務三項要素組合成未來成功的關鍵因素,在經過了4年的學習與工作磨練後,我對於這三要素有更進一步的理解,因此產生了M理論的想法。

在行銷這樣的範疇之中,是否能有一個理論,它不論線上、線下、個人、企業、有資源、沒資源、大品牌、小品牌都可以一體適用?

我認為可以透過以下公式來詮釋:

商務,社群,內容

展開後成為

M  =  Contents內容  X  Community社群  X  Commerce商務

 

當然我們也必須考慮M理論與時間T與金錢Money之間的關係,如下

商務,社群,內容

1.內容不只是圖、文、設計、包裝、影像等等,你產品本身也屬於內容的一部分。

2.社群不只是指線上的社群,它也包括線下的部分,例如你的實體店面會員、你購買一篇雜誌廣告,這本雜誌的閱讀群也是社群的概念。

3.商務是指你交付商品或服務的方式或管道。

 

 

marketing   =  Contents內容  X  Community社群  X  Commerce商務

 

基本上現在行銷要成功的機率,較大的方向是由內容而社群再商務

一個行銷的成果在行銷M理論中,應該由內容而社群再商務方能達成最大效果,再你執行「內容」的階段時,通常是處於一個混亂狀態,有各式各樣的成員、不同的意見與看法,交織成下一個階段的「社群」狀態,最後到了「商務」狀態就慢慢有了規則與效率。

在「內容」階段所獲得的行銷成果較低,在商務階段所獲得的成果較高,若你要反過來做,先商務社群最後產生內容,當然也是可以,只是在成功的機率上應該會小非常多。

marketing  =  Contents內容  X  Community社群  X  Commerce商務的過程中,某種特定的Contents內容會吸引一群有共同價值觀、世界觀、生活態度的一群人,注意在這裡被該內容所吸引的這群人,我們不以年齡、地區、背景、身分等傳統的方式區隔。

而這群人聚集後,將會自發性地由內部產生某種社群規則,藉由群體\極化的效應將完全混亂的狀態導致同一方向,所謂群體極化(Group Polarization)是指在群體中進行決策時,人們往往會比個人決策時更傾向於冒險或保守,向某一個極端偏斜,從而背離最佳決策。

這一群人在社群中聽取群體討論時將獲得許多新訊息。由於這些論點將傾向於支持成員之最初觀點(他們最初被吸引進來的「內容」之核心觀點),大家會聽到更多支持其主張之理由。社群可使所有成員更加確信其原來之觀點,因此導致更加極端之意見。

而一群有共識、有方向性的群眾,將導致最終有規律的商務結果,人們將透過特定的消費、行為來表示自己是屬於該社群的一部分,例如你屬於某個讀書會成員,你必然要買一些在社群中受歡迎的書籍,透過這樣的消費來表示你與大家是同一個圈子的,以上這就是行銷M理論的主體說明。

當我們規劃一項行銷企畫的時候,理所當然會預估執行後的成效,例如增加多少知名度、參與人數,甚至是多少的銷售等等,但是大家常常會忽略的一件事就是:

行銷的次級結果,在我們預估會產生的結果之外,同時也會產生可預料或不可預料的次結果。

舉個例子來說,澳洲雪梨岩石區在1900年代鼠疫肆虐,因此政府當局提出抓老鼠換現金的活動,預估的效應就是老鼠數量的減少,結果造成相反的次結果,澳洲當地的人民受到賞金的激勵後,竟然開始飼養老鼠,想要養老鼠換現金…

這還是一個簡單的案例,多數的情況我們在執行一個行銷企畫的時候,所處的社會環境、商業條件與時機,比上述的例子複雜更多,在一個複雜的系統中,尤其又是以人這個有自我意志的有機物為目標,我們幾乎不可能知道我們做了某件事之後,會導致什麼不可預料的次結果。

也因此你在規劃、執行你的行銷企畫的時候,建議你必須有「冗餘」的概念,不要一次把所有資源(時間和金錢),完全的投注在一次的行銷企畫之中,舉個例子說明冗餘的概念,在人體中只要有一個腎你也可以活得下去,但大自然給了人體兩個,多出來的那一個腎就是大自然給你的冗餘,大自然中冗餘隨處可見。

在企業內因為長期流於形式主義,因此規劃行銷預算時都是非常的呆板,無法因應突發狀況或以冗餘的概念作準備,這個是拉低行銷成功機率的一個重要因素,因為你無法預測未來與出乎意料的次結果,所以你必須要有足夠的冗餘來應變,所以建議在企業內部提案的時候,就將這個概念放進去,在這瞬息萬變的數位時代才有更高的機率完成一個成功的行銷企畫。

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關於 林文傑

林文傑
林文傑,亞洲最大汽車芳香劑製造廠-睿澤企業股份有限公司 總經理特別助理,職場經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。

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