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Google:行動「微時刻」行銷「五步曲」

8月14日,2015 MMA無線行銷論壇在上海舉行。Google中國大客戶部銷售副總裁陳建豪出席並做了「擁抱行動微時刻」主題演講,與在場嘉賓分享了Google對當下行動應用趨勢的洞察,提出了品牌主在「微時刻」環境下把握行動行銷機會的關鍵策略和切實建議。

微時刻,行動,品牌,消費者

 

行動先行的「微時刻」時代


越來越多的使用者開始透過觸手可及的行動裝置滿足即時需求。行動裝置也徹底改變了消費者的網路行為習慣,進而使消費者的決策歷程發生變化——它已逐漸分裂成上百個即時的、由意圖驅動的「微時刻」。

陳建豪提出,2015年是行動市場呈現爆發態勢的一年,亞洲使用者在行動裝置的使用上已領先全球,而中國使用者又走在了亞洲的前列、步入行動微時刻時代!來自Google的資料顯示,在全球智慧手機使用率最高的 10 個市場中亞洲佔據了5席,其中中國(大陸地區)的比例達到74%,遠高於美國的57%。同時,中國消費者對智慧手機的期待和忠誠度也已形成,使用智慧手機進行搜尋、購物以及觀看影片的使用者比例均已高於主要西方國家。45% 的中國線上消費者會在購買之前使用智慧手機對比產品資訊,在美國這一比例僅為 36%;70% 的中國智慧手機使用者在遇到尋找本地商業位置的即時需求時會求助於行動裝置,在英國這一比例僅為 28%。

 

抓住機遇 制勝「微時刻」


在「我想瞭解」、「我要去」、「我想要做」、「我想買」的行動微時刻」,消費者對即時性和相關性持有更高的期待。如今消費者更加忠實於自身需求,即時性和相關性往往淩駕于品牌忠誠度之上。因此,由意圖驅動的「微時刻」已成為品牌主的行銷「新戰場」。行銷活動效果的產生會在「微時刻」發生的瞬間。依據消費者意圖提供最合適的內容及最優質的體驗已成為品牌制勝微時刻」的關鍵。

微時刻,行動,品牌,消費者

把握「微時刻」不僅能夠為消費者帶來更好的體驗,也能為品牌主帶來切實的商業收益。商機往往隱藏在那些能夠折射消費者需求的「微時刻」。陳建豪認為,贏得「微時刻」的關鍵策略在於發現消費者當下需求,推送最相關的品牌資訊,結合最合適的廣告創意,達到最精準的情景式行銷。

 

「微時刻」行銷「五步曲」


微時刻時代的到來為行銷人員帶來新的機遇和挑戰。陳建豪表示,在「微時刻」的瞬間,受眾的性別、年齡等身份將不再重要,「你需要什麼」將比「你是誰」更為關鍵。品牌主應如何利用「微時刻」構建品牌偏好以迎合消費者需求

 

Google提出五項建議

1、識別(Identify)與行銷相關的「微時刻」

消費者的決策歷程中,從產生需求到實際購買之間所有與業務相關的時刻均應被視作行銷核心。識別出人們想要瞭解什麼以及存在的顧慮至關重要。Google Trends和Consumer Barometer可以幫助行銷人員有效獲取和瞭解人們的需求如何隨時間的推移和事件的發生而改變,以及如何有針對性的滿足這些需求。

 

2、呈現(Be found)在消費者最需要的時刻

隨著越來越多的使用者在不同終端間切換和流覽,與使用者需求「無縫對接」並適時地呈現在行動裝置上更為關鍵。Google廣告平台可幫助品牌主消費者跨屏、跨裝置進行搜尋、觀看影片、流覽網站以及使用應用程式時將廣告精準地推送給目標受眾。

現在,越來越多的品牌選擇程式化的廣告投放方式跨屏地與品牌與受眾進行精準的品牌溝通。從全球範圍來看,應用內可投放的廣告展示迅速增長,是去年的五倍。為了打造更為完善的行動廣告體驗,Google Play已正式推出搜尋廣告,並在深度連結(deep linking)技術上進行不斷嘗試,以求更好地連接行動網路行動應用,在恰當的時刻為使用者精準推送最合適的內容。程式化的廣告投放方式讓品牌與受眾進行精準的品牌溝通。

 

3、衡量(Measure)每個「微時刻」

隨著消費者透過觸手可及的行動裝置來滿足自己的即使需求,行銷人員需要衡量的內容已不只是線上廣告,跨裝置和管道的每一「微時刻」都應被納入到評估範圍內。Google Analytics透過提供整合的可衡量與歸屬解決方案,幫助衡量與優化在頁面和應用程式上發生的每一瞬間。同時,Google還將跨裝置衡量引入DoubleClick平台,幫助行銷人員實現全網跨裝置衡量。

 

4、推送(Deliver)最相關的產品及服務資訊

品牌主想要贏取每一個「微時刻」瞬間,需要站在消費者的角度進行思考,適時地滿足消費者的需求。環境已取代基於人口統計學的資料,決定了品牌跨管道和裝置所需傳遞的資訊。品牌可以利用位置和時間,為消費者提供符合當時環境的產品及服務資訊,從而打造出「微時刻」的完美體驗。

 

5、優化(Optimize)行動端的使用者體驗 

品牌主還需要確保頁面設計適用於行動裝置,以防因為簡陋的設計而影響消費者快速做出的決定。為此,Google彙編了25條網站設計原則,致力於打造出色的行動體驗

 

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