首頁 找知識 趨勢通識. 對話吳曉波:傳統行銷如何轉型網路

對話吳曉波:傳統行銷如何轉型網路

崔聿泓:曾任微軟大中華區全球技術支持中心開發支持部總經理,百度上海研發中心總監,百度商業生態事業部總經理

吳曉波:,財經作家,「藍獅子」財經圖書出版人,曾任上海交通大學、暨南大學 EMBA課程教授,常年從事公司研究。2009年被《南方人物周刊》評為年度「中國青年領袖」。
編輯前言

行銷,網路,轉型轉型」浪潮不僅在衝擊著企業的經營模式、管理模式,行銷模式也受到了猛烈衝擊。伴隨著使用者消費轉換成本增加,傳統行銷急需全面革新,企業要充分瞭解並適應新的媒體形態和新的消費者決策習慣,同時,還要善於運用新的網路行銷技術,參考新行銷理論,加速網路+轉型,最終實現高效行銷

百度商業生態事業部總經理崔聿泓最近在與吳曉波對話時稱數位化思維下的行銷才是未來」。隨著行動網路的急速滲透,崔聿泓談及的這一觀點已經成為企業行銷轉型過程中難以回避的問題。

 行銷,網路,轉型

傳統行銷不再高效,轉型網路+更需要數位化思維

 

傳統行銷越來越無法應對新環境下的企業需求。隨著消費習慣、消費途徑、媒體形態、行銷技術等方面的改變,傳統行銷難以為繼。傳統企業要轉型,首先就要改變傳統行銷思維定式,加快實現網路+轉型

在崔聿泓看來,連結消費者的能力是未來企業行銷與經營最重要的能力,而企業所有連結消費者的行為都必須滿足兩個方面,第一要明確產品的消費者是誰,第二是快速將產品資訊傳遞給使用者。這也是企業行銷轉型網路+是否成功的基本標準,不然,任何行銷行為都將是低效率的。

基於此,崔聿泓提出未來企業行銷需要整合化、數位化。他認為,行動網路時代,最大的特點是媒體資源氾濫,消費者有太多的資訊源能夠接收到資訊,在不同的時間段透過不同的裝置獲取資訊,未來的行銷一定是整合式的。另外從消費者角度而言,最重要的特徵則是「精準定向」。但在這個過程中,傳統意義上的「精準」,同樣面臨著反覆運算升級,因為今天的消費者本身也在不斷地行動,他們會主動地尋找需要的資訊,並不斷修正自己的需求。因此,行銷不但需要找到對的消費者,更需要充分理解消費者當前場景與真實意圖,才能產生共鳴。

 行銷,網路,轉型

廣告主「小心翼翼」,媒體也需要更加「挑剔」

 

在數位化思維的影響和推動下,未來廣告主和媒體在互相選擇的過程中,都將變得更為謹慎。

轉型大潮下,企業面對的競爭對手越來越多。似乎一夜之間,遍地都是對手的身影。想要突圍,轉型不可避免;想要殺出一條血路穩固市場地位,行銷轉型迫在眉睫。

廣告主再也不能像從前那樣肆無忌憚地砸錢開路。如果說有錢任性,但時間成本卻是任何一家企業都無力承擔的風險。無論企業大小,如果砸錯了位置,可能面臨的是血本無歸。

而作為網路開發者,同樣也不能像從前那樣只專注內容,對待廣告持悠然自得的心態擇價高者錄用。在唯使用者體驗獨尊的行動網路時代,APP更需要向使用者呈現高品質、高體驗的廣告。任何一個讓使用者感到「不爽廣告的出現,都可能令產品失去一大批使用者。

使用者為王並非是一句空話。

 

面對如此苛刻的市場和使用者,廣告主和開發者該如何做抉擇?

行銷,網路,轉型

 

程式化購買機制或許能夠從底層解決上述雙方的難題。以百度展示廣告程式化交易體系為例,自從2013年百度流量交易服務(BES)上市以來,市場上50多家主流DSP都已經與百度合作並持續至今。其推出的全新展示廣告投放服務平台DSP(Demand Side Platform),可以為廣告主提供整合式的媒體資源和高效、精準、智慧的跨屏程式化服務。這些服務能夠説明廣告主順利地從消費決策的各個階段介入,從而獲得最好的行銷效果。根據崔聿泓的介紹,百度不僅整合了品牌喜歡的百度站內外優質資源,也有更豐富的行銷技術來實現智慧的品牌展現,並衡量品牌展現效果。

同時,崔聿泓還表示,在百度DSP上,「精準投放」並不局限於純轉化目標的投放,更準確的說,應該是「智慧投放」,能包容廣告主品牌展現、效果投放等多重行銷目標,根據目標自動調整行銷策略。

而針對手機APP,開發者更是可以使用百度SSP媒體服務,以及百度原生廣告技術,真正達到在不影響自身產品體驗的同時,將閒置廣告位填滿,保證APP變現能力。目前,百度對中國TOP500企業已實現了高達96.8%的覆蓋率,便於讓開發者抓住「超級金主」。同時配合精準的大資料採擷,良好的互動體驗,讓廣告擁有高點擊率和更高的轉化。而在高收益率方面,百度創造了全生態的流量交易模式,從流量服務平台到交易平台、資料服務平台,再到百度DSP和協力廠商DSP,讓每一次展現都充分競價,不僅分成比例高,變現能力也更持久。

程式化購買已經成為目前網路廣告市場的主流,而百度在該領域仍舊在嘗試透過改變,加深廣告主、媒體、使用者的體驗。2015年上半年,百度先後投資了內容推薦台Taboola和收購了日本原生廣告平台popln。

未來,網路廣告的效果與體驗必然會繼續升級。但無論如何改變,當下的時代,已經蛻變成為一個越來越需要企業「把錢花在刀刃上」的時代。

關於 DoMarketing

DoMarketing
我們愛市場、愛公關、愛行銷、愛創意、愛無厘頭、愛互聯網,超過愛女(男)人,在這個虛擬的採編志願者裡,我們始终淡定,我們始终保持惡搞與娛樂精神,因為女人可以當男人用,男人可以當牲口用,牲口可以有思想。我們樂此不比,相依為命,我們山寨了别人好的東西,我們共享了行銷中的盛宴,我們原創了别人没有的内容,我們激盪了一個階層的生意與生活,我們引領了這個行業的前端,除了女人的肚子外,任何東西我们都是可以搞大的。我們的方法是說大話+群嘲諷+意淫派,我們的目標是做行銷人最愛的資料站。DoMarketing,這就是我——最IN的行銷站點。

大家都在看

跨領域網紅|美食界另類行銷

跨領域網紅|美食界另類行銷

美食當道,網紅與餐飲業者合作的行銷影片隨處可見,然而美食界網紅是商家唯一的聯手對象嗎?還有什麼其他領域的 KOL 能帶動美食銷量?今年四到七月,搜尋與餐廳、食品聯名的非美食領域網紅,觀察哪個領域異軍突起,有出乎意料的表現!

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報