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傳統企業玩轉網路行銷:欲練神功、必先自宮

在新的市場環境下,「使用者」的經營已經成為企業經營的第一要務,其他包括如何開發產品,如何佈局產能,如何架設管道,如何優化服務,如何經營品牌等等所有的一切都圍繞著「使用者」這一核心展開。包括如何獲取更多的使用者,以及如何提升使用者的體驗、滿意度等等。

 

老是有朋友問我
?說多了我也煩,整理成文字算是統一回復吧:

首先、根本不存在所謂傳統企業或網路企業,就如同沒有「傳統魚」和「水裡面生長的魚」,只要是魚,它都需要水!

只要是企業,它就沒有不是「網路企業」的,今天的網路已經如同水、如同空氣一般,是每個企業每個人不可或缺的技術工具與服務。在現有環境下還在談論這個話題,本身就意味著你活該被淘汰了。

網路作為一個顛覆性的技術發展至今,在一部分企業推動下(這也是早期所謂「網路企業」這一概念的由來),從改變人們的資訊獲取方式及溝通方式、社群方式開始,已經深刻徹底、顛覆性的改變了社會形態,並再造形成了包括商務邏輯在內的新的社會規則。對大多數企業而言、這意味著水變成了沼澤乃至草地,「魚」生存的環境變了,它的活法肯定也得變。

這與達爾文的物種進化一樣,物競天擇適者生存。企業為了生存與發展,也得需要對其戰略、產品乃至經營方式進行改變,迎合與適應生存環境的改變。

至於如何去適應和改變,首先要從企業之間的競爭焦點談起,僅僅以虎躍行銷比較瞭解的民生用品行業及服務業為例,企業之間的競爭焦點已經由早期產能、技術、品質、服務之爭,歷盡前些年的管道、終端品牌之爭後,發展到今天已經演變為「使用者之爭」。企業的核心資產,也已經開始悄然由品牌、管道、產品、技術轉化為「使用者」。

在新的市場環境下,「使用者」的經營已經成為企業經營的第一要務,其他包括如何開發產品,如何佈局產能,如何架設管道,如何優化服務,如何經營品牌等等所有的一切都圍繞著「使用者」這一核心展開。包括如何獲取更多的使用者,以及如何提升使用者的體驗、滿意度等等。

 

需要提示的是:「使用者」不是「顧客」,也不是「消費者」。

 

如果行銷的核心僅僅只是圍繞「消費者」展開,你只需要把產品做好就行了,消費者可以賣到符合他期許的產品和服務即可。如果你把他們當「顧客」的時候,就不僅僅要提供給他符合他期許的產品,你還要附加更多的價值超越他的期許,讓他滿意,進而重複使用和購買並成為你的「忠實顧客」。

但是如果把對顧客上升到「使用者」,從企業角度,你所需要的不僅僅是讓他消費你的產品,滿意你的產品和服務,並忠誠和重複的消費你的產品,你更需要去做的是將其視之為「可增值的資產」。

使用者可以為你去傳播,使用者可以幫你更好的維繫消費者關係,使用者可以為你更好的服務顧客,使用者可以為你研發產品,使用者可以為你提供更好更多的IDEA,乃至每個使用者都可能成為你的銷售商、服務商(比如微商以及小米的粉絲經濟等)。

網路時代,每個人作為一個獨立的個體,是資訊和服務、產品消費者、傳播者;同時也是資訊和服務的生產者與銷售者。

微商,社群,網路

每一個使用者,都是一顆充滿無限可能的種子,每一個種子都可能發展成為一片森林。每一個個體,在他的世界和王國裡,他都是他的「王」!這就是我們要經營使用者的原因,因為對於企業而言,每一次的交易都是你進入他的王國的機會,。

如果企業僅僅是基於使用者已知的需求去優化你的產品、服務和營運,那麼你永遠都不可能做到百分之百的使用者滿意度。如果我們能不斷超出他的期許,給使用者帶來驚喜,使用者就會對我們充滿期待。比如用滴滴打個車,他會送你一瓶水,還讓你充電,這就已經超出使用者的預期了,你只有不斷地的給使用者製造這樣的驚喜,他才會不斷地對你產生期待。進而由你的消費者、到忠實的顧客,乃至成為不遺餘力支持幫助你的使用者(參見近期各地專車顧客對專車司機的支持)。

所謂的傳統企業向網路學習,就是要學習以「使用者」思維,給使用者更多的驚喜。再圍繞著「經營使用者」這一目標,去優化其服務流程、產品及服務,以及進一步的降低獲取使用者、經營使用者、管理使用者的成本,以及提升使用者的生產效率及價值。

 

使用者的經營管理中還需提醒兩點:

第一、是務必做好使用者分類管理,不是所有的顧客都是你的「有價值的使用者」,每一個使用者的需求不同,所掌握的資源不同,對於企業而言價值也是不一樣的,對使用者的分類管理與價值挖掘成為企業的重要課題;

第二、企業一定務必要建立自己的使用者資料管理系統,這件事情遲早要做、越早越好,至少要能隨時調出每個使用者的相關資料:他的喜好、及消費過程、滿意度等等。這些是任何企業的必須基本配置。從短期而言,這些不僅意味著企業對使用者的服務能力,更多是企業的使用者經營能力和核心競爭力。

 

當市場環境巨變、逼的企業「不得不變」之時,大多數情況下其實已經晚了。之所以越是過去很優秀很成功的企業,在轉型過程中越是痛苦,就是因為在新的社會形態、新的商務邏輯之下,過去它的優勢和資產,可能變成了它的劣勢乃至負擔。

無論是如蘇甯易購一樣的老江湖裁減實體店面轉型電商,還是網路大佬馬化騰感歎幸虧是微信把到了QQ。今天的企業都得學會一件事情,就是學會自殘和自殺,你自己動手慢了,輪到別人動手時,就不是截肢、是要命了。

欲練神功、必先自宮,還是有道理的!

 

關於 DoMarketing

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