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【數位行銷人才特質解密X名人觀點】達摩媒體執行長許景泰

【數位行銷人才特質解密X名人觀點】

近年來數位行銷相關職缺大量釋出,業界普遍求才若渴,同時卻也大嘆找不到適合的人才。另一方面,對此領域有興趣的新鮮人,則不清楚應該先儲備甚麼樣的技能,才能跨過產業門檻,順利就業。

dcplus數位行銷實戰家很榮幸邀請達摩媒體執行長許景泰先生,與我們對談新鮮人要如何為進入數位行銷產業做準備、產業的趨勢,以及未來3到5年所需要的人才趨勢,現在就讓我們來看看當日的採訪內容吧~

採訪內容:

MMdc小編編:

對於想進入數位行銷領域工作的求職者,請問應該要怎麼做準備呢?

達摩媒體執行長(Jerry)

1. 實際操作經驗:一開始的學習準備是重要的,擁有實際的經驗會更有幫助。如果你希望進入電子商務產業,那就親自操作     網拍;如果你想進社群行銷,那就嘗試經營粉絲團,讓理論跟實務立即結合。
2. 開放的態度:對各種新知或資訊,甚至接觸人們,都要以開放的態度和好奇心學習。
3. 多多認識業界前輩:
透過前輩的教導,讓你更快理解數位行銷的知識與範疇,以及可再深度學習的領域。

以上這3點是我認為新鮮人可以努力求得專業的方法。

MMdc小編編:

您覺得目前數位行銷領域的趨勢為何?

Jerry

我這一兩年的觀察,覺得接下來會有兩個趨勢變化

從市場面出發,網路廣告成長到100億左右以後就停滯了,或許因外商分配廣告的投放比例有所改變,譬如行動現在比較夯,那就多投一點,但總量其實沒有增大,反而是電子商務廣告成長,能吃到的大多是 Yahoo,其他大概 Facebook 廣告可以吃到一些。再來大家要做的就是「數據化行銷」,這也是未來的趨勢,唯有透過數據化行銷,EC 才能賺轉換率,否則單純的點閱數沒有意義。

以前我們討論「分眾」,現在則還要再加上「行為」,所以數據化分析外還要再考量行為,接下來要比較的是,誰可以把數據化行銷做得比較好。

再者是如何讓實體店面透過網路導購,在網路通路做行銷,並直接在網路成交,我覺得 O2O 是值得關注的議題,還有非常大的空間可以發揮。這10年來拍賣平台沒有顯著的進步,成長到一定的幅度之後就再也沒有變動了,所有的創新也都停止了,但今年會有所改變,因為淘寶來了,它會改變生態、刺激、活化網拍產業。

  • 第一個改變是人們多了選擇
  • 第二是賣家開始考慮進大陸的貨源
  • 第三是我最重視的,如果 Yahoo 的到達率高達九成以上,Facebook 的到達率八成以上,所有的流量都涵蓋在這裡的話為什麼在拍賣或開店上沒有好的工具應用到社群或行動

很多人都把臉書當成導流的管道,但是我發現這10 年拍賣跟開店的結構是不符行動跟社群的,過去的經驗都不是。現在的轉變是有機會突破的,這有點類似 APP 的概念其實不新,但他運用到手機上的概念是新的,只是我們需要符合手機的介面,所以現在大家開發時,都會考慮要如何使用APP。我覺得台灣的基礎建設其實發展得不錯,但欠缺好介面和好工具。

綜合以上,我認為電子商務會更仰賴網路廣告,因為我認識所有的大品牌都把網路當成通路,這些品牌著重在成交轉換,所以廣告一定要再進化。其次,我看重實體轉成網路,而不是網路轉成實體,兩種形式各有困難之處,但相對來說實體轉成網路比較容易,而且是一定要走的路。行動購物本身的問題在介面,這麼小的一隻手機要如何跟平板電腦相容,如何使用兩個或三個鍵完成購買? iTunes 做到了,Amazon 也做到了,台灣做不做的到?

MMdc小編編:

為什麼大家知道電子商務、Mobile是趨勢,卻到現在還沒有個好的案例?

Jerry

我覺得就使用型態來說,台灣人可以分為兩種,遊戲跟社群

在購物這一塊為什麼黏著度會這麼低,我覺得可能的問題如下:

1.使用介面沒有好好突破,舉例來說如果 Yahoo 的所有介面都能支援行動,現在就會不一樣,教育消費者的時間就會很快。

2.整體的行為在付費交易上產生很大的障礙如果是要做新平台的話,我會選擇讓註冊發生在網路而非行動,因為完成手續的步驟很多,不好操作。手機只是讓品牌多了銷售管道,未來機體還是在 web,但還是必須要有機體,原因是機體可以讓消費者滯留較長的時間,接下來消費者就能因為會員身分,簡化在行動上的購物流程。

整體來說,在行動上最需在意的,就是時間跟注意力被切割的問題,這個問題很難突破。

反過來思考,要讓 web 是符合行動介面的,這也是html5 的目標。
如果用價值軸和時間軸來說行動購物就像是時間累積越久,價值越高;遊戲是一開始價值最高,隨著時間越久越低。
如果要做到時間越久價值越高,首先要讓使用者知道在手機、在web都是通的,光靠單一選項都無法做到 User Friendly。這在全球市場叫做「生態系」,做硬體的也可以整合軟體,因為消費者使用的螢幕太多了,必須在匯整螢幕時提供整體性。APP很好玩的是一開始加入的速度比Web快,但滯留和活躍力的時間短,Web剛好相反。行動如果這麼快就流失的話,勢必要有個地方可以結網和收網,我的建議是用Web支援行動才能讓會員聚集。

MMdc小編編:

貴公司因應數位科技的變化,未來會找哪些人才加入你們?

Jerry

其實我覺得電子商務的人才都大缺,但有幾個問題要先解決。在國外,行銷判斷是要有數據分析,但在台灣很矛盾,台灣人喜歡憑直覺和過去的實戰經驗,對數據的掌握力是低的,所以學校教的都是理論。對我來說用不上的原因是,「今天學校教的是一套,等你畢業出來後,市場已經都變了」,老師不會學生不會,就出現鴻溝。譬如說,電子商務人才是不是懂得使用工具,我們現在使用的都是標準化東西,標準化的依據走到哪都一樣,其實需要學習的工具並不多,就固定這幾個,但能學得好的又不多,所以這種人才很多從媒體代理商而來。 

各個產品的屬性、需求都不一樣,好比我們看衣服,最在意的不是價格而是風格款式(Style)。工具、廣告、消費者行為這三個結合起來,是我認為今天不論到產品或媒體公司都需要重視的。我了解產品是因為我懂消費者行為,知道廣告要用甚麼樣的觸媒、甚麼工具去分析,這能貫穿前、中、後的問題,當了解這個道理時,到哪裡只是變通的問題而已。

在選才上,比較難找到的是整合型人才。舉例來說,工程師可能 GA 很強,但是消費者行為很弱,甚至有的連網路服飾的購買經驗都沒有。行銷人則是消費者行為很強,可是對看數字和報表有障礙。對媒體平台來說,廣告日新月異推陳出新的很快,可是媒體代理商因為競爭激烈,很難專心的把一件事學好。所以要找的不是單獨能力很好的人,我需要的是能整合的人,這個人也許可以再管兩個人,懂 GA 跟懂社群操作的,否則每個功能還是一樣缺。

像我在辦活動的時候,第一次得自己跳下來操作,唯有如此才知道要怎麼產生內容,可不可以一次性做三樣事情,可以分別放在搜尋、社群和內容,進而導銷售和回購,我自己也在測試要怎麼樣做到最好,老闆也是要學習的。所以我覺得整合資源的人,他第一個需要懂這3個層面,第二個功力是要如何整合的好,如何有效運用資源,一次可以省很多事情,就不會東一塊西一塊。不是說各自操做不好,而是在檢討的時候,也許事情是可以一起整合來看的。「三年以後如果還要再往上走,能整合內部各部門功能的人是人才。五年以後要做的話,則是要找能異業結合、跨外部尋求資源的人,他是需要具備談判能力的人,這就需要更高階的功力了。」[/vc_column_text

MMdc 小編編:

現在數位行銷產業所需要的人才似乎都要具備能資源整合的人。

Jerry:

「新人很重要的一點就是 Know How 的學習速度要非常快,可能一個月就得懂並且上手才行,這是顯性的。另一個我想看到的是Know Why,這是隱性的,就是你的價值觀態度跟學習的強烈度。」

 

為什麼你要這樣做?你的動機是什麼?

Know How 我會看,這是每個人的學習能力,大家都要學,但是Know Why我看得更重。

我很相信一件事,當你經歷人生最慘的時刻,往往就是激發出你的自我認知跟個人天賦的時候,就是因為經歷過,才知道要怎麼做會更好。我在經營公司的時候發現 Know How 這樣的的東西,員工學成了可能會離開,但是當我明白你為什麼會這麼選擇,我越能掌握你想要的是什麼,否則你學完就離開了。因此我越來越清楚如果要留住一個人,我要深入瞭解的不是Know How,而是要瞭解Know Why,而我的公司能不能支援你。像我們公司有幾個人他是想創業的,而我支援他,讓他可以同時做兩件事,是因為我真的覺得這個人很厲害,而我又沒辦法用薪資去衡量他。我要去瞭解的是我要培養的這些人,跟我公司的價值觀是不是吻合的。

但是對於剛進公司的新鮮人,我只需要告訴你公司的Why,我只要讓他很清楚知道公司的願景,跟我為什麼要做這件事情,然後帶領他。因為新鮮人經驗還不夠,他還搞不清楚自己要什麼。所以先做中學,寧可讓他先學Know How,然後半年之後再跟他聊想法。至於中階的人,我會幫他找導師,也許我是主管,但我不見得會是他的導師,我們會請一些人來演講,並讓演講者成為他的導師,也許就能從中得到啟發。我慢慢瞭解說,

其實員工每一個人的階段和給KPI的方式都不一樣,就像小朋友在學爬的時候,你不能問他為什麼還不跑?當他想飛的時候,你也不能阻止他飛。從新鮮人到中階員工,再到高階主管,每一個階段都不一樣,這也是我還在嘗試和學習的。

MMdc 小編編:

看到達摩的員工都很熱情很認同公司文化。

Jerry:

因為帶年輕人就要用新的思維阿,像我去學校演講,第一件事就是先了解現在年輕人在想些什麼。在管理方面,我也要和人資溝通,因為人資對網路是陌生的。大公司的制度用在我們身上就會變得太僵了,但是我們可以用其他方式去取代,員工在意的是什麼? 我們要怎麼滿足員工在意的地方,該給的要給。

MMdc 小編編:

貴公司有提供實習的機會嗎?有什麼管道可以跟你們聯繫?

Jerry:

有,但我們有固定跟幾個大學合作,譬如說文化大學廣告系。大部分實習生都是來當網路廣告助理,做像出報表或簡單分析數據等工作。至於台中的研發部,像是東海、逢甲或朝陽大學…等等。其他學校想要實習也可以,但我們一次要規劃三個月,我沒辦法很長期的培育,但來達摩實習有個好處是,可以懂得網路廣告的作業,不敢說是全貌,但網路廣告的內勤作業流程是可以學習的。台中的話,比較多工程人員的實習機會,因為工程業務比較複雜、難被拆解,因此需要事先評鑑,大部分都是跟team合作一起Project的方式。

我們每個月都有講座,實習生都可以去聽,並且參加公司的文化,譬如說有工讀生會碰到尾牙,那就一起來尾牙,這可以幫助實習生清楚公司的樣貌。之前我發現一件很有趣的事是新鮮人對公司會有制式的想像,他們會覺得當業務還要推銷,卻沒有想過如果是以行銷顧問的方式去做,兩者不一樣的地方在哪。來到公司讓他有個輪廓去瞭解,我不會想說要讓他很懂什麼,而是讓他有個雛形知道東西大概是怎麼做的,從中摸索。我常跟他們說,你如果越努力,學到的就是你的。那如果你以後想要跟我們有合作,就可以從實習變成正職,但就是要看他自己跟剛好有機會。

MMdc 小編編:

所以貴公司在找人有找沒經驗的,也有找有經驗的。

Jerry:

這是很好的議題。業務我喜歡找沒經驗的,譬如說賣痞客幫跟賣 Blogger Ads 是不一樣的,因為廣告型態是不一樣的,我之前用過空降部隊,但發現似乎都很難適應,這跟產品特性有關,不是業務能力的問題。因此我覺得業務反而是沒經驗或是有一點業務經驗的人,也許不是跟網路相關,Know How 值不高,但Know Why值很高,這種人比較適合,只是要有一個概念,你要花比別人多一倍的時間,人家下班之後,你要留下來繼續做,連續三個月下來後,你會成功。

行銷的話,我要用有一些經驗的,但是他的學習能力還有的,願意主動社交的。我的概念是你不社交怎麼行銷,所以我的行銷經理一個月很少去外面上課、學習,只光靠看資料,看Facebook上大家傳來傳去的文章,行銷怎麼會做的好。所以我不要你看資料,我要你親自去認識這個人,你才有辦法把資源拿回來。

所以我經常與行銷主管說,你去外面上課可以,我也不一定要你做簡報,只是如果演講者真的不錯,那就邀請來公司演講,或是你要告訴我有什麼合作的可能性,他到底能做什麼,和你交換到哪些名片,你是要去經營人脈的。因為我自己也有在講課,所以很清楚,短短30分鐘的演講是不可能學到畢生的功力的,一定是學到心法,讓你開竅的。接下來要怎麼做?拜師學藝阿!加他 Facebook 嘛、請他來公司演講…等等。

但是工程師不一樣,工程師需要很有經驗的人,沒經驗的人寫一支 APP 可能要半年,bug 還一堆,連找都不知道要怎麼找。但其實有經驗的工程人員還分兩種,一種是想要親自創造出偉大作品的,這樣的人骨子裡有創業基因,想做出新穎作品的,但他的問題是這樣的作品可能無法賺錢。第二種是知道這間公司跟未來我3年發展的方向很像,可以一起走一段。

當公司發展到40、50人的時候,我有個直覺,公司主管一定要有怪咖,要有能力會讓底下的人想跟他學,同時他的價值觀不能離公司太遠。這樣的人很難找,只能慢慢找,找到的通常都很貴,而且越高階越難控制,因為越高階就更注重 Know Why。這就跟Google 一樣,你只能創造環境,創造價值跟公司理念,讓他有些小收穫、小成功,他們有信心就會一直持續跟你走。就好比團隊的努力上了數位時代,雖然不會有收入產生,但可以讓團隊有信心,做了三、四個月,總算有個小成果看的到。上了報還可以回去讓家人知道你在做什麼,知道你的努力,雖然錢少了一點,但感覺是個還不錯的工作,就是從這些過程中,我慢慢理解的邏輯。

結語

這次與許景泰先生一小時的近距離接觸,有幸能從一位老闆的角度,來看整個職場與領導人才的方式,也瞭解 Jerry 針對不同的職位和員工的狀態而有不一樣的要求,以「人」為本的管理理念。期望這一系列「數位行銷人才特質解密」可以幫助想進入數位行銷領域的求職者,帶來不同的觀念。

關於 MMdc 小編編

MMdc 小編編
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