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一堂一票難求的數位行銷課: Yahoo亞太區品牌娛樂解決方案總監談「數位之美」

美是一件很主觀的事,每個人對美的定義都有著不同的看法,美與醜沒有一致的標準;不過數位之美有跡可循,有些網頁一看就覺得很醜,雖然說不出哪裡不對勁,但就是無法吸引網友想要點閱一窺究竟。

問題在哪裡?Yahoo亞太區品牌娛樂解決方案總監Uttam Chopra為「數位‧美」作最獨到的詮釋及分享,大原則不脫 (一) 科學設計、(二) 使用者互動與 (三) 效能等這三項要件。

神秘的大自然背後,其實也蘊含科學數據!

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Uttam解釋,許多網站都喜歡用大自然的圖片來呈現,讓網頁更繽紛;然而大自然圖片乍看之下很美,其實隱含科學數據的比例,若能依據這個比例繪圖,看起來就會很順眼。舉例來說,向日葵、龍捲風、銀河這三張圖的共同點都是螺旋狀,完美的螺旋的呈現必須依循黃金比例(Golden Ratio),由內而外排列,由1開始,之後的數列為之前的兩數相加,如1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, 144, 233,或稱之為費伯那契(Fibonacci)數列:
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黃金比例是一種利用科學數據的設計原則來設計網頁吸引消費者的目光。在國外以Amazon網站的購物車為例,許多消費者願意在此購買物品,其實就是中了科學設計的招。隨著網路購物的普及程度,Amazon網站的購物車做了幾次的改版,如今Amazon的購物車則會隨著ip登入,記住消費者是誰,每次購物時無須再重新填寫購買者相關資料,透過縮短購物流程的方便性,提高購買率。

然而Amazon購物車的改版,並不是漫無目的的隨意調整,而是經過嚴謹的科學A-B Test,經數十萬消費者測試,換算成購買率,當購買率提昇一定水準,才會更改成新版購物車。Amazon利用科學數據改善購物車的功能設計,就是一種數位之美。

Yahoo在2013年換上新logo也是經過嚴謹的科學數據。2013年8月Yahoo做了一個大膽的嘗試,從8月中起的一個月內,美國Yahoo的首頁每天更換logo樣版,使用者在不同時間上線,所看到的logo都不一樣。logo經過一個月的測試,一連發表數十款的logo讓使用者看過,並再加上大規模的量化調查與質化的使用者訪談後才決定換上最受歡迎的新款logo。

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「你要什麼一點都不重要,最重要的是使用者要什麼!」介面友善以增進互動

數位之美的第二個要件為使用者介面友善,以增進互動。Uttam引用了K.I.S.S.原則,也就是Keep It Simple ,Stupid。這個原則一開始為1963年美國海軍所制訂的,原意是在海底有很多暗流,若潛水艇的功能按鈕設計得很複雜,操作者很容易按錯導致危險,因此按鈕要設計的簡單,一看就知道功能為何。這個原則後來被應用設計上,簡潔和易於操作是網頁設計的最重要的原則。

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除了介面要簡單友善外,網站要增進互動另一個關鍵因素則是要以使用者為中心。Uttam自己曾發生因為忽略使用者的生活體驗,導致行銷網頁無人點閱的窘境。他曾花了很多預算製作一部影片,為了讓使用者都看到這部片,特定將影片放置在網站最引人注目的右上角(經過眼球追蹤後,網頁最吸晴的位置是右上角),然而經過一段時間後,卻發現沒有任何人觀賞影片,這就是以設計者為中心而忽略使用者想法的下場。為了彌補這個錯誤,網頁只好重新設計這個反例說明,「你要什麼一點都不重要,最重要的是使用者要什麼!」唯有堅持以使用者為中心來設計,才能增進彼此的互動。

效能、效能、效能!沒有速度一切免談

根據台灣網路資訊中心TWNIC日前公布2014年「台灣無線網路使用調查」顯示,行動上網比率明顯增加,比2013年調查成長2成,由32.9%增為52.8%。在行動上網的趨勢下,速度更顯得重要,若打開網頁的速度太慢,使用者就會毫不留情的離去,即便網頁做得再精美都沒用。

YSlow是評鑑網站的傳輸效能得一種免費工具,越高分,代表訪客瀏覽該站的速度越快。曾有知名新聞網站只獲得67分,並不是因為網頁做的不好,也不是使用者互動性不夠,而是效能不佳,導致於整體得分低落。

數位之美三要件缺一不可,當全部到位後,流量與點閱率自然水到渠成。

 

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