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行銷經理的秘密之六:媒體? 通路?

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什麼是媒體?

媒體指交流、傳播信息與資訊的工具。

什麼是通路?

流通是指將產品從製造者(生產者)移轉至使用者(消費者)的過程;而參與這個交易過程的所有廠商,即構成所謂的「通路」(Channel)。

過去消費者透過某個交流、傳播信息與資訊的工具了解你的商品或服務,而透過某個通路產生交易的行為,這個交易的發生場所就是所謂的通路,傳統的行銷思維認為通路才是商品最後的戰場,唯有掌握消費者最後的接觸點,才能克敵制勝,順利擴張市占版圖 …

而現在由於網路寬頻、行動網路3G、4G、行動支付、電子票證、物聯網、雲端計算、第三方支付、還有各種硬體技術的創新,創造了一個全面數位化的世界,我們觀察到” 消費者最後的接觸點”已經不僅僅在一台POS機面前,而是隨時、隨地都有可能產生支付、購買、交易等行為,在一個隨處可交易的世界,什麼是媒體?什麼又是通路呢?

從媒體到媒介

媒介指的是使雙方發生關係的聯繫人或事物,所以除了一般我們知道的傳統報章雜誌、電視、入口網站等事與物外,人也就是消費者本身的口碑、口語八卦也是一種媒介,而現在與過去最大的不同在於,在任一個發生關係的接觸點上都可以發生實際的交易行為。

從通路到媒體

我們在通路貨架上所展示的一切,也可以是交流、傳播信息與資訊的工具,目的並非一定是要消費者現場透過POS交易,消費者也可能拿出手機來透過手機支付完成交易。

所以我認為傳統的通路已經朝向媒體化,它是展示、是溝通、是體驗互動,當然它仍然可以透過POS收銀機交易,只是這種交易方式並非絕對,也不再是唯一。

媒體帶有交易的內涵,通路帶有媒體的特色,更進一步來看消費者本身將同時是媒體也是通路,例如你可能會透過某個朋友的介紹透過他的手機下單,而他也可獲得供應商的回饋,讓我們稍微放遠點來看,實體的貨幣將會被消滅,不久的未來你將會看到完全數位化的虛擬支付方式的普及。

媒體可以是交易的通路而通路也可以是媒介的媒體。

以上很多人會認為這是大家都知道的事,但是你們知道了卻沒有任何的改變,你的行銷策略與通路規畫有因此而有所不同嗎?

我相信多數的公司都沒有任何改變,過去怎麼規畫行銷上的4P、STP、媒體組合、公關活動、通路促銷…現在也是照樣畫葫蘆。

為什麼? 因為行銷從業人員的視野過於狹隘,只看到”行銷”這一件事,舉個例子來說:

各位你們在刊登一個雜誌廣告稿之前,會不厭其煩的重複校稿,務求每一個畫面、每一個文字都能精確傳達你的訊息並且引發消費者的注目,最後還要求美術設計要PS一下畫面…。

但是各位你們的店員所穿的制服確是破舊不堪、門口招牌的日光燈管忽明忽滅,若你們真的知道以上我所說的”常識”,認知到通路為媒體的一環的角色,會出現這樣的情況嗎? 你認為這是行銷的範圍或是店員自己的職責?

另一方面,當通路是媒體的一部分,店員的職責還是以銷售商品為主嗎? 或是應該以傳遞資訊與解決問題的角色為主?

那麼各位你們為店員所設定的KPI是否要有所改變?不再以銷售成績為100%的評量標準?

反過來說一般我們對於廣告宣傳所設定的KPI是否也會有所不同?

傳統的行銷視媒體與通路是上下游關係,而今當通路變成媒體的一環、媒體變成通路的一環,媒體與通路其實是水平且重疊的,今天你認為是常識的東西,其實才是勝負的關鍵呀…

關於 林文傑

林文傑
林文傑,亞洲最大汽車芳香劑製造廠-睿澤企業股份有限公司 總經理特別助理,職場經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。

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