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書店的下一步!金石堂的O+O策略:從會員到價格資源都要整合

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隨著雲端技術與服務的成熟發展,「書店」的概念已不再單純侷限於線上或線下的服務,以網路書店起家的亞馬遜(Amazon)及博客來近來接連開設第一家實體店面,顯見實體以及虛擬,已經不僅是彼此的延伸,兩者的互補與整合更是全新的商機。

縱然與上述兩者的經營路線大相逕庭,成立超過30年的金石堂書店,卻也早就洞見這波趨勢,不只在2000年跨足經營線上書店,近年來更利用雲端串連虛擬與實體通路,透過 O+O(Online、Offline)整合模式滿足客戶的不同需求。

O+O


從消費者角度,讓兩個O共同滿足市場

金石網絡公司資訊處總監陳俊雄認為,一開始人們談的是 O2O 將消費者從線上帶到實體通路,或是由實體帶回虛擬,但是電商業者過往太專注在經營線上虛擬通路,而實體通路業者在跨足電子商務市場時,又無法自行掌握會員資料,導致線上與實體通路難以達到理想 O2O的雙向互通境界。

「虛擬與實體兩個通路比較理想的合作模式應該是O+O,從消費者角度去思考需要哪些服務,再進一步思考如何讓兩個O相互合作滿足市場需求。」陳俊雄說

這也是金石堂一直以來的核心精神,現在很多服務都是在實體通路或客服中心接獲消費者需求後,透過虛擬通路滿足需求,並進一步衍伸成金石堂網路書店特有服務,3小時快送服務便是一個最好例子。


從會員到價格資源整合,打造理想O+O模式

然而,虛擬與實體通路的合作,資料流是最重要的基礎關鍵,陳俊雄指出,理想的 O+O 模式,應該以雲端平台作為基礎,打造會員通、商品通、行銷通、價格通四種模式的資源整合

  • 會員通整合實體與虛擬的會員帳號,讓消費者在實體或虛擬的交易都能累積在同一個帳號中;

  • 商品通:指當實體通路沒有商品時,由店員協助在線上訂貨,再由消費者自行取貨;

  • 行銷通:在線上舉辦行銷活動,但透過實體通路創造消費者的感動與體驗,舉例來說,金石堂之前在線上舉辦票選活動,但在實體通路舉行頒獎典禮;

  • 價格通:讓虛擬實體的商品價格一致,實體店面的消費者將不再擔心網路的價格較為便宜,而對購書猶豫不決。

O+O 建立起的書店價值,已經不只是線上書店或實體書店導購,而是將網路元素與實體購物的體驗相融合,無論逛網路書城的停留時間、書籍分類,或是實體店面讀者的逗留區域,甚至書店服務台的諮詢細節,從中觀察相異讀者的行為數據,進而在需求中創造無可替代的新服務。


建立在地化服務,布局跨境商城

目前,金石堂已完成商品通與行銷通兩大目標,現正朝會員通與價格通努力中,同時,金石堂電子商務網站的多媒體介面也已經移轉至 Microsoft Azure 雲端平台,下一步將根據資訊機密程度,逐一將網站服務放到雲端平台上。

陳俊雄表示,採用 Azure 後最大好處是機房數量由2-3個縮減為1個、海外營收明顯成長。他一步指出,Microsoft Azure機房遍佈全球,當消費者在瀏覽網站時,可以根據消費者所在位置,選擇離他最近的機房進行回應,與過往無論消費者置身何處,都要連回金石堂台灣機房的做法相比,網站回應速度變快許多,消費者不必坐在電腦前等待網頁畫面出現,滿意度大幅提高,海外營收也就跟著成長。

從市場這幾年的發展可以發現,虛擬通路不會完全取代實體店面,未來的通路策略,必定是線上實體雙 O 並進,這也是 Amazon 上個月在西雅圖開設第一家實體書店的原因。在這個競爭日益白熱化的時刻,唯有串連線上與實體資源,透過O+O全通路整合力量滿足消費者需求,才能持續創造與創新品牌價值。

圖片出處/ Cloud Computing Service Providers in India via flickr

本文為台灣微軟與《數位時代》共同企劃)

 

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《數位時代》於1999年創刊,是「臺灣第一本科技財經雜誌」,為掌握數位時代快速變動的經濟活動,我們持續不間斷的關注新趨勢、新觀念、新的商業模式及新的競爭優勢。

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