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早入行互聯網/電商產業的你,有什麼優勢/劣勢?

之前寫過一些文章,發現大多都適合給做電商的準CMO/COO讀的,例如電商營運COO / VP /總監應該怎樣排兵布陣,進入東南亞、日韓市場需要先留意,評估 SEM 業績最直觀的指標等。這次講早入行互聯網/電商產業會有什麼優勢和問題。

假如,你從早期就跟著中國互聯網成長過,您可能會:

  • 習慣每天造訪各種中國入口網站閱讀當天新聞,例如:新浪
  • 看過無數次百度、Hao123的各種首頁改版,導航連結更新
  • 很早就註冊淘寶帳號、支付寶,並開始網購
  • 擁有五位數的個人QQ號(這個我真沒有呢,我到中國很多年後才去註冊QQ)
  • 很懷念Google各種有趣服務、工具。以前有個叫Reader的服務,對閱讀超方便
  • 很懷念(在中國國內的網路)能直接使用Youtube、Facebook、Twitter的時代
  • 擁有6位數以內的 Google Analytics (GA)帳號ID(這個我有,哈哈)
  • 很多年前就註冊網域名,或擁有過5個網域名以上

現在行動互聯網時代,聽說早期(70後、80後)的互聯網從業者會被認為不適合、不懂做行動互聯網的事情。這個其實要看個人,跟機遇也有很大關係。有些人的互聯網知識是原地踏步的,另一些是一直在學習新知識。

傳統行銷轉型

再想想這個例子。例如傳統產業的行銷主管行銷統籌CMO等,因為社會科技進步了,做傳統行銷的工作機會變少了,「被」互聯網(或許叫做O2O)的企業增加了,工作形式改變了(也是被O2O了),所以近幾年會有很多進入互聯網的各種產業,O2O、OTA(Online Travel Agent)、純電商,甚至手機 app 產品。

  • 他們可能因為是產業連接點(例如:酒店產業加入OTA)
  • 他們可能是有特別技能,是某電商需要的,例如新業務拓展(BD) 、人脈關係
  • 他們可能是被逼的,因為企業轉型,需要O2O
  • 最後一個原因是因為供不應求,每個月太多新電商出現,需要的人才不夠分,真正做過互聯網/電商3-5年經驗的人有多少? 6-10年的多少? 10年以上的才剩下多少?

你想想這樣的大轉型,他們有哪位是不經歷痛苦的。這時候要看人的際遇​​,人的後續學習能力高低,決定他們能不能繼續順利走下去。

GA(Google Analytics)

我的個人網站(以前是個部落格,順便寫點東西),網域名是2005註冊的,GA是2006年安裝上的,所以網站的GA帳號ID是6位數的(類似UA-XXXXXX-1)。

現在你能找到多少個網站還在用6位數以內的GA號?

你看攜程網多年來用GA,多個網站(中文的、其他語言的)也用了很多年GA。他們的GA ID是7位數的。你會發現很多網站的GA帳號還是8位數。

其實GA帳號是幾位數並不是重點,重點是你網站早安裝上 GA,你無形中已經在收集數據GA 都為你建好報表,你會去看GA 的預設報表,這樣你就開始對你網站的消費者行為有所了解。網站分析不就是這樣無形的出現了。

比如我個人網站:

頭半年到第一年用 GA 時,只透過 GA 玩玩,簡單看看網站造訪情況。

因為當時是個個人部落格,每個月我會寫一些新文章,所到中期時(大概第3-4年左右),GA 裡陸續能看得出一些趨勢,例如什麼文章透過 Google organic search 過來的用戶特別多,也知道某一些問題的bounce rate特別高同時訪問停留時間特別短。我就慢慢能理出一些問題和讀者的喜好。

如果網站的目的並非部落格,或​​者是個商業的網站,重點又會稍微不一樣。例如:電商網站,你關心的很多消費者行為和數據都會圍繞著訂單、註冊、等。

很多傳統企業,他們在經歷 O2O 前,哪個人會去了解 WA/GA,更不用說數據驅動(data driven)。我用幾個角色去說明他們面對的問題是:

行銷專員:

能理解 online 通道嗎?例如各個通路營運時的操作,再例如他個人負責的管道要怎麼去追蹤業績數據、評估業績效果、怎樣改進業績。業績怎樣算是好、合格、不好。怎樣預估一個管道的業績(因為要問公司拿資源、預算,前提是需要估算未來業績)。

行銷主管:

行銷專員懂的,做過的事情,行銷主管角色其實也需要懂。很多時候,使用什麼管道、怎樣分配資源、預算,這類決策也需要行銷主管去決定。很多時候還會碰到需要決定一些重要問題,比如到底應該先大量投放某些廣告,還是先優化好網站。

CMO:

負責排兵布陣,需要把​​合適的行銷主管、負責招娉各種管道的行銷專員到企業來工作。有時候,決定怎樣給各個管道或各個小行銷團隊分配資源和預算,也是這位角色需要決定的。另外還會需要決定使用哪些技術去幫助整個團隊,例如什麼CRMCMSApp Analytics等,所以需要稍微懂一些技術上的事情,也會需要有好的「眼光」去做重大決策。

Trafficker

是的,沒有錯,當時他們是這樣拼寫的。我去上班的第一家互聯網公司在國外,當時本來我應徵的是一個叫 trafficker 的崗位,沒有把我換到這崗位。過沒多久後,要我去負責另一個崗位,PPC specialist(專員)。 PPC就是 pay per click,當時是這樣叫的,就是現在中國國內說的SEMer。當時就在做搜尋引擎廣告

當時做 PPC,全球就有起碼 150 個不同的 PPC 管道。現在全球的 SEM/PPC 還剩主要GoogleAdwords 和微軟的BingAds,沒有其他的,其他剩下的都是 local 的搜尋引擎(比如,百度=中國、Yandex=俄羅斯、Naver=韓國)。當時我也不落後,替該公司開了80個不同PPC管道的帳號,大部分都用當時老闆的 credit card 在網路上直接支付,有些帳號太小只能透過 Paypal 儲值。所以我是個很早就在網站使用credit card / Paypal購物的人,哈哈。

回到trafficker,這是個什麼崗位?

Trafficker,他們的意思指是一個負責處理online業績追蹤的人員

公司當時在很多不同網站上買廣告位、放banners,每個banner都需要加上一個URL,而且URL 必須帶著業績追蹤碼(否則業績是歸屬不了的)。 Trafficker 每週的工作是生成業績追蹤碼,把一大推URL加上業績追蹤碼,把他的製成品交給 campaign managers 們。

Campaign manager 角色是負責到處去找適合的網站,買 banner 位置,再投放廣告。

Trafficker 和 campaign manager 往往是兩個人一組完成工作。

而我做PPC的,是一個人完成他們兩個人的工作。搜尋引擎是我找的,註冊每個搜尋引擎帳號並儲值,我負責把所有關鍵字 URL 都加上業績追蹤碼,寫好創意廣告文案,我再負責把關鍵字、URL、創意通通上傳到每個搜尋引擎上。所有管道的投放這樣才正式開始。

我們公司內部那套 online 業績系統(Media Management System)所收集回來的數據,我需要定期匯出,把數據整理成日報、關鍵字報告等。把該看的數據通通都看一遍後(或許你今天會把這工作叫做分析),再去對各個 PPC 帳號做調整。

回想一下,其實WA(網站分析/網站分析師)不就是這樣陸續冒出來的。

什麼投出去了,一定會有數據回來的。數據回不來是你的不負責任。
回來的數據一定需要是有目的的,有用的。回來的數據如果沒有用,也是你的錯。

所以,我一直會重覆說,投放不是重點,重點是投放後能追蹤回來的數據。所以你投放前,還是很需要想得很清楚,你需要追蹤什麼數據,能想到越全面越好。

如果你不清楚,投放前請必須找你的WA和BI人員討論。

Technical Marketer

2003/2004年左右,經常看到國外提起technical marketer,並說是以後的大勢所趨。舉些例子:

其實一個 WA或 BI,某程度上他們是有 technical 技能的。

哪些懂得比較多WA/BI 操作的 SEMer,其實也是比較technical的。懂網頁前端代碼的SEOer,其實也是比較technical的。

如果你本來做過工程師的工作,再轉做online marketing,你一定有technical優勢。

為什麼有technical背景對做online的活有幫助,甚至是重要,而且是越來越重要呢?我留給讀者自己想像吧。

 

本文由dcplus數位行銷實戰家編輯
原文出處:dcplus合作夥伴WAWChina
【原文】早入行互联网/电商行业的您有什么优势/劣势?

WAW夥伴介紹 Gordon Choi(蔡维东),E-Bizcamp联合创始人

關於 WAWChina

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網站分析星期三(Web Analytics Wednesday) 是一個頂尖的互聯網交流和分享的NGO平臺, 同時也是國內最大的系統介紹網站分析以及互聯網行銷分析和優化的專業網站。WAW創辦人宋星是百度廣告產品部首席顧問;WAW共同創辦人顧青是E-Bizcamp.com創辦人暨執行長。

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