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行動關鍵決策點:Google app翻轉行動廣告生態

Google 為了詮釋 Google app 為生活加值的效能,Google 行銷團隊將Google app 每個功能轉為單支廣告,結合宏觀的搜尋洞察,定位區隔以及動態創意,這些廣告不僅清楚闡明Google app 的功能,更提供使用者與 Google app 相關的實用資訊。

目標

  • 在眾多搜尋資訊的 app 中脫穎而出
  • 打造大規模的個人通訊

方法

  • 洞察:從數據中洞察使用者的問
  • 精準且客製:藉由精準行銷誘發使用者的好奇,同時時提供客製化的訊息,給予他們需要的協助
  • 學習:針對結果不斷優化

  • 規模化:使用程式化購買以及動態技術建立多種因應地區和客製化訊息的廣告

結果

  • 觸及率:1億6500萬的曝光,並觸及4600萬的新使用者
  • 參與率:產業標準的互動率和留存率分別是2x 和 5x 
  • 使用率:看見廣告的人相較沒看見的人來的喜愛使用 Google app

每年我們常聽到許多專家強調「行動元年」,但聽起來似乎不像專家們說,「行動元年」似乎尚未開始。

然而這並不只是一個預告,而是正在發生的趨勢,根據 eMarketer 估計,在2019 年,美國行動廣告花費將達國內數位媒體預算的 72%。而 Google 技術導向的目標受眾們,平均花費高於 74 %的時間在使用行動裝置。合理來說,行銷人員終究會與消費行為靠攏,並且針對行動行為做深度分析,並且提高行動滲透行銷人員不僅需要依據行動特性不同,並考量行銷預算、行銷效益以及策略,提供客製化的創意服務

Google 夏季行銷盛會,聚焦目前最先進的行動廣告技術,指出目前行動廣告尚未出現創新的使用手法。而Google app 以創新的行動廣告應用作為發展焦點。

身為搜尋入口的 Google,對團隊而言搜尋行銷已經成為日常,而 Google 團隊下一個挑戰是希望凸顯行動先決的趨勢,為了達成這個目的,團隊利用創意廣告直接描述如何利用 Google app 提升日常生活每件事的效益和效率,點出 Google app 為生活加值的核心價值

隨著行動裝置使用者形影不離的趨勢,加上現在行動使用習性趨向碎片化,使用者專注於行動裝置的時間過於零碎,為了讓他們在面臨行動關鍵決策點,可以快速掌握 Google app 的使用效益,因此在行動廣告的創意發想上,著重客製化、精簡創新,讓使用者能夠一眼就看懂廣告要傳遞的訊息。

Google 團隊也很清楚這樣是不夠的,多方曝光資訊,或是有架構的平台都只是行銷的一環,最終,行銷人還是需要找到與使用者生活接軌的附加價值,透過科技進步與創新研發的槓桿,才能向使用者靠攏,並吸引他們關注。從許多高預算的活動中,也不斷暗示著 Google 具前瞻性的數位服務,正是數位趨勢的走向。

Google 行銷團隊根據這 4 大關鍵,結合開發與創意的初衷,打造 Google app

1.從數據找出使用者的需求

例如:民眾在夏日出遊時,時常利用搜尋引擎找相關資訊,而搜尋資料通常集中在熱門城市、地標以及活動等相關資訊。這些數據根據使用者的搜尋行為,同時也反映了區域搜尋的習性。

Google 行銷團隊利用這些數據,在消費者主動搜尋前,搶先提供他們需要的資訊,刺激民眾的好奇心,驅使他們有進一步行動。

行銷團隊統整了與地點、場景相關常見搜尋資料,這些資料對於品牌行銷人員而言,可以利用 Google Trend 了解搜尋趨勢,並提供給業務團隊作為參考。

以舊金山金門大橋為例,大家最常搜尋的問題: 「金門大橋有多長?」,Google 在執行搜尋時,會利用 Google DoubleClick 技術建立動態的行動廣告模板,將資訊在搜尋結果露出,當行動廣告被展開時,Google app 的智慧型介面會跳出相關回覆。

2. 鎖定行動關鍵決策點,提供使用者有用或是有趣的產品資訊

除了觸及到戶外使用者,Google 團隊也想與宅男宅女們互動。擁有智慧型手機或平板的使用者中,有 84% 的人將這兩種裝置視為觀看電視的第二視屏,在觀看節目時,Google 團隊利用數據找出使用者想瞭解更多的行動關鍵決策點,並在關鍵決策點加入了創意廣告。例如:在女子世界盃足球賽期間,Google 模擬搜尋抓了幾個常見的問題像是「目前比分?」(回覆為:32。當使用者在球賽期間想取得相關資訊,這些動態廣告會陳列在搜尋頁面與使用者互動!

3.學習、客製,不斷優化讓創意加值

為了讓與廣告更合宜有趣,Google 行銷團隊持續回顧優化。當企業發現民眾對特定目的地、地標感興趣時,Google 可以提供定位區隔及訊息功能,讓企業能夠提供使用者更詳盡的資訊,或是精準投放行動廣告


4.依靠技術和程序化購買擴大規模

為了提升內容關聯性,以及實現 Google app 為生活加值的魔法,Google 正一步步將服務規模化,每個動態廣告都有自己的 API ,將 API 與APP 連接,就能創造多種行動廣告的排列組合,至於想接受哪些行動廣告,將根據使用者的使用習性呈現,達成客製化的目的。

廣告能夠從120種觀點切入,23則動態資訊,還能從 5 個API中取得,從西雅圖下班要走回家的路上?你或許能看見當地時間,天氣預測以及周遭的餐廳和景點。 

Google 團隊製作的行動廣告,不僅只能用在單一城市,結合動態創意的程序化購買,傳遞 Google 客製化訊息給個人的功能規模化,目前已經能在大型城市發現超過 50 種版本的行動廣告蹤跡。

程序化購買+動態創意,讓品牌有更多管道觸及消費者

這些策略讓 Google 團隊能在對的時間點,透過豐富的內容觸及目標受眾,而程序化購買就是規模化的最佳利器,提供企業擁有1億6500萬的曝光次數,觸及460萬的新使用者,同產業標準的互動率和擴散率則為 2倍和 5倍。 

根據如此明確的結果與可靠的方案,Google 正打算在接下來的活動中加入更多觀點,連續性的程序化購買,結合動態創意結合 Google 服務,同時也提升了 Google app 的使用頻率。

隨著 Google 團隊投入更多資源打造動態平台,利用動態平台,以及輕鬆更換廣告的服務,讓企業能更有效規模化觸及管道,與消費者接觸溝通。

(推薦閱讀:Google 行動廣告新形式:先讓你玩60秒!

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