首頁 找知識 趨勢通識. O2O巔峰對決,互聯網巨頭爭奪店家大戰誰能勝出?

O2O巔峰對決,互聯網巨頭爭奪店家大戰誰能勝出?

2015 年即將過去,在這一年,O2O 堪稱是最大的熱門話題,各產業線上和線下的深度融合深刻改變著我們每一個人的生活方式

在資本的推動下,O2O 企業間的合縱連橫也波濤洶湧,四次驚天動地的併購案一次次挑戰我們的想像力。

滴滴與快的合併、58與趕集網的合併、美團與大眾點評的合併,攜程與去哪兒的合併…在這之中,很多 O2O 的新創企業在歷經初期的狂躁後,開始進入優勝劣汰的階段,大量 O2O 新創企業倒下,成為大浪褪去、理性回歸後的第一批裸泳者。

O2O,寓意是「Online to Offline」,是線上與線下的融合。O2O,同時也是個橋梁,連接著傳統店家與消費者,O2O 企業就成為利用互聯網幫助傳統店家轉型的關鍵,也是改變消費者生活方式的關鍵

於是,我們看到 O2O 企業同時做兩件事,一方面用大量的優惠訊息(例如:微信紅包)推動消費者生活轉變;另一方面則使出渾身解數拉攏店家、爭奪店家。前者大家都司空見慣,而後者卻往往不為人知。今天,就和大家談談在2015年的 O2O 巔峰對決中,互聯網巨頭們對店家的爭奪大戰。

爭奪店家,互聯網巨頭們如何排兵布陣?

首先,來看看今年互聯網巨頭們在 O2O 店家爭奪戰中的排兵布陣。先說百度,自去年起百度便透過直達號及一系列收購動作在 O2O 上有所佈局,今年 6 月底李彥宏在百度糯米戰略發表會上宣佈「投資 200 億元支持百度糯米決戰 O2O 戰場」,顯現出佈局 O2O 戰略的巨大決心。隨後,百度在 O2O 上加快步伐,並提出建立「新百度」的 O2O 理想帝國。

在百度的 O2O 帝國中,排出的是手機百度、百度地圖、百度糯米三大流量入手,在 O2O 平台上則是直達號、百度糯米、百度地圖、百度外送等。

  • 其中百度糯米聚焦在餐飲等生活服務上,爭奪的是餐飲、電影院等店家;
  • 百度地圖定位在位置和目的地上,爭奪的是出遊、目的地生活服務等店家;
  • 百度外送則是基於餐飲,向便利商店、鮮花、藥局擴張,爭奪的是這方面的店家。

相較三者各有側重,直達號顯得有些不同,他是整合百度行動流量、數據等資源,一邊連結店家,一邊連結消費者,百度直達號更像一個開放的大平台,具有天然「連結 3600 行」的O2O 屬性。在這一年的發展中,直達號店家擴張也達 76 萬,其中包含房地產、旅遊、餐飲到高爾夫與政務等各種行業。

阿里在 O2O 上則經歷了舉棋不定的過程,之前想從自己的老本行「連接人與商品」的手機淘寶切入生活服務,但是後來又因微信崛起,開始著重社群媒體。但是無論是發展過程,還是現在的釘釘,都顯得不慍不火。經過這番曲折後,阿里現在的 O2O 戰略已經很清晰,那就是用「支付寶+口碑網」來爭奪店家。支付寶在 7 月推出的9.0 版本新增「店家」入口,後來乾脆改成「口碑」,成為爭奪店家的主戰場。

對於騰訊來說,策略也很清晰,就是採用「微信公眾號+微信支付」的方式爭奪店家。因為微信極強的滲透率,成為騰訊爭奪店家的主戰場。無論是微信公眾號還是微信支付,都借助微信崛起在爭奪店家表現突出。其他互聯網巨頭也是拚了命搶店家,例如:美團和大眾點評合併後的新美大,著重在餐飲、電影、酒店等方面,58、趕集合併後則是針對上門服務的店家。

各出奇招,真心幫助店家轉型才是勝出關鍵

在爭奪店家上,互聯網巨頭們可以說是各出奇招。總歸來說,不外乎就是高額補貼、支出費率補貼、消費者回饋和轉型升級價值四項

高額補貼

美團絕對是代表,其在餐飲店家的爭奪上,往往採用高額補貼來進行全面掃店。不過這種方式很容易沒有忠誠度,因為高額補貼只能是短期的,如果沒有補貼,或者其他平台補貼更高,很容易讓店家倒戈。

支付費率補貼

主要是支付寶和微信支付、百度錢包的爭戰,透過對刷卡費率的補貼來吸引店家。例如在支付寶就宣佈下調相關產業的個體微商的收單費率,降到了 0.6% ,降幅在一倍以上;百度錢包則推出無限期的 1% 起的常年折現計畫,覆蓋了百萬位店家。

消費者回饋

支付寶在雙12推出的超市五折最具代表性,透過對消費者的優惠促銷,拉動消費者改變習慣,進而推動店家改革。不過這種方式需要耗費巨額資金。

相較於前三項來說,最後一項轉型升級的價值雖然看似不起眼,但對於店家來說卻具有更大的誘惑性,因為傳統店家面臨互聯網的衝擊,具有強烈的危機感,他們都迫切需要轉型升級,擁抱互聯網,這時候誰能提供這方面的幫助,等於是解決了店家根本的痛點,所以以長期來看,這樣的做法在爭奪店家上是相對有利。

在這方面,直達號又是一個經典案例。相較其他互聯網巨頭大多是爭奪餐飲、便利商店這樣的店家上,直達號則進入更傳統的行業,而且更廣泛且深入。例如在房地產,直達號與萬科合作,實現消費者和房地產業的連結,讓開發商賣房效率更高、收回款項速度更快,讓消費者能夠找到並買到更便宜的房子。在旅遊業,桂林旅遊開通直達號後,售出量迅速領先其他網購售票管道,成為旅遊產業轉型升級代表。

關鍵戰役,拼的是綜合實力

所以,互聯網巨頭們的店家爭奪戰,到底誰能勝出,還要看誰提供店家更大的價值。在這場爭奪戰中,幾場重點戰役值得關注。

支付寶與微信支付之戰

兩者之戰是阿里和騰訊為了爭奪店家的戰爭,為了打造 O2O 帝國的遭遇戰。支付寶的秘密武器是五折,是更高的消費者市場佔比;微信支付的秘密武器是微信紅包,是微信的普及率。從目前來看,戰況陷入膠著。

百度直達號和騰訊微信公眾號之戰

兩者都是店家通往互聯網世界的入口,功能相似,但是各有特色。微信公眾號勝在互動高,關係緊密的營銷能力,勝在龐大的微信社群平台所具有的使用者入手,但是對於獲取新使用者、首筆訂單轉換、線上服務的完整性稍顯不足;

直達號托百度的強流量、大數據,借助百度的強勢產品矩陣支撐,可以實現「搜尋+直達+支付+分享」閉環式服務生態鏈。在這個生態鏈中,店家不僅能取得底層流量支援,還能藉助百度大數據得到智能推薦,並對使用者進行全方位的管理和分析。

整體來看,直達號強在店家,微信公眾號強在使用者;直達號強在情境(場景化)、客製化上,微信公眾號強在社群、黏著性。當然,直達號和微信公眾號的大戰,拼的也是背後的綜合實力,面對百度的 O2O 矩陣,騰訊旗下鬆散的 O2O 資源就顯得力不從心。

還有,美團、百度外送、餓了麼對餐飲店家的爭奪戰,美團派、百度派,對於飯店的爭奪戰,美團和阿里支付寶對於線下零售業的爭奪都非常出色。

總而言之,在互聯網巨頭的 O2O 巔峰對決中,上游的店家資源爭奪至關重要,在各出奇招的狀態下,有人爭的是現在,有人搶的是未來。在我看來,誰真心幫助傳統產業面對互聯網的焦慮,進行數位轉型升級,帶給他們更多、更大的價值,誰才能在這場店家爭奪戰中脫穎而出。

(O2O 精選觀點:虛實整合 創新數位行銷 – O2O 只是個偽命題

關於 艾瑞網

艾瑞網
艾瑞諮詢以「洞察互聯網的力量」為理念,為客戶提供中國市場最專業的互聯網相關領域的數據產品、研究諮詢等專業服務,助力客戶提高對互聯網產業的認知水平、盈利能力和綜合競爭力,讓互聯網的力量點燃中國各個行業

大家都在看

消費主力 Z 世代/95 後的商業邏輯

消費主力 Z 世代/95 後的商業邏輯

從 2017 年第一個年度 Z 世代正式與社會職場任職之後,每個做行銷的人都該好好重視這特殊族群,吳天元老師以導讀《圈層效應:理解消費主力 95 后的商業邏輯》為出發點,深入剖析 Z 世代的成長環境轉變及其特質。

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報

您希望收到哪些資訊呢?