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如何做市場調查?別問功能、問本質

市場調查,產品,客戶

很多公司在做產品市場調查時往往沒有去深入探討產品本質上的問題,而是不斷詢問客戶關於產品功能性的問題,這是一個錯誤的行為。另外,很多公司也傾向把小部分客戶意見當成整個市場的想法來設計產品,這往往會讓公司的產品走向滅亡。

本文整理出4個重點:1.產品沒人使用。2.詢問顧客產品缺乏什麼?3.重新打造有特色的產品。4.擺脫產品的死亡循環。

 

「死亡循環」這個概念是Uber主管Andrew Chen從一位管理資訊顧問David Bland那裡學來的概念。所謂產品的「死亡循環」主要有3個部分:1.產品沒人使用。2.詢問顧客產品缺乏什麼。3.重新打造有特色的產品。公司在開發產品的過程中若沒有執行妥當,將會不斷在這3個部分進行無限循環,最後導致產品走向滅亡。「死亡循環」的概念如下圖所示:

市場調查,產品,客戶

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1.產品沒人使用

很多新產品在推出市場時都會面臨沒有使用者的困境,但其實這種情況非常正常,所以大家不用擔心。然而,關於產品的後續處理方式卻很有可能讓公司的產品陷入產品的死亡循環當中。

 

2.詢問顧客產品缺乏什麼?

有些產品開發人員在早期最容易犯的錯誤就是缺乏自己對產品的想法,而是完全依照客戶的觀點來打造產品。這類型的產品開發人員通常會詢問客戶「你覺得產品還需要什麼功能?」。但其實這種收集客戶意見的方法對公司的產品沒有太大的效益。

怎麼說呢?主要有幾個概念需要釐清,首先,這些喜歡公司產品的客戶並不代表整個市場的意見。如果產品開發人員依據這小部分的客戶族群去打造新產品,並完全遵照他們的想法去開發產品的功能,那也許會設計出一個不符合大眾需求的產品,這反而會害了公司。

當公司在產品設計上面臨困境時,客戶調查固然重要,但是產品開發人員不能毫不思索地就將客戶的建議全部套入到產品設計上,因為這些客戶所提供的建議絕大部分都會被局限在他們認知的範圍內。舉例來說,當汽車還沒被發明之前,如果公司去進行市場調查,相信只會從客戶的建議表單上看到希望擁有一匹跑的更快速的馬,而不會有「發明汽車」這種創新的想法。

市場調查,產品,客戶

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「你覺得產品還需要什麼功能?」這樣的詢問方式其實從一開始就是一個錯誤的示範,因為公司從這個問題中所收集到的數據基本上是建立在「認為只要添加客戶想要的功能就能解決產品問題」這個基礎上。
但實際上,公司在開發產品過程中所面臨的困難是多方面的,比如說也許是產品定價上的問題,市場的定位設定不夠精確,產品的推廣方式缺乏創意,或是公司的產品佈局策略做得不好等等。所以,公司不應該再繼續詢問客戶關於產品還需要添加什麼功能,而是應該去深入了解客戶不喜歡產品最根本的原因是什麼?這樣才能真正理解公司的產品所面對的瓶頸到底在哪裡。

根據統計數據顯示,市場上有80%的客戶會在30天之內拋棄產品,這意味著很多的客戶在還沒有深入體驗公司產品之前就已經自行離開。所以,在這樣的情況下如果公司還在詢問客戶需要增加什麼功能,那其實只會獲得一些沒有太大建設性的建議。

 

3.重新打造有特色的產品

開發人員若是聽從客戶的建議後就馬上去修改產品的新功能,這絕對是錯誤的做法,因為實際上對產品而言,從「瀏覽」到「註冊」再到「持續使用」這些過程中,客戶的流失率都非常高,大家可以參考下面這張圖:

市場調查,產品,客戶

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這裡有一個重點大家需要特別留意,那就是客戶與產品之間的互動都是發生在最初的幾次接觸,所以公司若希望讓這些客戶可以持續使用自家的產品,那就必須在「瀏

覽」這個階段多花一些心思在提升客戶的體驗上,而不是專注在開發那些「部分客戶需求」的新功能。

但是,如果開發人員認為自己所開發的新功能是加強公司產品的核心競爭部分,就必須建議公司將這項功能與客戶的體驗同步進行,因為若客戶再還沒深入體驗到核心功能之前就先離開,那麼這個新功能的開發就完全失去了意義。

 

4.擺脫產品的死亡循環

其實,公司要擺脫產品的死亡循環是一件很困難的事,因為很多公司往往都會認為自己所做的決策是正確的,像是傾聽客戶需求、滿足客戶需求等等。但是,擁有正確的出發點並不一定會達到好的結果,就像新產品也許滿足了客戶對某些功能的基本需求,但是卻沒有幫助客戶解決真正的問題。因此,公司如果希望自己的產品可以為客戶創造更大的價值,那麼就應該要不斷追根究底地去理解「產品真正遇到的問題到底是什麼?」

這個問題可以從很多層面去探討,像是市場定位、定價模式、產品佈局、行銷策略等等。舉例來說,公司可以思考產品要走高階路線,還是選擇在低階市場佈局?產品是主打實用性的特色還是要著重在網路社交這個部分?其實公司可以探討產品的方式非常多,但是最重要的一點是「公司修改產品的目的是為了可以解決最根本的問題,而不是讓開發人員盲目地去設計產品的新功能。」

原文出自 Andrew Chen 的 個人部落格,他目前是Uber團隊的成員之一,他擅長擬寫科技產品以及公司經營相關的評論報導。

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