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熟齡商機-擁抱新科技 觸動赤子心|動腦雜誌

熟齡銀髮族,一個龐大的經濟體正快速崛起。他們有穩定的經濟基礎,勇於嘗試新科技。退休對他們來說,不是人生的開始,而是人生最精彩的時刻。

【文/張維仁 動腦編輯部】

許多人害怕變老,但我們每分每秒都在變老。
據觀察,有愈來愈多的美國老人家,退休後就閒閒待在家裡;為了讓這群英文流利又充滿智慧的老人家,繼續對這世界有所貢獻,巴西的語言學校CNA就和美國老人安養中心合作,讓校內學生和長者視訊對話,聊聊生活小事,實際開口說英文,讓學習語言變得輕鬆有趣。

從活力旺盛的青壯年,慢慢步入熟齡銀髮時代,不知道從什麼時候開始,手開始會不自覺地顫抖、視線逐漸模糊,就連原本輕而易舉的上下樓梯,也變成一項艱難的挑戰。老,帶給我們生理上諸多的限制,但透過新科技的幫忙,這些限制都能一一克服。

十年內 台灣將變成超高齡社會

翻開統計數據,台灣老化的速度超乎預期。

1993年,台灣65歲以上老年人口比率正式超過7%,符合聯合國世界衛生組織「高齡化社會(ageing society)」的定義;2018年,老年人口比率預估將超過14%,邁入高齡(aged)社會;2025年比率更會突破20%,等於路上每5人,就有1人是超過65歲的老人,台灣將變成超高齡(super-aged)社會。

進一步和其他國家相比,目前台灣老年人口佔比雖然只有8%,但因出生率持續低迷不振,加上醫療科技愈來愈先進、健康觀念也較過去普及,據美國人口資料局和國發會的預估,2060年台灣65歲以上的老年人口比率將達40%,一舉超過日本、韓國、美國等國,成為全球數一數二的超高齡國家。

人口結構的改變,勢必會影響當地的政經發展、醫療教育,和安全網絡重建等問題,老年長照規劃更是刻不容緩的重要議題。曾撰寫多本老年人口研究的美國學者肯‧道特沃得(Ken Dychtwald)表示,各地的醫藥科技和公共衛生基礎建設,雖然愈來愈完整,但疾病研究和解決之道,還是不夠完善。

例如,超過85歲的銀髮族中,每兩人就有一人會得到阿茲海默症,即便發病率極高,卻苦無解決的辦法。阿茲海默症協會在2015年的年度報告中指出,2015年全球失智人口為4,600多萬人,相關的照護費用高達8,100多億美金;更可怕的是,未來罹患人數和照顧所需的金額,將會逐年攀升。

對台灣社會來說,超高齡國家將在不久後到來,各種嚴峻的考驗也將隨之而來。不過,人口老化就像是一把雙面刃,品牌經營者與其悲觀看待,不如積極佈局、擁抱改變,從熟齡銀髮族的飲食需求、生活用品、退休規劃等方面,挖掘各種市場商機。

因此,《動腦》第482期封面故事,便以「熟齡商機 擁抱新科技 觸動赤子心」為題,從行銷、數位新科技,探討50到64歲的熟齡族,和65到74歲的銀髮族,有哪些特殊的生活行為?以及品牌經營者該如何面對愈來愈成熟的台灣?

熟齡銀髮三大族群

根據東方線上2016年版E-ICP台灣熟年銀髮生活型態研究報告,大致上可分為三個族群:

1、自我隨心族(37.23%):
對自己很有信心,隨心所欲做自己喜歡的活動,對健康狀況較敏感

2、繭居終老族(33.52%):
思想較保守、傳統,對許多事都興致缺缺,消費習慣較務實

3、積極享受族(29.24%):
重視生活品質,樂意接受新知,同時關心社會的發展脈動

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東方線上數據整合中心研究總監施惠民表示,過去大家認為熟齡族退休後,會把家庭擺第一;但從數據來看,隨著台灣少子化的情形日漸嚴重,長輩更有時間發展多元的興趣,如完成年輕時的夢想、參加志工團體,或到社區大學繼續學習,用不同的方式培養人際關係,並建立同儕間的歸屬感。

進一步從族群分析看品牌操作。施惠民以保健食品類的品牌為例,最常看到的廣告形式,還是訴求長者勇於走向戶外,提升自己的生活品質;但他建議品牌經營者,廣告的「場景」還可以更擴大一點。

舉例來說,台灣的卡拉OK文化從90年代後期開始興盛;換言之,現在50歲以上的熟齡族,當時也才30、40歲,曾經和現在的年輕人一樣,都會去 KTV 高歌一曲。因此,廣告中熟齡族除了運動、爬山外,唱歌也是一個能好好利用的素材。

此外,由於熟齡銀髮族愛美意識抬頭,帶動臉部保養品、染髮劑等商品銷售;不過,市場上的相關產品,還是常主打功能面,如果品牌經營者想擴大消費市場,可以多強調消費者心靈層面的需求。

以染髮劑為例,能用「無論到幾歲,還是一樣愛美」,和消費者溝通品牌價值,或從社交關係出發,引用熟齡銀髮族喜歡和好友互動的習慣,讓他們意識到自己需要染髮劑,才能在外表上青春永駐,進而刺激消費者購買產品。

施惠民也提到,「讓長者活得有尊嚴」是廣告較少用到的元素,經營者能藉此創造品牌差異化。例如,日本成人照護用品品牌「來復易」,曾在2015年推出一則廣告,核心訴求是「讓能自行站立的老年人,穿著內褲型的復健褲,自己離床上廁所」,這就是把尊嚴還給銀髮族,讓他們處理能獨立完成的事。

東方線上副總監楊少夫表示,眾人常因刻板印象,認定熟齡銀髮族就「應該」這樣生活;但其實不然,品牌經營者如果能順應目標群族的生活方式,或利用他們過去熟悉的生活習慣,應該能挖掘出不同的消費者洞察。更多行銷人如何掌握熟齡銀髮商機。

熟齡銀髮商品市場 安全時尚成焦點

全球熟齡銀髮族人數持續增加,消費市場中的相關產品,更是蓬勃發展。除了成人紙尿褲、假牙清潔錠、保健食品等民生必需品的銷售成長外,各種生活輔助用品也做得愈來愈符合銀髮族的需求。

例如,隨著年紀愈來愈大,膝關節功能會逐漸退化,不少銀髮族走路時,都需要撐拐杖代步;不過,一旦拐杖不小心掉到地上,長者就必須彎下腰撿拾,對他們來說不僅是一大負荷,孩子們也會擔心,會不會在彎腰的過程中閃到腰,或不小心摔倒,反而造成更大的傷害。

對此,美國廣告代理商 Marketing Architects 和旗下的產品研發部門 Zoomworks,推出一款能自行站立的拐杖 HurryCane。

HurryCane 是由一個可旋轉的底座,加上三個地面接觸點所組成,利用接觸點的特殊材質設計,在沙地、玻璃地或結冰地,都能穩固地站著,讓銀髮族自由行走於任何地方。

不僅如此,當長者不需使用拐杖時,HurryCane 能拆成3節,放進隨身的包包,避免把柺杖忘在各地;如果想要拿出來使用時,輕輕向下一甩,拐杖就會恢復成原本的樣子。此外,HurryCane 也跟上潮流,推出紅色、紫色、藍色等繽紛的顏色,讓拐杖也是一件時尚配備。

除了商品外,現在的熟齡銀髮族也跟上數位風潮,不僅時常低頭和好友聊 LINE,對於網路中的大千世界,他們更是躍躍欲試,這群新的網路使用族群,品牌經營者該如何透過社群,傳遞品牌價值?熟齡銀髮族又有哪些特殊的網路使用行為,值得經營者關注?

【本期完整請見 動腦2016年6月號 http://118.163.64.243/brainshop/magazine_cont.aspx?id=197

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