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遇上「公關災難」的一堂課

品牌自媒化的脈絡下,傳訊 (Communication) 成為品牌與客群之間的重要橋樑,同時也為品牌帶來不可預期的挑戰,但這挑戰往往由於對受眾的愛好喜惡不夠敏感,甚至完全誤判,造成不當或錯誤的傳訊規劃而陷入窘境的「公關災難」,那麼機構/品牌將如何拆解這場不可預期的一堂課!?

Communication 源自於拉丁文 Common – Communis,有「彼此共同」和「分享」之意,即是相方經由分享訊息或觀念、意義、態度等過程建立共同性,同時這個分享又會受不同對象,衍生不同層次的內容結構,區分不同維度的傳訊策略:

Brand Communication (品牌傳訊) 以消費者作為對象,傳達商品及服務的資訊,藉此提高消費者對品牌的注意度,傳訊渠道主要透過社交平台,或付費媒體包括網絡和印刷。

Corporate Communication (企業傳訊) 以利益相關者 (Stakeholders) 作為對象,即是客戶之外,還包括傳媒、股東、投資者、商業夥伴、員工、政府、團體等,傳達一切與公眾利益相關的訊息,傳訊渠道主要透過新聞媒體、官方網站或訊息中心。

同時在品牌與企業之間又存在共同層面:一. 傳達訊息 (Message Transmission);二. 建立互信的關係 (Relationship Building),也是傳訊的最終目的。

傳訊不忘品牌初衷

Lancôme 引發的國際性「公關災難」,便是誤判形勢同時忘掉了品牌的「初衷」,也背馳了母公司 (L’Oreal)的企業原則 “以誠信、尊重、勇氣透明度構建我們的文化,與鞏固我們的聲譽”,這些價值主張是一個品牌的命脈,一旦被催毀便足以影嚮品牌的成長動力,在早前博文便已談及此關鍵架構,這次事件完全反映了數位、品牌、管理之間的斷層,所帶來具傷害性的衝擊,並非一時三刻可以被淡化,只會在品牌的歷史上成為一個不可磨滅的印記。

一個品牌的「初衷」是整體業務的發展方向,也是傳訊的定位。如同“小生意大作為”的博文所指「…忽略「初心」的價值,縱使隨時代加入數位行銷的技量,也未必可以逆轉業務的發展,因為問題的根源不是銷售,而是整體的配合是否內外一致。」

Lancôme 的核心價值是以“女性化的產品、美麗及浪漫的愉快感覺,其美麗、樂觀的理想是:為女性締造更美好的生活”,但是次一而再在臉書上發表嚴正聲名,忽略公眾情緒與品牌的連繫,甚至在舉措上加深兩地的鴻溝,為自己創造了兩難的局面,進退皆不是的自殺式事件,也許是次事件會觸發各品牌重新反思現行的傳訊策略,是否足已面對網絡力量的衝擊,與社群關係的維護!?

品牌傳訊 vs 企業傳訊

回看 Lancôme 事件的觸發點,俗稱官媒的“環球時報”在微博發佈訊息,究竟是站在“企業傳訊”的角度發表官方言論,還是站在“品牌傳訊”的身份與社群互動!?

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圖片來源:BBC 中文網

 

一個品牌名字可以同俱“品牌傳訊”和“企業傳訊”的維度發佈訊息,但在內容結構與訊息層面是不盡一樣的,這必在行動之先辨識清楚,否則會帶來不可預期的訊息危機,因為受眾不會分別品牌在此刻是以“品牌傳訊”的身份與社群互動,還是以“企業傳訊”的角度向公眾釐清問題,只知道該品牌在發放訊息。

但站在品牌管理的角色上,便必須弄清楚以上兩者的分別,否則在傳訊上會帶來混亂,甚至誤導公眾對事態的詮釋角度。事件中另一涉及者 Listerine,相對以靜態方式面對“環球時報”與社群的互動,並未作出任何特別的舉措回應事件。但在事態越演越烈的情況下,音樂媒體 MOOV 也涉入其中,然而該媒體的總公司採取“企業傳訊”的手法化解這「公關災難」,並透過新聞媒體向公眾傳達訊息,以此釐清公眾對事態的詮釋角度;與企業的商業立場,清晣劃分企業與品牌之間的傳訊角色。

企業傳訊”主要向公眾發放訊息穩定人心,並交代事件詳情;藉以挽回形象和聲譽。“品牌傳訊”主要執行市場推廣和商品宣傳的任務;並與客群保持互動的關係管理。因此 MOOV 不會採用“品牌傳訊”的角色回應事件,但會透過總公司以“企業傳訊”的角色向公眾交代事件。

此外,這些“嚴正聲名”的訊息文稿,不會隨便交由社群管理員自行撮寫內容。因為此類訊息代表著企業或品牌的官方立場,所以在編輯流程上會經過相關的專業團隊,包括法律顧問、傳訊監督、資深中英寫作編輯,與具記者經驗的公關人員等共同策劃,並作出全面訊息評估,在傳訊流程上是否顧及一眾利益相關者的訴求,才會對外發表“嚴正聲名”以正視聽。

內容行銷 vs 公關災難

但有些「公關災難」也能夠透過 Marketing 的手法化解危機,相較 Corporate 的手法來得更親近群眾。早前經濟日報將 Canon EOS 80D 錯寫 Nikon EOS 80D,為兩大品牌創造了一場如箭在弦的公關災難,卻被兩大品牌以巧妙的文筆,將危機轉化成為另類的品牌傳訊,作為消費者們茶餘飯後的娛樂,展示內容行銷的方式也可以拆解「公關災難」。

同然,六年前美國強生公司 (Johnson &Johnson),因為品牌產品 (o.b.Ultra Tampon) 突然停產導致消費者不滿的事件,亦以內容行銷的方式挽回消費者對該品牌的信心,以誠意打動一眾女性消費者。

迴避不了的「公關災難」

傳訊的最重要一環,就是替機構或品牌在受眾當中建立良好的形象和聲譽,並在「受控」的層面將負面訊息減至最低程度,然而麥當勞在2014年的食品安全問題,卻逆轉了以上模式把危機變成災難,事源「黑心肉」的食品供應,促使該品牌採用“企業傳訊”的的手段,試圖化解這一場信心危機,但在傳訊流程上出現不一致的訊息斷層,與誠意欠奉的回應態度,反而深化公眾對該品牌的誠信疑慮,把危機變成災難式的漫延,導致事件持續擾攘了一段時間,而令品牌帶來沉重的衝擊。

事實上一次沉重的品牌衝擊,未必能夠透過時間令人忘記,或試圖以“品牌傳訊”的方案重建形象,最終還是要從事源的根本進行改革,才能夠重拾消費者對該品牌的信任,與忠誠度的建立,否則再多的資源與傳訊策略都只是再次喚起消費者的不愉快記憶。

以連鎖快餐業的龍頭企業為例,“大家樂”最近推出全新的傳訊方案,並找來黃子華作為代言人,配上全新的品牌口號「快樂第一」,藉此宣揚大家樂的精神就係做到「顧客快樂、員工快樂、股東快樂」。然而另一邊廂,宣傳片段一出便招來網民的負面回應,成為反宣傳式的推廣,促使受眾再次憶及該品牌剋扣員工「飯鐘」的事件

事實上該品牌的問題根源,並非單靠 Marketing 層面便可以解決此「公關災難」,其核心問題是關乎 Corporate 層面的品牌管理,未能與客群建構共同價值的連接,主因該品牌的目標客群是一班“打工仔”,偏偏該品牌又與“刻薄員工事件”糾纏不休,同時也背馳品牌的「初衷」未能實現「為您做足100分」的承諾,並在惡性循環的格局下影響業績表現,一串事件令到最新口號如同虛設。這「公關災難」已經超越“品牌傳訊”或“企業傳訊”可以逆轉的範疇內,而是涉及於“業務重組”的基礎上。

以誠意重組品牌信心

其實“錯誤”並不一定做成災難,也不一定為機構或品牌帶來危機,重點是面對問題的態度,是否俱足誠意「承認事實」並可以「真心道歉」,表現一副有承擔、有責任的正面價值,那麼錯誤再不是問題的關鍵,而是在處理上的態度和誠意,是否足以令客群釋放疑慮,重新建立對品牌的信心,以至強化公眾對品牌的正面印象。

這些都不是什麼的高深學問,只是人與人之間的溝通與交際技巧。2016黎明演唱會的致歉事件,便是一個好好的例子與示範,不單只化解一場潛在的公關危機,還贏了不少的口碑式的傳訊,為個人品牌帶來非預期行銷效益。

二千年出版的 “The Fall of Advertising and the Rise of PR”,其書名正指出傳統廣告再不是未來傳訊的主流,公共關係才是未來發展的主力。事隔十六年後的今天,各大品牌紛紛降低傳統廣告的支出,轉而把資源投放至網絡層面,更以公關手法取替廣告形式,來強化與目標客群的互動層次,成為傳訊策略的主要範疇,但也意味各機構/品牌將更多機會面對不可預期的「公關災難」,故此重新企劃一套完整的“傳訊指引”將是未來機構/品牌的首要項目。

作者介紹:Mayer Chan

Mayer Chan 是設計、行銷、數位跨界複合型的人,主理品牌創作、發展、管理等事務,曾在廣告代理、企業組織、初創公司等各大小機構工作,同時與數位範疇以某種方式串聯起來,成為個人事業的主力事項。

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關於 Mayer Chan

Mayer Chan
Mayer Chan 是設計、數位、行銷的複合型人,擅長品牌創作、發展、管理等事務,曾在廣告代理、企業組織、新創公司等各大小機構工作,揉合了一些經驗與想法,把品牌、管理之間的數位空洞,以條理的發展脈絡貫穿,交織不同數位品牌管理的綜合方案。

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