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【dcplus 輕直播】購物心理學之兩種系統 - 打開顧客的心之枷鎖

查理在 dcplus 輕直播,與你談談不同的行銷切入點,玩轉行銷知識。
歡迎在直播時段一起來跟我聊聊!

#心理學駭行銷 #dcplus 輕直播 #吳查理開講

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購物心理學的理論多在研究消費者購物之前的決策心理歷程,今天查理想從簡單、基礎的理論來切入,希望幫大家理解轉化之後,能成為實際在行銷戰場上衝鋒陷陣的彈藥。

讓我們從上次提到的, 2002 年諾貝爾經濟學獎,頒發給研究「行為經濟學」的心理學家 Daniel Kahneman,他的著作 “Thinking, Fast and Slow” 開始說起。了解這裡面講述的概念,就像是對消費者的心智關卡破關!下一次,我們再從實際案例來解析購物前的心理歷程。

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圖片來源:10 BEST IDEAS | Thinking Fast And Slow 

兩種系統 

大腦的運作方式有兩種系統,分別稱為「系統 1」「系統 2」,這跟我們曾經提過的認知處理歷程很類似,認知心理學家認為人有「自動化處理歷程 Automatic Processing」跟「控制化處理歷程 Controlled Processing」,運用自動化的認知可以幫我們節省很多心力,靠著過去的經驗知識和直覺來快速判斷情境,甚至控制你的日常生活活動以及消費行為。

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圖片來源:Jelle

📝兩個問題:

a. 看到上面這張圖片的時候,你有什麼感覺?你覺得圖片的主人翁是什麼情緒?

b. 請問 23×18 等於多少?

大部分的人不必 0.1 秒就能判斷出 a 題目的人正處在憤怒的情緒中。而當我們看到 b 題目,卻得拿出紙筆、計算機,就算很厲害的心算人,也要動起他們的運算腦。這,就是系統 1 與系統 2 的差異。

簡單區分兩種系統:

系統 1反應速度快、直覺式、反射性的反應、情緒化、能即時回應發生的情況、不太占用腦力注意力、系統一不能關掉、常常以偏概全、有所偏誤 (經典案例:消防隊。請見直播影片介紹。)

系統 2反應速度慢、理性思考、依賴邏輯、需要蒐集證據、會占用許多腦力和注意力、效率差、需要蒐集證據

靠著系統 1 來做決策是最省事省力的,能把思考的負擔減到最低。而系統 1 無法解決的問題,就會丟給系統 2。但系統 2 常常偷懶,直接採用系統 1 的結論。把系統 1 的「感覺」,變成了系統 2 認可的「想法」,憑著這個感覺進行大大小小的購物決策。

人們的消費行為有相當大的非理性運作層次,因此,在 “Thinking, Fast and Slow” 中是以系統 1 為主角。同樣地,我們也應該透過系統 1 ,來了解消費者的購物驅動力。

系統偏誤的了解與使用

📝小調查:你覺得你是理性的決策者, 還是感性的決策者?

就 Kahneman 的研究,沒有人是真正理性的決策者!從系統 1 流動到系統 2 的購物決策歷程,表示讓消費者產生感覺,比起產生想法更重要。讓他們愉快、興奮、或是擔憂,比起說服他們你的產品有多優秀,還要更有效。

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圖片來源:Elliot Stokes 

損失趨避 (Loss Aversion) 

📝小調查:查理賭場開張了

賭桌一:你有 100% 的機率可賺到 $5000
賭桌二:你有 80% 的機率可賺到 $7000

你要在哪張賭桌下注?

上面提到 系統 1 雖然省時省力,卻常常有偏誤,損失趨避 (Loss Aversion) 就是一個常見的偏誤。在這個題目裡,有非常多人會選擇賭桌一,穩穩獲得 $5000,而不會選擇有賭桌二,即使就理性而言,賭桌二的期望值是比較高的。

因為害怕損失的心理感受,讓大部分的人會選擇「穩穩地」選項,運用在販售保險、安全性、保障性質的商品,或是在宣傳文案上強調你的產品能提供某種安全性的保障,都是啟動 損失厭惡 loss aversion 的好方法。例如有些人會花過多的錢購買太多的保險組合,當他們把這些錢存下來,自己都可以規劃五星級的醫療照護了。

利用系統 1 的偏誤,可以攻進消費者的心理,引導他購買他明明不需要、但是不買會很憂心的東西。當你推出一波行銷活動,與其強調這個商品和服務可以帶來多少價值,試試看轉向告訴消費者,你如果不買,會帶來哪些損失。

樂觀偏誤 (Optimism Bias)

另一種系統 1 常見的偏誤是樂觀偏誤,也就是低估壞事在自己身上發生的機率。其實多數人都有樂觀偏誤的傾向,看到別人發生災難,總是認定「這不會發生在我身上啦!」有些人也因此產生了「責怪受害者」的錯誤行為。

「他會感冒一定是因為他穿太少,我不會這樣。」
「他會被偷錢就是他太笨了,不懂得保護錢財,我沒有那麼粗心。」
卻忽略掉壞事的發生常常都是隨機,有一定機率就是會發生在你身上。

樂觀偏誤也是購物心理學的好夥伴,消費者常常在下購買決定前,常常猶豫掙扎,可是一旦做了決定,就很容易死心塌地愛上這個產品(前提是產品的體驗不錯),甚至到處為它背書、推薦給親友。回頭看其他沒有買的選項,怎麼想都覺得那些產品沒那麼好!

所以,首先我們要找出這些樂觀偏差的消費者,他們可能曾經表達過對你產品的喜愛,請不要輕易忽略他們。這些人可以被運用在見證廣告上,他們對產品的功能、服務的優劣,不是基於理性判斷的,最主要是對自己下決定購買的決策產生樂觀偏誤只要後續感覺還不差,他們就會告訴自己這個選擇太棒了。請找出這群人,他們是你的鐵粉!

系統的流動性

📝為什麼耗時耗力拍攝影片,效果遠不如 60 秒的三年三班手工薯條?

當一個廣告、一次行銷操作的斧鑿痕跡太過明顯時,系統 1 無法自動解讀,系統 2 就會冒出頭最近爆紅的阿翰,撇除他確實擁有極佳的表演天分之外,為什麼很多優秀表演者精心拍攝、剪輯的影片,受歡迎程度都不如他?短短 60 秒以內、粗糙、不經過後製,可以讓系統 1 毫無負擔地接受、喜歡。一般製作精良複雜的影片,很容易呼喚出系統 2 ,我們會習慣性批判演技不夠好啊、收音不OK啊,很多理性層次的東西就會跑出來。

重點就是,繞過系統 2 !從消費者心理的角度來看,如果想學習他的成功,一來你要找到很有魅力的代言人,二來你要設法去除太複雜、容易呼喚出系統 2 的內容。

關於 dcplus 編輯團隊-吳查理

dcplus 編輯團隊-吳查理
心理、藝術的行銷人,現為獨立行銷顧問與自由撰稿人,歡迎合作邀約。查理不是布朗,是獨角獸。

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