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圈人、鋪路、加油、防溜,超級用戶最簡法則

本文從「定義-圈人-鋪路-加油-防溜」五步法分享了超級用戶至簡法則

作者:王曉榮,友盟+互聯網數據業務專家

2018 年是互聯網下半場,更是運營人的寒冬,爆發式紅利枯竭了、流量思維過時了,拉新與增長舉步維艱。本文從「定義-圈人-鋪路-加油-防溜」五步法分享了超級用戶至簡法則,讓小白用戶也能快速上手,在寒冬中實現 AI 驅動的用戶增值。

一、如何獲取超級用戶?

以前,街頭賣藝怎麼獲客?選擇比較好的場地,有錢捧錢場、沒錢捧人場。但他們不知道誰是捧錢場、誰是捧人場的。實際效果只能是「聽天由命」。現在,用戶拉新的方式可以歸結為兩種:外力(廣告投放)和內力(用戶傳播)。

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第一是外力。

花錢做媒體投放,其精准性嚴重依賴媒體質量和預算。

傳統的投放是廣告主和媒體平台的單向交互,媒體提供標籤體系,點擊優化,精准度依賴媒體數據能力。如果可以通過定制化算法模式在全網用戶中找到潛在用戶並輸送給媒體,讓媒體根據精准人群進行人群包投放。比如,根據友盟+全域數據顯示,電商、教育培訓、旅遊等 App 更適合在搜索、社交類媒體投放廣告;功能性產品,如工具、圖書文學等更適合投放信息流廣告。在投放完後,還有比較完備的投放體系 AppTrack,監測用戶質量和後續行為到底如何。

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第二是內力。

靠產品吸引用戶,讓用戶做傳播獲得更多用戶,內力分三種:

  • 用戶口口相傳。沒有任何平台和權益引導,比如把街邊小吃店推薦給朋友;
  • 平台分發雙邊收益,有平台參與、有運營成本。比如滴滴紅包、餓了麼代金券、悟空理財紅包,分享後你和朋友都可以獲得權益;
  • 用戶分享產品。人有七情六慾,產品本質上是要滿足某一特質需求,而你恰巧利用這個點促使用戶和平台產生關係,並生成作品。比如:遊戲排行大家都見過,吃雞、王者榮耀,你為什麼願意分享呢?打得好炫成績,打不好賣萌都可以。

如何讓超級用戶更多秀?首先是將「分享」相關的數據分析拉出來,找特質;第二就是大膽猜測哪些點會促進用戶臨門一腳;第三是和業務、產品去匹配用戶需求慾望點。

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二、如何建立超級用戶的成長通道?

如果用最簡單的方式去表達,超級用戶的成長通道分為五步:定義、圈人、鋪路、加油、防溜。

第一步 定義

在定義階段,不能只看超級用戶的最終特徵,還要看超級用戶在不同階段的特徵。比如,互聯網金融類App,在生命週期的每一個階段去匹配行為數據和業務數據,判斷和篩選這部分人群。

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你可以通過標準 + 自定義指標,對用戶生命週期進行劃分。定義用戶價值區間的標準有高有低,把用戶自動分為超級用戶、高價值用戶、低價值用戶,制定針對性的運營策略。

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第二步 圈人

圈人聽起來很簡單,其實是操作最複雜的一步。圈人的目的是未來深入分析或監測不同階段用戶的流轉情況。通過數據分析模型,把具有不同特徵、屬性的用戶找出來。AI 模型是提取用戶特徵的關鍵,比如細分可以實現流量切割,今天參會的 300 人區分新用戶、老用戶;漏斗分析可以定位漏斗的那部分用戶,然後再分群。

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第三步 鋪路

定義好、找到人就要鋪路。這裡有兩種方式,顯性和隱性。

第一顯性,要去解構你的超級用戶的顯形路徑。

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產品一定要有主路徑,引導用戶實現付費、觀看等核心操作。我服務過一個互聯網金融的 App,用戶在進行註冊、登陸、實名、綁卡、充值之前,有如經驗推薦、頁面推薦、朋友推薦等非常多的入口,頁面入口分散率特別高,以至於沒有一條路徑的用戶佔比超過 30%。分散是一個致命弱點,分散之後建 10 個路徑是沒有價值的。顯性要抽象超級用戶路徑特徵,最後在產品端非常顯性,這是顯性手段鋪路。

第二是隱性路徑分析,找出讓超級用戶習慣養成的觸發點。絕大部分客戶喜歡看指標、新用戶、DAU、MAU、留存等「大」數,會習慣性的忽略很多隱性數據。

一個只有 5% 使用率的功能,有價值嗎?我服務過一個促進睡眠的音樂類 App,當把超級用戶提取出來做事件分析時,發現 80% 的用戶都會使用每日提醒功能,但這個功能在全部用戶的使用率僅有 5%。而這個功能在個人設置中,要操作四五步才能看到,我們將其放在 App 首頁推薦位,使用該功能的用戶,7 日留存率提升近 100%,成為培養超級用戶的必要觸發條件。

這個功能從全局來看一點不重要,但對用戶習慣養成起著決定性作用。所以,用戶分析是沒有直接定論的,而是需要大膽猜測、提出假設、驗證結果。

分析與分群是可以互逆的。分析重點在哪?首先把某一個用戶群提出來,再分析群體用戶,看其核心功能的使用情況。對於視頻類 App,訂閱、每日提醒關注、評論很重要;閱讀視聽類的每日提醒、成長計劃、書單建立;工具類的打卡簽到,都是核心環節。

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活躍在下半場的產品都是複雜平台,業務繁多,有一些二次元內容上市後就是綜合平台,培養超級用戶的路徑也會更加複雜,會有很多過渡階段,要在每一個階段做分析,慢慢把它從一級變成二級,從新手變成老手,這裡需要精細分析而不是籠統分析。

例如對於銀行類 APP 來講,絕大部分新用戶只是使用你的「查賬、轉賬」功能,但是你不能一下子找到那個可以讓他提升到基金、股票投資的用戶,這裡面的安全感、利益評估、信任感都不是短時間內,或者一兩個功能可以解決的。需要做的是按階段去分析,把用戶從「查賬轉賬」升階到做「活期理財」,再到「定期投資」小額固定理財產品,最後到風險度較大的理財用戶。

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第四步 加油

加油就是在每個階段設置節點誘餌,持續引導他向高階段跨越。比如:新手特權加息、新手代金券。雙十一很多 App 都是 VIP 續費滿一年送一年,對老用戶有吸引力。當然,每一個階段的誘餌都是不同的,所以設置誘餌一定是分階段特徵來匹配的。這個做到後面就是自動化營銷、智能營銷。

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很多頭部 App 都將前端數據與後端 CRM 系統打通,設置好加油節點,當用戶滿足條件,就會自動觸發加油機制。比如,你會自動收到餓了嗎紅包,滿減權益等。

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第五步 防溜

用戶換機的週期大概是 1.5-2 年,設備 1.5 年的數據的價值就很小了。所以在做防止流失這件事之前要做好判斷,我要做哪些事情?每件事的性價比如何?像 3-5 年前的設備導出再去做重定向營銷這件事就是典型的費力不討好,花了很大代價最後不會有什麼實際效果的做法。

所以,提前預警更重要,在流失前、沈默前去預警風險。我們根據將用戶行特徵等數據融入到 AI 算法模型中,實現預警的能力。

除了預警,大家可以對沈默用戶做詳細分析,把數據導出來,通過用戶分群再細分的方式,把群體導回去看歷史上發生什麼行為,然後再分析沈默用戶,制定召回策略。

最後總結一下,金庸先生武俠片里有一個集武功於大成者,就是郭靖。郭靖學了三套武功,第一個是越女劍法,其實就是「套路」;後來跟洪七公學降龍十八掌,就是「內力」,最後得到了武穆遺書,可以稱為「兵法」。這其實就是超級用戶運營或數據驅動的「術」到「法」到「道」的過程。

大家每天都聽到 Growth Hacker(增長黑客),如果你只是關注 Hacker,學到的只能是花拳繡腿,一旦市場的玩法發生改變,就會失靈。所以要去關注 Growth,依據實際業務經驗建立自己的驅動方法論,這樣才能站在戰略的層面以不變應萬變。

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