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萬字深度剖析:互聯網用戶數據和隱私——中國的現狀和下一步

數據在營銷和推廣的中的作用空前重要,與此同時,數據和隱私的被侵犯,也成為公眾最關切的問題之一。當你每天都收到無數的騷擾電話垃圾短信的時候,你很難不憤怒,到底是誰竊走了我的隱私?!

這種憤怒的情緒可能會蔓延,並且擴展到對於所有營銷行為的質疑上,尤其對於互聯網上的精准營銷,更難免成為眾矢之的。

可是,群體的情緒和事實的真象往往有很大的差異,但當情緒積累,就會腐蝕真相,並用盲目取代真相。

這篇文章或許不能「以正視聽」,但希望幫助大家梳理脈絡,讓我們對哪些是好的、哪些是真正可怕的,有一個基本的認識。

一、紅線

萬字深度剖析:互聯網用戶數據和隱私——中國的現狀和下一步

(圖片來自網絡)

什麼是紅線很重要,而且現在的紅線,比過去幾年要清晰多了。什麼能做什麼不能做,基本上已經比較明確。當然,在《中華人民共和國個人信息保護法》正式出台之後(現在這個法律還是草案,離正式實施還早),紅線可能會更加清晰。

先看當下,紅線主要划在兩個事情上,第一「個人信息」;第二,非法處置了「個人信息」。目前很多的誤解和爭議,也都主要來自於這兩點。

比如,2012 年發佈的《全國人大常委會關於加強網絡信息保護的決定》的第一條:「任何組織和個人不得竊取或者以其他非法方式獲取公民個人電子信息,不得出售或者非法向他人提供公民個人電子信息。」。

又如,2015 年《刑法修正案(九)》,明確了在履行職責或者提供服務過程中獲得的公民信息出售或者提供給他人的應當重罰。

又如,2017 年《民法總則》,明確個人信息受到法律保護,確立了個人信息的獨立民事權利地位。

另外還有一些法律規定了侵害個人信息的量刑和法律適用等,這裡不一一列出。

雖然法規不少,條款繁多,但總結起來還是「個人信息」和「處置個人信息」這兩塊。涉及這兩塊的,都很敏感,都不可以隨便對待從而造成侵權甚至犯法犯罪。所以,兩根紅線,我們值得進一步解讀。

二、個人信息

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(圖片來自網絡)

對於「個人信息」具體指什麼,不同的法律條款的表述不一樣。

比如,工信部在 2011 年年末發佈的《規範互聯網信息服務市場秩序若干規定》,明確將「可識別性」作為個人信息認定的核心規則,並規定除了法律、行政法規等另行規定外,收集、使用、提供個人信息必須經得用戶同意。這是第一次明確對「個人信息」進行定義,並且與今天大家公認的定義非常類似。

又如,兩高一部在 2013 年聯合發佈《關於依法懲處侵害公民個人信息犯罪活動的通知》中明確公民個人信息包括能夠識別公民個人身份和涉及公民個人隱私的信息、數據資料。同樣強調了「能夠識別」四個字。

又如,同樣是在 2013 年,由工信部發佈的《電信和互聯網用戶個人信息保護規定》規定個人信息包括用戶識別信息和用戶使用服務時間、地點等信息。與前面的法規相比,增加了用戶使用服務的時間和地點等信息,說明這些信息同樣是暴露個人隱私的敏感信息。這個其實也不難理解。

還有,2016 年 11 月《網絡安全法》(自 2017 年 6 月 1 日起施行),規定個人信息是指「以電子或者其他方式記錄的能夠單獨或者與其他信息結合識別自然人個人身份的各種信息」。這個定義進一步明確了一種情況,即單一信息雖然不能識別個人身份,但是卻可以由多個類型信息結合起來實現個人身份識別的,同樣屬於「個人信息」。

目前仍然是草案的《中華人名共和國個人信息保護法》則規定,個人信息是指以電子或者其他方式記錄的能夠單獨或者與其他信息結合識別自然人個人身份的各種信息,包括但不限於自然人的姓名、出生日期、身份證件號碼、個人生物識別信息、住址、電話號碼等。

2018 年 5 月 1 日起生效的《個人信息安全規範》對個人信息也有定義,這一個安全規範儘管不是一般意義上的法律,但是一個已經被批准的標準,因為各個企業,尤其是互聯網企業,是必須要遵守這個標準的,但也請注意,由於它不是法律,因此不遵守這個標準並不是說就是犯法,更不意味著犯罪。在這個規範標準中,對個人信息有迄今為止最為詳細的定義,即以電子或者其他方式記錄的能夠單獨或者與其他信息結合識別特定自然人身份或者反映特定自然人活動情況的各種信息。包括姓名、出生日期、身份證件號碼、個人生物識別信息、住址、通信通訊聯繫方式、通信記錄和內容、賬號密碼、財產信息、徵信信息、行蹤軌跡、住宿信息、健康生理信息、交易信息等。

為了說明什麼是個人信息,《個人信息安全規範》甚至用了一個附錄做了詳細列舉,如下所示:

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這些法律對於個人信息的定義具有一致性,即,可識別到個人的信息,無論是單獨出現的,還是一個信息集合,只要能夠識別到這個人,都屬於個人信息。舉一個例子,電話號碼、身份證、郵箱、姓名、住址這些,毫無疑問是個人信息。而哈弗大學信息管理學院16級腳上紋了黑色玫瑰花的那個黑人女同學,同樣也是個人信息,因為這個信息是一個集合,同樣能夠定位到這個個體。

還有,比如說指紋、面容、DNA 信息等生物識別信息,是不是個人信息,當然也是!不僅是,而且特別敏感,屬於必須得高度保護的個人隱私數據。這一類高度保護的個人隱私數據,在《個人信息安全規範》中被稱為「個人敏感信息」,也做了詳細說明,如下:

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講到這裡,稍微強調一下,個人信息有兩個很重要的特徵,一個是識別,一個是關聯。直接能夠識別到某個具體個人的,是個人信息;不能直接識別,但是由具體的個人在其活動中產生的信息(如個人位置信息、個人通話記錄、個人瀏覽記錄等)能夠跟這個個人關聯起來的,也是個人信息。這兩個特徵很重要,決定了我們後面要講的很多具體的規定。

有人說,我這裡有 100 個人的人群畫像,算不算個人信息?這個已經都是 100 個人了,當然就不算個人信息了,安全性大大提升。但是,一個具體的個人的畫像,那就毫無疑問是個人信息。

三、過去灰色地帶,現在已經觸及紅線了嗎?

這裡的灰色地帶,主要就是 IMEI 號、IDFA、MAC 地址什麼的,它們是否已經屬於個人信息?

總體來看,這一部分較為傾向於屬於個人信息,但仍然沒有完全「蓋棺定論」。或者這麼說,國家已經基本上認定它們屬於個人信息,只是沒有一個法律白紙黑字經人大批准,但個人認為這是遲早的了。

現在,你可以這麼認為,如果你要處置 IMEI、IDFA 或者 MAC 地址,你必須把它們作為個人信息對待。

那麼 cookie 呢?是否屬於個人信息?現在的法律對於 cookie 的情況不太明確,鑒於 cookie 本身很容易被刪除、更新或者禁用,似乎不如IMEI之類的硬件標識敏感,但它確實又有我們前面所言的「關聯性」特徵,因此,我傾向於它屬於不那麼被重視,或者說不是那麼大價值的「個人信息」。當然,這只是我的解讀,國家尚無明確的規範。

你可能會說,如果沒有 IMEI、IDFA、MAC 地址,還有 cookie 什麼的,如果都是個人信息了,那咱們的互聯網廣告還怎麼做,一夜回到解放前,什麼精准定向,沒啥可玩兒的了。

別急,即使是個人信息,也沒有說就是完全不能用的。我們接著看。

四、個人信息是能夠被使用的!

任何國家的任何法律,都沒有說不允許使用個人信息,所有的法律和規定,都是圍繞如何正確使用這些信息,而不是如何禁止使用這些信息。

這是一個大前提。所以,不要覺得個人信息是洪水猛獸,隱私是洪水猛獸。不是的,在法律規定範圍內的合法合理使用,沒有任何問題!

而且,現在是 AI 時代,沒有數據搞什麼毛線 AI。國家不能夠一邊鼓勵 AI,一邊禁止使用數據,這在邏輯上也根本說不通。

那麼,要怎麼使用才算正確的使用呢?這就涉及到最前面講的第二根紅線。

五、同意原則——使用個人信息的核心要點

任何經營活動,都難免會跟個人信息打交道,哪怕是線下開一個小賣部允許消費者賒賬,那也得記錄消費者的姓名和電話以備不時之需。所以,如果商業社會不能使用個人信息,商業文明就會崩潰。這是不能想象的。

但,與過去不同,你若要使用個人信息,現在必須要經過同意。

同意原則是你使用個人信息的起點。當然,也有例外的情況可以不經過個人同意就使用個人信息,一般都是涉及國家安全什麼的特殊情況,這篇文章就不討論了。

同意原則,包含三個類型:默認同意、明示同意和授權同意。按照《個人信息安全規範》的情況看,我們國家認可明示同意和授權同意,但是對默認同意則不太認可。

我們看看它們分別是什麼意思。

  • 默認同意:是指服務的提供方與你有一個協議,基於這個協議,只要你使用了這個服務,你就同意將你的個人信息提供給他們。默認同意非常容易被濫用,而且實際上並不一定等同於真正的徵得了用戶的同意,因此在《個人信息安全規範》中沒有被認可。但坦率講,目前這一塊仍然在法律層面上屬於灰色地帶,留待未來的法律明確。
  • 明示同意:在歐盟的 GDPR 上的用詞是 explicit consent,這一類同意的意思很明確,即應確保個人信息主體的明示同意是其在完全知情的基礎上自願給出的、具體的、清晰明確的願望表示。一旦獲得了這一類同意,在協議範圍內,你使用個人信息是合法的。或許你在銀行裡面申請信用卡的時候有遇到過,銀行讓你手寫一遍「我完全閱讀並理解上面的條款雲雲」,或者在結婚的時候,當著民政部工作人員的面讀一遍結婚的誓詞,這就屬於明示同意。完全知情四個字,是明示同意的核心。明示同意在我國目前主要用於對於個人敏感信息的獲取和使用上。
  • 授權同意:與明示同意不同,授權同意的要求沒有明示同意那麼嚴格,即數據使用方確實很難確保每一個人都看了條款,或者都是完全知情的。但,與明示同意一樣,該有的條款,該寫清楚收集了哪些信息,用於做什麼等等,一點不能少,只不過用戶可以自己決定看還是不看,用戶確實可以不看條款就勾選同意,那也算授權了。所以,歐盟基本上都是明示同意,但太嚴了,操作起來麻煩太多。我們國家至少目前還是認可授權同意的。

因此,最安全的方法,是獲得明示同意,其次是授權同意。默認同意——儘管現在太多服務商在這麼做,卻存在很大的風險,可能在不遠的將來就會等同於沒有獲得用戶的同意,

六、使用個人數據的界限——同意讓你使用,不代表同意讓你給別人用

如果說同意原則是起點,那麼有另一個極為重要的事情則是界限,即你獲得了使用個人信息的同意,不代表著你能夠將這些信息轉給其他人。

如果你是阿里,你獲得了用戶的個人信息,並且在用戶同意條款中明示了你會收集這些信息,用作互聯網營銷的精准投放。那麼,這是否意味著你可以把這些個人信息數據拿去給某個廣告公司使用進行廣告投放?

如果你在同意條款中有寫明將用於第三方廣告公司的廣告投放,那麼問題不大。可是,這個第三方公司再把數據轉交給其他媒體,這個問題就比較大了。因為,在個人信息的使用界限上有明確一條,即「個人信息的使用不得超出與收集個人信息時所聲稱的目的具有直接或合理關聯的範圍。因業務需要,確需超出上述範圍使用個人信息的,應再次徵得個人信息主體明示同意。」這個時候,這個廣告公司,必須得再徵得用戶的同意,如果得不到這個同意,那麼這個數據就不能再被轉移給其他方。

當然,個人數據的界限中間還有一個非常敏感的領域,那就是數據出境。簡單講,無論如何,個人信息數據是不能出境的。否則,就是非常嚴重的問題。有多嚴重?你懂的,我就不多說了。

七、合理合法處置個人信息

談到使用個人數據的界限,我們必然也要談到收集、存儲、轉發、利用、消除等對於個人信息的處置。這些同樣要遵循法律法規。

關於如何才算遵循法律法規,用大白話總結起來,有如下的一些要點:

  1. 你要用,可以,但是必須得明確告知。就是前面的同意原則。
  2. 你要用,可以,但是在沒有經得同意的情況下,你不能給別人用。這就是數據使用的界限問題。
  3. 尚無准入機制:現在沒有個人信息被收集和使用的准入制,即並不存在允許你收集,你才能收集的問題。但是,這個不絕對,未來的《中華人民共和國個人信息保護法》出台之後,情況可能會有變化,在這一草案中有明確一條:「非國家機關信息處理主體未經登記管理機關進行業務資格登記併發給執照,不得收集個人信息。」當然,我相信這一條會有很大很大的爭議,而且表述的也不清晰,是什麼登記管理機關什麼業務什麼執照呢?營業執照,還是業務執照,還是收集信息的執照?如果是後者,那是否又會延伸出很多更加複雜的問題呢,不得而知,但感覺非常詭異。
  4. 售賣個人信息獲利違法:直接通過售賣個人信息屬於違法犯罪!但這也分情況,一種是最典型的,我有很多個人信息數據,我賣給你,你給我錢;另外一種是我賣我自己的個人信息數據,你給我錢。後者不構成侵權。
  5. 未經許可洩露也違法:未經用戶許可洩露個人信息同樣違法法律!洩漏到境外去,更加嚴重!

說到這裡,我們來看看未來法律可能會有,但是現在還沒有實施的針對個人信息的合理處置的相關條例:

  1. 個人信息的所有權肯定會被明確。我傾向於認為所有權肯定是屬於個人的。當然,比如涉及到國家安全或者一些特定情況下,個人信息肯定也會屬於其他的組織,跟我們關係不大,我就不多講了。
  2. 未來的法律會詳細規定個人信息被處置的相關原則。包括:
    ・知情同意原則:不符合法律或未經信息主體知情同意,不得收集個人信息。收集不需識別信息主體的個人信息,應當消除該信息的識別力,並不得恢復。
    ・目的明確原則:個人信息的收集應當有明確而特定的目的,不得偏離有關目的收集個人信息。不得以欺詐、脅迫等其他不正當的手段獲取個人信息。
    ・限制利用原則:個人信息的處理和利用,必須與收集目的一致,必要情況下的目的變更應當有法律規定或取得信息主體的同意或其他正當理由。
    ・完整正確原則:信息處理主體應當保證個人信息在利用目的範圍內準確、完整並及時更新。
    ・安全原則:信息處理主體應當採取合理的安全措施保護個人信息,防止個人信息的意外丟失、毀損,非法收集、處理、利用。
    ・可追溯、可異議、可糾錯原則:信息處理主體必須保障個人信息來源渠道和信息使用渠道清晰,確保個人信息可追溯、可異議和可糾錯。
  3. 信息主體擁有對信息的處置權,但僅限於對自己的信息(這個當然是廢話)。
  4. 個人信息相關的處置權利會包括:信息決定、信息保密、信息查詢、信息更正、信息封鎖、信息刪除、信息可攜、被遺忘,依法對自己的個人信息所享有的支配、控制並排除他人侵害的權利。比如信息決定權,是指個人信息權人得以直接控制與支配其個人信息,並決定其個人信息是否被收集、處理與利用以及以何種方式、目的、範圍收集、處理與利用。信息可攜權指信息主體有權就其被收集處理的個人信息獲得對應的副本,並可以在技術可行時直接要求信息控制者將這些個人信息傳輸給另一控制者。信息封鎖權指在法定或約定事由出現時,個人信息權人得以請求信息處理主體以一定方式暫時停止或限制該個人信息的處理。

如何看待未來可能出現的法律呢(尤其是這個尚處草案的《中華人民共和國個人信息保護法》)?很顯然,如果你對另外一部可稱得上世界最嚴的個人信息保護法規有所瞭解的話,你就會發現二者有很多相似之處。我們下面看看這個法規。

八、目前世界最嚴格的法律是怎麼要求的

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(圖片來自網絡)

我們再來看看目前世界上最嚴的法律是怎麼要求的。這個法律當然不是中國的法律,而是歐盟的 GDPR。

GDPR 規定了個人的數據權利,其中幾點特別值得我們國家學習。(事實上從《中華人民共和國個人信息保護法》上來看,我們已經在直接學習了。)

第一點是被強化的同意/許可。

GDPR 強調,必須經過個人的明確許可方能獲、處理、使用這些數據。這樣的許可不僅必須是清晰、明確、簡明的,必須不能引起用戶的誤解、忽視,或是因為覺得麻煩而略過,還必須清楚地表明使用的目的、範圍、產生的後果等等,以幫助用戶進行判斷是否應該授權。所有騙取用戶同意的「花招」都不允許使用。此外,所有的授權都不再是一次性的,而是必須基於每一次「用例」,即每一次你需要用到用戶數據的時候,都要徵詢用戶的許可。消費者有權讓數據處置方提供如下信息:數據處置的目的、數據類型、數據接收方的信息以及數據來源。

然後是訪問權,即企業需要提供足夠的便利和權限,讓用戶能夠訪問自己的全部數據,而且不應該收取用戶任何費用。這些數據不僅僅只是訪問,用戶自己也可以不打折扣的全部索取(下載)。

限制處置權,即數據主體有權禁止數據處置方將其信息用於特定的用途,比如用於營銷推廣,或是禁止將這些數據轉給任何第三方。

數據便攜權,即數據處置者必須提供實際的保障,確保用戶能夠將這些數據按照自己的意志轉移到其他的第三方,並且要麼以通用的、機器可讀的格式,要麼以第三方可讀的格式進行轉移。

遺忘權,個體有權利要求掌握他/她的數據的人擦除掉關於他的所有的數據,不僅如此,那些被掌握這些數據的人散播出去的,也得一並擦除。

其他關於 GDPR 的內容,大家可以參考我的一篇專門的文章:【深度文章】迄今為止最清晰明瞭的解讀 GDPR ——為什麼讓全世界都顫抖?以及我該怎麼辦。

從 GDPR 的這些核心內容看,GDPR 同樣不是禁止使用數據,而是要按照更嚴格的要求使用數據。

那麼,要多麼嚴格呢?我們以 cookie 這個具有代表性的數據為例,要如何處置 cookie 可以符合 GDPR 的標準。

九、合規就可以使用——以 GDPR 在 cookie 上的實施為例

GDPR 並沒有特別針對 cookie 的條款,但是根據 GDPR 的普通條款,cookie 不能跟過去一樣隨意收集,而必須按照新的規範。

例如,我們常常在海外網站上看到的下面的這種提醒,實際上不再合規。這種類似於授權同意,但是表述也很不明確,即使在我們國家,也不屬於符合規則。

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而下面的這個關於 cookie 的彈窗,是 GDPR 合規的。

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區別在哪裡?

區別在於這個是明示同意。

上面這個彈窗,清晰明瞭的說明瞭 cookie 收集行為和它的目的——用於個性化的內容和廣告,以及實現社會化媒體功能和網站的流量分析。不僅如此,還提醒消費者這些 cookie 信息也可能轉移給其他第三方用於什麼什麼目的。因此滿足了 GDPR 的「許可原則」。然後,這個彈窗給了用戶權利選擇 cookie 的應用領域,而不是直接選擇接受或者不接受,即滿足了 GDPR 的限制處置權。

當然,這個網站還必須提供入口,讓用戶隨時刪除這些 cookie,或是能夠讓用戶重新選擇 cookie 的應用領域,以及每 12 個月,要重新獲得一次用戶的許可。

由此可見,GDPR 不是簡單的限制,更不是禁止,而是一個體系化的合規要求。GDPR 允許利用 cookie 進行廣告投放、網站分析等,只要你符合用戶許可、限制、遺忘等權利的規定。未來,我們的國家肯定也會有類似的要求。

十、如果真的有「中國版」的 GDPR

中國版的 GDPR 肯定會在不久的將來就會出現。前面提到的幾個法規和標準,跟 GDPR 已經相當接近了。但總體還是比 GDPR 要寬松。

這個法律如果出台,我認為對當前的互聯網廣告環境有一定衝擊。

首先,部分披著大數據的皮倒賣個人數據的公司必然要轉行。這些本來就是在灰色地帶生存的,不來就不合理,它們在未來的日子絕對不好過,除非真的把刑法當賺錢的方法。

其次,獲取用戶的同意會成為非常關鍵的一環,不過,比 GDPR 要好,我們還是可以用授權同意。在這個角度上,我相信會損失相當部分的個人信息數據,尤其是 IMEI 這些,也不能隨便用了,但授權同意相對還是容易獲得,也不至於是滅頂之災。廣告行業應該更好的做好準備,更坦誠,更透明,更規範,從而能夠確保合理合法的收集和使用這些數據。

不過,更完善的法律通過規範整個行業的行為,也有利於業務開展和行業發展。正是因為法律不健全等原因,所以國內其實沒有真正意義上的服務於數字營銷的數據交易平台。未來法律如果更加健全,數據的使用可能反而能變得更加開放。並且,一部清晰明確的法律,對於統一認識、避免誤解、粉碎謠言有巨大的價值。

十一、去特徵化

另外,看看大家常說的另外一個問題——去特徵化,或者是我們常說的「脫敏」,能夠極大程度降低違反個人信息保護相關法規的風險。

當然,去特徵化肯定是在獲得了個人信息數據之後,因此,在獲取這一項上,仍然需要符合前面所說的標準和法規。

不過,如果你獲取了相關個人信息之後,進行了徹底的去特徵化——數據再也無法對應到個人了,也對應不到任何個人信息了,是否就可以不受個人信息法規約束進行使用了呢?答案是肯定的。

去特徵化的方法很多,刪除敏感信息、加密等,都是常用的方法。

十二、一些具體應用場景的合規性問題

文末,關於大家爭議特別多的領域,我們看看按照現行的法律是否違規。

利用 APP 監測添加的 SDK 獲取的 device ID 進行精准營銷,比如 talkingdata、友盟幫助 app 追蹤匿名用戶行為獲取的 device ID,並將這些 device ID 用於第三方的展示廣告推廣。——除非明確告知並獲得同意,否則已經違規,如果未經允許將 device ID 和用戶的電話對應起來撥打騷擾電話或發短信,更是違規。
Wifi 探針——獲取 MAC 地址並利用 MAC 地址定向投放廣告與上同理。
基於 cookie 監測網站匿名用戶行為、基於 unionID 或者 openID 監測微信公眾號或者小程序匿名用戶行為、基於 device ID 監測 app 上匿名用戶行為等,在告知用戶並獲得同意後均不違規,如果沒有,目前比較灰色,但按照前面的標準,有很大的違規的嫌疑。
在阿里的品牌廣告數據銀行或者騰訊社交廣告 DMP 等進行基於 device ID 或者 MAC 等進行精准廣告推廣或者再營銷,經過用戶同意,不違規。
按照一定的號段隨機撥打用戶的手機號碼進行廣告推銷,不算個人信息洩露,但涉嫌擾民,情節嚴重的,可能會算違反治安管理條例。但有些推廣電話,知道你姓字名誰,涉嫌倒賣公民個人信息和電信詐騙,違法。
經過個人同意,並簽署協議的用戶調研、panel 等所獲取的個人信息,只要沒有超過協議的範圍,不違規。
最後,個人信息和數據隱私保護是非常複雜的話題,錯謬難免,敬請讀者朋友們指正。

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「网站分析在中国——从基础到前沿」是一个关于网站分析(WA,即Web Analytics)的博客,这个博客旨在做3件事:1. 把国外最有价值的,最符合中国互联网实情的Web Analytics资源介绍给中国的互联网营销从业者们。 2. 扩大中国Web Analytics从业者的圈子,希望跟所有对网站分析和互联网营销感兴趣的朋友们建立联系和友谊。 3. 发表个人关于Web Analytics方面的一些心得,以及把自己的一些经验与大家分享。

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