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TA攻略|消費者行為分析

你的 TA 出沒的渠道為何、是否能清楚定義 TA 輪廓、TA 容易被什麼樣的行銷訊息打動?大部分的中小企業,或是轉型中的大型企業,很可能都無法回答出上述的問題,又或者是有答案但不確定設定是否精確。——以上三大問題所討論的其實皆涵蓋在消費者研究的範疇內,企業在設定 TA 時不該是憑感覺,也不該是跟風看競品往哪跑就往哪追,更不該是等到銷售成績出狀況後急忙無根據地修正。

許多企業在進行產品設計和行銷前並沒有做足消費者研究,無力透過行為調查、數據驗證測試、顧客回饋設計等來進行研究,間接導致產品行銷無效。消費者研究可以說是產品設計、行銷策略的根基,設計出的產品或是制定出的行銷策略若無法滿足消費者胃口,產品就無法被市場接受進而產生獲利。

消費者研究如何協助企業進行消費者市場評估?除了訪談與問卷製作,還可以如何進行消費者研究?以下將解析消費者研究的進行方式及可搭配的工具。
進行消費者研究,可以幫助企業了解以下四點:

  • 瞭解消費者行為、能力、態度,了解消費者本身有哪些限制
  • 確認消費者使用情境、需求,以期產品最終符合消費者期許的目標
  • 讓設計決策能有依據,並非猜測或個人喜好,可以回朔研究結果
  • 確認專案目標,以利後續評估產品成敗

如何進行消費者研究?

一、研究消費者基本特徵,運用顧客標籤進行分眾

最常見的消費者基本特徵研究,如年齡、性別、婚姻、收入、個人興趣等,但其實還可以透過四種類型要素來研究消費者特徵:

  1. 地理空間類(居住地點、氣候環境、交通⋯⋯)
  2. 人口統計類(社會階層、家庭人口⋯⋯)
  3. 心理個性類(人格特質、生活型態、思想開放/保守…)
  4. 行為表現類(忠誠度、行為習慣⋯⋯)

顧客特徵研究不僅可以作為產品初期的市場設定指標,也可以搭配顧客標籤,來輔助企業進行精準行銷。透過標籤化可以更有效率地分群,讓企業聚焦特定消費者的策略方式,許多線上、線下的商家透過分析顧客的消費軌跡,找出屬於自身消費者的特徵及行為模式。

像是餐飲業者透過 POS 系統建立口味、購買品項、消費金額、來店次數紀錄標籤區隔,在獲取這些數據資料後,可以作為商家產品修正或產品創新的資源。此外,也可以運用數據設計出更有力、更具個性化的行銷策略。

二、進行消費者流程行為分析

想要進行有價值的消費者行為研究,除了研究消費者特徵外,企業也必須了解到消費者行為其實是一整個過程,而非接收訊息、購買階段而已。因此,研究消費者行為應該包含了解消費者獲取產品及服務前後的評價和選擇活動,關心消費者對於產品的使用心得等,在研究這些行為反應後,盡可能降低消費者的限制和不滿。

  • 消費者取得資訊/產生購買渠道
  • 消費者搜尋軌跡
  • 消費者選擇標準——需求研究/競品分析
  • 消費流程便利性
  • 消費者產品使用體驗

三、使用消費者研究工具

1. 同理心地圖:

同理心地圖可以協助我們了解目標族群,掌握以下特點建立簡單的 TA 輪廓:

TA攻略|消費者行為分析
  • TA 的想法和感覺為何 (Think & Feel)
    他們如何思考與感受焦慮/期待的事情 ?
    真正重要的/最關注的/憂慮與渴望
  • TA 所聽為何 (Hear)
    他們可能會藉由誰來得知我們的產品?
    朋友/家人/重要人士
  • TA 所看為何 (See)
    在他們生活的環境中,他們會如何使用我們的產品?
    環境/朋友/市場提供事物
  • TA 說了什麼 做了什麼 (Say & Do)
    當他們在使用我們的產品時,會說或做些甚麼?
    公開場合表態/外在表現/對待他人
  • TA 痛點為何 (Pain)
    他們選擇/使用我們的產品時會遇到什麼限制或困難?
    恐懼/困惑/阻礙
  • TA 想獲得什麼 (Gain)
    他們使用我們的產品可以得到哪些益處?
    想要與需要/衡量成功標準/阻礙

同理心地圖通常是搭配著團體討論進行使用,以用於收集團隊對於目標族群的觀點、數據等,更直接的使用方式則是在與客戶進行訪談時,作為訪談的工具。藉由探討目標族群所在的環境及需求限制,同理心地圖可以提供一條清晰的初始方向,建構對 TA 的初淺認知。

此外,同理心地圖也可以協助以下目標的進行 :

  • 針對目標族群探討商業模式
  • 製作更詳盡的人物誌
  • 在訪談顧客時,捕捉他們的行為與反應
  • 幫助品牌描述虛構卻真實的顧客故事

2. 製作人物誌(Persona)

人物誌(Persona)是一種在進行行銷規劃和商業設計描繪目標用戶的方法,透過假設用戶的特徵、偏好、生活情境等,可以建構出完整的目標用戶輪廓。人物誌可繁可簡,依企業的需求目標而定,不同的預設特徵可以搭配成多種組合,協助規劃者分析,並設定針對不同用戶類型所開展的策略。

製作人物誌(Persona)首先要有數據,透過數據整理描繪出訪客的背景、個性等,品牌可以透過網站後台的 Goolge Analytics、顧客問卷、會員資料及使用者訪談等自有數據庫來設計進行。

簡易版的人物誌可能只包含年紀、性別、婚姻狀況、職業和一段基本敘述(如:25歲,單身女性上班族 ,下班喜歡花1-2小時手機逛網拍)。複雜版則可能涵蓋了個性、收入、思考模式、習慣、喜好、渴望、操作行為及接收訊息的管道等。

透過人物誌的設計將預設的人物角色與市場策略結合,除了有助於企業規劃決策,也可以針對產品、服務流程、使用方法、渠道佈局等引導出有效的討論。此外,人物誌除了可以列出目標族群特徵及形象外,更可以結合消費者階段(See, Think, Do)和痛點分析,設計針對不同消費階段消費者的行銷溝通策略。

結論

企業除了可以運用以上兩種消費者研究方法來進行訪談、制定策略,前期還可以透過設計問卷或針對 TA 進行關鍵字研究規劃,中後期則可以導入網站數據分析、廣告文案/素材 A/B 測試、消費者回饋設計等等來獲得更多消費者行為數據,以此掌握消費者的消費軌跡,持續優化消費者服務流程,降低消費者轉換限制,並且挖掘出更多的潛在需求。

封面圖片來源:freepik

關於 集客數據行銷

集客數據行銷
我是 James,集客數據行銷的創辦人,平時致力於撰寫相關議題的文章,也會翻譯國外知名電商網站的優質文章來分享許多新知識,讓中小企業主不會犯相同的錯誤。內容從集客式行銷、內容行銷、廣告、SEO關鍵字、到社群…都有涵蓋,近期也推出中小企業專欄,目的就是為了幫助台灣中小型企業,解決平常會遇到的問題。

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