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有效提升轉換數的網站情境設計重點

多數網站經營者皆致力於優化網站首頁至轉換頁面的引導,然而卻未能有效提升轉換數;原因在於經營者經常忽略使用者多方來回比較、重複造訪以進行決策的特性。本文中,beBit將透過對轉換使用者所需造訪次數的理解,分享提升轉換數的網站情境設計重點。

 

重複造訪的「長期考慮型使用者」轉換數不容小覷

 

下圖是轉換數及點選廣告進入網站次數的關係,單次接觸的轉換數比例雖高於其他次數,但整體而言,一半以上的轉換數來自於重複造訪。因此設計網站時必須同時考量單次接觸「速決型」及多次造訪「長期考慮型」兩種使用者(圖一)。

【圖一】轉換數及廣告接觸次數的關聯性

轉換數,關鍵字,beBit

*以上統計僅限於從廣告進入網站的次數,如果包含我的最愛等從其他入口造訪網站的數量,重複造訪網站的使用者數會再增加。

 

速決型使用者vs.長期考慮型使用者的成功行銷模式

 

「速決型」與「長期考慮型」使用者來到網站的心理狀態以及決策進行階段不同,因此須根據其特性,設定網站的溝通要點才能提生轉換數(表一):

【表一】不同類別使用者的特性與網站溝通要點:

網站行銷

 

此外,考量時間也會因商品而異。對於「價格較高」或「有風險的投資性」商品,例如基金、保險等金融商品,使用者通常需要較長的時間考慮,並重複造訪網站,所以在設計溝通情境的時候應以使用者的重複造訪為前提並加快使用者決策的速度。

以下用一個開設beBit證券公司基金帳戶的虛擬範例說明「速決型使用者」與「長期考慮型使用者」可能有的行為差異。表二是兩種使用者可能有的行為,其中可以看到兩者使用的關鍵字以及進站的目的不同。

【表二】速決型vs長期考慮型使用者行為差異

轉換數,關鍵字,beBit

針對兩種使用者,我們可以設計兩種行銷策略(參考圖二),來說服使用者進行開戶。首先,對於速決型的使用者,初次接觸時就要說服開戶,因此進到網站前最好能增加溝通的次數。因此,我們可以設計官網外的廣告頁作為搜尋「基金」等關鍵字Landing page,增加多一層的溝通內容。這個頁面在使用者心中有廣告的性質,因此需要與電視廣告或其他管道的廣告傳達連貫性的訊息,加深廣告印象以及對商品的好感。之後,再從Landing page引導至官網的商品頁,該頁面需有很詳細的商品說明內容,一鼓作氣說服使用者直接開戶。

對於長期考慮型使用者,在初次接觸時可能在廣告頁就離開,也有可能看完商品頁後離開,但離開前已對商品留下好感,數次回訪後購買意願較初次造訪高出許多。回訪時透過搜尋「beBit證券開戶」,想要再度確認在該公司開戶的好處後,便直接開戶。此時,我們可以為這組關鍵字準備一個不同的廣告頁作為Landing page,內容是特別強調在beBit證券開戶的好處,並且強化引導至線上開戶的頁面,成功行銷。

【圖二】速決型vs長期考慮型網路行銷流程範例

轉換數,關鍵字,beBit

 

關於 beBit

beBit
beBit (微拓) 是源於日本最大的數位策略顧問公司,專注於以 「顧客中心」的理念協助企業進行策略佈局,透過科學方法解析顧客心理,並以獨創的假設驗證模型,建立全通路的整合策略; 於2012年起,分別設立台北與上海辦公室,將國際先進的研究方法與數位策略規劃經驗帶入大中華市場。

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