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使用者思維還是產品思維,行銷到底怎麼玩?

這些年我們一直在不停的創新,創新著各種行銷的玩法,最近H5風靡,甚至吳亦凡模式風靡,也搞得出了很多山寨,就連360的周總(可以在公眾號回復“周鴻禕”查看)也玩了一把一模一樣的,然而這種就不是真正意義的創新。

10月29日參加艾瑞峰會,擔任創新行銷峰會的互動主持人,會上與微吼COO裴勇、倍比拓大中華區副總經理鐘思騏、快友總經理馬娜進行了“網路+下的整合行銷”話題討論。

主題大了一些,但是在具體問題上,各位嘉賓有些觀點值得分享一下。

在被問到“國內的企業和國外的企業行銷思維有什麼樣的差別?”這個問題時,倍比拓鐘總有兩個觀點:

第一,我剛剛簡單有提到,在國內很多行銷的時候,我們專注的是產品,用什麼樣的產品和技術會達到功效,但是國外先的是用戶,這是在規劃人員上第一個不太一樣的地方,先是知道到底怎麼樣把用戶區分出來;

第二,國外做的更多的規劃是如何利用線下的資源,因為線下對於它來說是一個資產,它拋不掉,所以發展線上的時候沒有辦法只講線上,但是國內,因為很多的企業線上下的資源是不足的,所以直接講行動。

除了思維方式不同之外,也有不同公司專長不同,產品型公司自然長於用產品、工具說話,策略型公司,長於講用戶、講戰略佈局,但是以用戶為驅動,以使用者為目標導向一直都是對的,從使用者角度去選擇產品、選擇合適的工具匹配。

到底是使用者思維,還是產品思維,這兩年“網路思維、網路+”概念盛行下,我們也難看到,好產品是核心,但是工藝要與用戶結合,使用者思維卻是產品核心。

今日不多說了,下面把互動論壇內容片段附錄上,大家一併閱讀:

(以下內容由艾瑞網速記整理,簡單校對修正。)

主持人:個性化在創新行銷如何做?

馬娜:如果說從媒體端的個性化,那麼我覺得需要從內容開始說起,因為我們其實現在主要關鍵的關注點是集中在媒體端在行動端的流量變現的部分,沿著這個核心來做,我們可能就會以變現價值為核心來做一些媒體相關的創新和個性化,因為我本人其實是技術出身,所以從產品的創新化來說,其實是直接決定向媒體端的實際資料的轉換和收益情況的。就像為什麼現在廣告的形式轉變從原來最早的生硬形式到現在有剛才裴總提到的現在的即時的形式。

隨著現在網路4G的推出,網路速度越來越快,影音廣告肯定是發展前景越來越好,包括其實作為我們一家行動網路媒體的公司,也一直在關注影音這塊的市場,但是影音還是有它一定的傳播和承載性在裡面,相比來講,影音廣告在傳播的時候可能比文字圖片廣告,如果在網路條件情況不是非常好的情況下,在一些傳播速度、下載速度和使用者體驗上其實會有一定的影響。

所以說如果說到媒體端的創新,有兩方面的創新其實是國內同步要走的,一個是我們瞭解得比較多的原生的各種廣告形式,另外一個是影音,其實這兩種在國內發展的時段差不多,可是原生現在發展的速度明顯比影音快一些,其實它也是受限制於現在的行銷層面的影響,但是其實我覺得這個也並不能阻礙做行動行銷在創新方面的步伐,其實我們一直也在做這個方面的準備,包括我們其實從2015年年初就開始做這方面的準備,開始做一些用戶體驗化方面的準備。

從原來用戶的角度看到非常不舒服的一些,可能會給用戶帶來干擾的這樣一些廣告形式,越來越向標準化或者說是符合用戶瀏覽習慣,可以在合適的時候,或者是在願意接受廣告的時候給他。

裴勇:其實我想分享幾個案例,這種個性化的行銷方式在今天的網路+的時代下,從微吼的視角來看我覺得有幾個比較好的方面。在網路應用上,85後的水準高,創新方式上,不再滿足於原有的像廣告的方式靜態的圖片也好,甚至是影音的廣告,他喜歡身臨其境的。

有一個案例,賣烘焙器,他所謂的噱頭就是說教你如何烘焙蛋糕,第一次學一種,第三次學一種,第三次要躍躍欲試的時候就會形成購買,因為未來的行銷創新的方式,傳統的方式下運營和銷售是分割的,我們看廣告、圖片和購買並沒有直接的關聯,但是在未來網路時代下,你馬上可以形成一個閉環,我感受參與了以後,你再教我烘焙蛋糕,我感受非常好,然後我馬上就可以問一些問題,問題得到解答以後就可以購買,行銷是有機地在一起。

剛剛其實講到即時影音,整個行動的趨勢等等,更好的都是希望捕捉用戶的偏好的轉移,像剛才本來從文字開始看起到影音,看這裡面比較有互動性的東西,其實就是看到用戶對行動端的轉變和習慣。今天說到個性化行銷在哪裡?在用戶。基本上在我們今天做很多事情來講,使用者需要什麼,我們提供什麼樣的內容,用什麼樣的管道服務我們的使用者,或者獲取我們的用戶。

鐘思騏:從過去服務很多的客戶,第一件事情是思考觀點,我在想,大家做很多的思考和行銷的投放,第一是想有什麼樣的最新的技術達到我要的東西,這件事很重要,大家看到很多行銷方案裡面,A案B案,一個80%,一個50%,我們覺得今天50%的方案一定比80%的好,但是另外一個問題是這是絕對的嗎?不一定,因為可能你現在放的人群不一樣,引進來的管道不一樣,今天80%變20%,總結到最後一件事,到底今天在思考我們這些所有技術的時候,目標使用者的人群是誰。很多人就思考協力廠商平台,我們有看到天貓也開了,也有自己的官網,為什麼官網的轉換率低,為什麼他們的高?你用的方式引導不一樣。

我們剛剛講的用影音的方式,即時的方式去服務,還是說我們今天是用行動的方式去服務,都是説明我們更好地抓到這個東西。簡單地舉一個例子,在座的很多女性,醫美這件事怎麼做行銷?過去常常傳統的打電話,現在做官網,現在會做醫美做微整形是什麼樣的需求?每天看到有人前後差別那麼多,你每天看到這樣的變化,有一天你會不會心動?會,這就是一個用戶的心態和天性。所以所有的個性化行銷,首先從規劃,從心態上要開始瞭解用戶是誰,再選擇一個合適的平台和方法。

主持人:國內的企業和國外的企業行銷思維有什麼樣的差別?

鐘思騏:我們現在看到歐美市場或者是海外市場跟國內來講,假如我們以技術這件事來說,其實技術國內並不輸國外,很多東西基本上是同步了,從趨勢上來講,大家可以看到,今天所有的精簡化,碎片化,行動化這些趨勢,基本上全世界的趨勢是非常雷同的,只是數位比例的高低而已。我們看國外的市場或者是海外的市場,跟國內來比,我覺得這兩個比較不一樣的地方。

第一個,我剛剛簡單有提到,在國內很多行銷的時候,我們專注的是產品,用什麼樣的產品和技術會達到功效,但是國外先的是用戶,這是在規劃人員上第一個不太一樣的地方,先是知道到底怎麼樣把用戶區分出來,我再思考,國內是先做產品,各式各樣的產品,這是一個很大的不一樣的地方。這個東西其實不僅僅只是在於行銷執行的層面,而是上升到整個規劃層面。

我這裡簡單地講一個例子,以前所有的PC都用window,但是今天不一樣了,它們在開零售店,今天在網路時代,要知道用戶要什麼東西,第一線地找用戶需求是什麼,這是一個。這是規劃心態的轉變,影響到從一整個公司的方向,到剛剛講的產品的選擇。這個也跟國內的特性有關,國內的網路發展是一個跨越式的發展,直接進入到行動,很多東西沒有準備之前直接跳到最終的實現方式,包含了線下,三四線城市基礎設施還沒有完善就直接跳到了最終模式。

在日本行動速度是慢的,因為它有很多很多的線下,不需要靠線上也可以做到很好的服務,美國也一樣,美國的基礎設施非常好,經過了PC時代。所以另外一個國內和國外很不一樣的是,國外做的更多的規劃是如何利用線下的資源,因為線下對於它來說是一個資產,它拋不掉,所以發展線上的時候沒有辦法只講線上,但是國內,因為很多的企業線上下的資源是不足的,所以直接講行動。這裡來講,它是一個發展的悖論,但是我們可以看到慢慢的線上的資源越來越昂貴以後,這樣的趨勢在融合。所以這是一個融合。

第一個,規劃的心態上,企業做這件事,這是第一個不一樣的地方,第二個,在整個時代的趨勢上,因為看到不一樣的使用習慣,所以在規劃上也在不斷的融合當中。

主持人:每個人用一句話來表達一下對創新行銷的觀點。

鐘思騏:創新行銷這件事,雖然行銷大家看到的都是數位,但是數位的背後其實是人,做好行銷這件事其實看的不是數字,看的是人。

裴勇:實際上這個行銷如果能夠插上行動網路的翅膀,明天會更好,生活會更加美好,而且在愉悅的互動式的過程中完成消費,商家也賺取了利潤。謝謝。

馬娜:我說一點個人的想法,其實從國內行動網路開始發展到現在,大家都可以看到行業的發展,我們非常贊同鐘總的觀點,這期間其實人最重要,所以只有行動網路不斷有敢於創新或者勇於創新的個人和企業進來,我相信才能去推動整個廣告行業可以由這樣一個持續的發展。

主持人:“網路+”從概念到落地是一個很長的過程,但是明年可能有新的概念提出,它其實就像一個流行時裝一樣,一直都會在不斷地變化,但本質是不會變的,也就是如同我們今天所講的用戶、個性化、標籤、大資料、精準等等,這些本質一直都存在的,包括提到的行銷策略、用戶,沒有網路的時候就有行銷存在了,所以行銷是特別有魅力的一件事,我這麼多年一直都在研究這件事,我一直做行銷的工作。希望以後有機會大家可以跟嘉賓再次交流,謝謝大家參加艾瑞創新峰會的互動論壇,謝謝。

 

原文出處:用户思维还是产品思维,营销到底怎么玩儿?

關於 魏 家東

魏 家東
中國大陸地區知名的數位行銷分析作家,艾瑞專欄熱門專家、梅花網傳播業名人堂,受邀各種大型數位行銷活動擔任評委與講者。《數字營銷戰役》作者,書中透過各種對數位營銷的實戰案例分析,剖析時下最紅的微博、微信行銷方式,解密數位行銷。從備戰、突圍、實戰及戰績四個方面分析數位行銷的特點和注意事項。

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