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優化網站、同時調整行銷目標,就靠「網站使用者訪談」!

你了解你的網站使用者/消費者嗎?擬定行銷策略的時候,我們最常以自己的感受與相關經歷來下決策判斷,但無論是你個人或你的團隊,都無法代表你的消費者。閉門造車做出自我感覺良好的網站或產品,最後一敗塗地的故事太多了。

想避免這種慘劇,除了運用工具進行數據分析優化(如 數位工具懶人包系列攻略 線上課程示範的各種優化工具),數位行銷人員似乎很容易忽略「質化資料」的重要性!很多時候分析來 test 去,其實都不如消費者親口對你說的一句話!

訪談你的使用者,可以幫你有效優化網站/產品,形成更正確的行銷決策這次我們就來看看網站使用者訪談」的技巧,讓你的使用者親自告訴你,什麼是他真正想要的。

如果你從來沒有或很久沒有進行使用者訪談,快把這件事情列入你的待辦清單吧!

優化網站,使用者訪談,行銷策略

🔵 使用者訪談的重要性

根據一項行銷趨勢調查在 2020 年之前,消費者有 85% 的人際關係處理,是不需要透過面對面溝通的!雖然查理覺得現在也已經差不多了,但人際透過網路與通訊軟體互動的趨勢(比起跟真人面對面互動)只會愈來愈明顯。

因此,你的網站就代表了你,它是你的名片,你的臉,你的表情,你的對話框。它站在你和消費者之間,成為他們認識你的最重要媒介。透過使用者訪談,你才能確保你的網站/產品真正吸納了消費者的想要和需要。

🔵 先辨識出消費者的需求,再進行網站/產品設計

決定網站/產品是否成功的不是你,千萬不要自嗨!如果你想吸引更多潛在消費者,要先找出你真正(以及具有代表性)的消費者,讓他們的意見引導你進行行銷決策。這會幫助你去除錯誤的假設,形成更實際、有事實根據的行銷策略。

訪談消費者,才能真正了解消費者的目標與需求。這些訪談資料是優化工具、數據分析所不能取代的!

他們在使用產品/逛你的網站時,有遇到什麼不順利的地方?

哪裡出了問題?

他們怎麼解決?

他們在下購買決策之前,心理的轉折跟下定決心購買的條件是什麼?

🔵 了解使用者訪談:進行流程與方針

1. 辨識與分類有價值的消費者

所謂有價值的消費者,不是隨便一個產品使用者,而是你的死忠粉絲、換帖的好麻吉。從他們的眼中,你可以了解最有價值的消費者在意什麼。可以參考這篇文章了解如何計算每個消費者的價值

2. 篩選出你想訪談的使用者清單

如果你有多類產品,為每一類產品品項,選出大約 8~10 名高價值的消費者,最後約訪成功的人數大概會是 3~5 名(有些人可能不答應,或是時間喬不攏等等)。

不要偷懶只找一種人做代表,如果你的公司出產貓咪產品跟狗狗產品,請分別找出你最有價值(以及最具代表性)的貓主人和狗主人,分別設立兩個訪談群組,及個別的訪談清單。

3. 辨識決策者(decision maker)和影響者(influencer)

在每一個訪談群組中,辨識出誰是決策者(decision maker)(決定要不要買、要買什麼品牌跟產品,做最後購買決策的人),誰是影響者(influencer)(提出意見影響決策者,但不是最後決定的人)。

你的訪談群組中必須包含這兩種人,才能讓你的訪談群組具有代表性。最重要的是,在訪談前,務必先了解他們的角色!因為不同角色會牽涉到訪問方式跟題目的微調修正,甚至可以了解決策者與影響者之間的動力關係

你為你的 3C 產品訪問一對夫妻,當你發現先生是影響者,太太是決策者,你可以觀察到:影響者先生是如何左右對方的意見(例如很怕熱,在乎冷氣功率),而決策者太太是如何接收對方的意見,並形成自己決策(例如只採納影響者的部分意見,在功率沒有太差的範圍內,最重視環保跟省電等等)。

4. 列出訪談問題清單

訪談題目是最精華的所在,事先對產業的了解與調查是免不了的。如果你想為你的網站帶來更多潛在消費者,底下這幾點必須留意:

  • 消費者的需求、痛點、目標:他們想解決什麼問題?
  • 消費者的搜尋方式、過程、與阻礙:他們去哪搜尋,用什麼方式?如何從零到有評估哪個產品好?過程中有什麼阻礙?
  • 抉擇標準:評估要不要購買的標準是什麼?誰影響了他們?如何影響?
  • 抉擇過程與結果:最後下了什麼抉擇?他們對自己的購買過程滿意嗎?

5. 安排訪談

  • 最好能一對一訪談,避免外界干擾
  • 選擇雙方都可以從容進行的時間
  • 一次訪談不要超過 30 分鐘
  • 事先搜尋你的受訪者,以了解背景資訊(對就是上網肉搜)
  • 提供受訪的誘因(禮物、禮券等等,沒誠意的折價券最好不要啦)

6. 進行訪談

  • 面對面訪談是最好的,可以觀察對方的非語言表達(眼神、表情等等)
    如果無法面對面,視訊或電話訪談也可以,總比都沒有來得好
  • 訪談前要先跟受訪者建立和諧關係與信任感
  • 作筆記請用紙筆,不要打字(打字聲音干擾,眼神也無法專注)
  • 留意不同受訪者是否有共同的模式。一旦你訪談愈多人,你就會慢慢蒐集到一致的模式。賓果!這就是你最需要改善網站/產品的地方
  • 避免封閉式問題,與引導式問題
    ❌「你覺得我們的產品好看嗎?」
    ⭕「你對我們產品的外觀有什麼印象?」
  • 千萬不要問消費者他們想要什麼
    大量研究證明,消費者無法說明他們想要什麼!
    你只能去理解他們想改善什麼問題?想達成什麼目標?
  • 注意環境與人造成的偏差
    如果在你的公司裡面訪問消費者:你會不會購買我們家的產品?
    因為環境造成的心理偏差,你得到的” Yes” 可信度可能不太高

🔵 數位行銷也要從人性資料出發

這是查理最近親耳聽到的慘劇:一個主打數位優化分析的公司,忠實粉絲卻不知道它葫蘆裡賣什藥(就是找不到購買下單的選項),一句話點醒了整天忙著優化的分析師!轉換率不佳本來就不是光靠數據可以解決的呀~

優化工具用得再精闢,數據分析算得再詳細,很多時候都只是閉門造車。從真實消費者口中得到的一句話,有時勝過萬千數據。如果你的產品、網站坐困愁城,或是想尋求突破,快把使用者訪談納入下一階段的規畫吧!

關於 dcplus 編輯團隊-吳查理

dcplus 編輯團隊-吳查理
心理、藝術的行銷人,現為獨立行銷顧問與自由撰稿人,歡迎合作邀約。查理不是布朗,是獨角獸。

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